第4章10个基础：熟悉产品与市场

没有经过市场调研的活动策划方案很可能会偏离活动本身的目的，熟悉产品和市场是活动文案编写的必要前提。

本章主要从活动文案的编写出发，对相关的市场调研进行分析，对市场调研类活动文案的创作进行探讨，并认识到市场调研对于活动策划的重要性。

037　活动市场：通过调研明确活动目标

对于活动策划者而言，每一个优秀的活动文案在最初都只是一张白纸，需要创作者不断地添加内容，才能够最终成型。要想更有效地完成任务，就需要对相关的工作内容有一个完整的认识，相关分析如图4-1所示。

活动策划者在创作活动文案前的构思和规划固然十分重要，但前期的市场调研也是必不可少的。市场调研的目标主要是各种数据、资料、信息，比如销售额、市场份额、盈利问题等。要想完成市场调研，同样需要一定的技巧，遵循相关步骤。前期的准备工作主要集中于3个方面，如图4-2所示。

（1）收集资料

对于活动策划者而言，需要在调研前期收集的资料有很多种类型，其中较常见并且有一定借鉴意义的有企业或产品宣传册。如果活动策划是针对已经生产的产品，那么相关的背景资料都需要搜集起来以供参考，大致内容如图4-3所示。

在网络时代，从网络上搜索产品信息，并进行分析整理，是活动文案最为常见的写作技巧。因此，花费一定的时间去打印资料、阅读网站信息或产品信息，能够在活动策划文案的写作过程中获得事半功倍的效果。比如，在搜索引擎中通过关键词搜索，来获得更多适合用在活动策划中的重要信息，善于使用网络工具是活动策划者必备的技能。

（2）提出问题

为了更好地整理信息，一般情况下分析与产品相关的问题时，会列出完整的清单，以便及时有效地查找相应资料。在诸多问题中，产品的特色跟功效是主要被关注的，也是宣传重点。一般选择3～4个功能进行解说即可。图4-4所示为电饭煲的相关解说。

根据实际情况来分析，策划活动需要了解并提出的相关问题主要有如图4-5所示的几个方面。

（3）明确目标

活动文案根据目标的不同会有不同的创作方式，在市场调研的准备工作中，明确最终的活动目标是重要环节，常见的活动目标有：选择潜在用户、增加产品流量、保持客户联系、传达产品信息、建立品牌认可、回答客户问题。通过对目标分类再从中选择中心目标，同时明确产品的主攻市场和实际作用，进而确认活动策划创作的顺序和准确性。

一个活动文案可以只有一个中心目标，比如传达产品信息，也可以同时有多个中心目标。如图4-6所示，以某互联网在线教育的广告文案为例，其目标只有一个，就是增加移动电子商务课程产品的流量，并且展示服务范围。