全球最忠实于客户的公司

亚马逊是一家以“全球最以客户为中心的公司”为使命和愿景的公司，他们把对客户体验的承诺做到始终如一。

这里的“客户”不仅是指电子商务网站上亚马逊的“消费者”，还包括在亚马逊上开店的商家、使用云计算云服务的公司，以及参与视频编辑录制服务（例如Amazon Prime Video）的创作者等，即所有聚集在亚马逊生态系统中的人。

“客户体验”这一术语本身可能并不罕见，如果你是参与网络或市场营销相关工作的人，可能每天都会听到。但是亚马逊将“全球最以客户为中心的公司”作为自己的使命与愿景，这种贯彻到底的态度是不一样的。

贝佐斯在餐巾纸上绘制的商业模型

在亚马逊成立之前，贝佐斯在餐巾纸上随手写下的商业模式（稍后会详细介绍）中就已经出现了“客户体验”一词。这个小细节非常值得注意，因为它已经显示出亚马逊对客户体验的重视程度。

在此，让我们重新思考一下客户体验是什么。客户体验通常被理解为“客户体验的价值”，即客户可以通过产品与服务获得的体验的统称，比如“好用”“愉悦”“好理解”等。它最初是由市场营销学专家伯德·H. 施密特教授提出的概念。

而它现在已成为网络营销中重要的概念之一，我相信它也将成为未来世界营销中最重要的概念之一。这是因为，即使在高性能服务行业，仅仅依靠服务本身根本无法与其他竞争对手分出胜负。无论性能多么优越，客户也不会选择劣质客户体验的所谓优越服务的。

亚马逊的客户体验

这里我想谈一谈“对亚马逊来说”的客户体验。如果只是嘴上说“我们重视客户体验”是一件很容易的事。很多企业都提出了类似的愿景，但是只有亚马逊在贯彻执行上做得非常细致。

由于常年关注贝佐斯，我觉得“贝佐斯一定是这么想的吧”。以此为契机，我想如此定义亚马逊的客户体验：

第一，要回应人类与生俱来的本能和欲望；

第二，解决随着技术发展而变得越来越复杂的问题和压力；

第三，“感知”的科技；

第四，不让客户觉得他们“正在进行交易”。

回应人类的本能和欲望

对亚马逊来说，客户体验首先就是感知作为人类与生俱来的本能和欲望，并给予回应。对于客户“任性”的需求，亚马逊也打算予以正面回应。

就说我们日常使用的亚马逊网站，也在不断追求易于找到的（页面），易于看到的（画面），易于理解的（文字），易于搜索的（目标产品），从而令顾客易于选择，易于购买，易于接收，易于使用，易于继续等的设计。

在亚马逊的商业模式中，客户体验是最重要的概念。因此，它绝不会发布客户体验差的产品与服务。

在商业领域，电子书阅读器Kindle就是一个很好的例子。在Kindle诞生之前，电子书阅读器市场由以索尼为首的许多家企业占领。但是，他们过于重视先发者的利益优势，以至于在客户体验还不好的时候就推出了产品，因此没能席卷整个市场。

贝佐斯对Kindle的开发制定了严格的要求。例如，一旦开始阅读，就要有一种自然的操作感，能够让人忘记在使用设备（阅读）的感觉；不向用户收取下载所需的通信费用；在Kindle发售之前，提供10万个标题以供下载。正是因为Kindle满足了上述这些严苛的要求，所以才取得了电子书阅读器市场的霸主地位。

“消费者永不满足”，这一点对贝佐斯的观察者来说也是相当熟悉的。贝佐斯也发表过这一声明：“比如进入一家餐馆，我会想这家餐馆怎么做会变得更好。”

也就是说，贝佐斯一直在思考如何让永不满足的消费者无限接近满足，这种执着超乎常人想象。贝佐斯有时会被认为缺乏常识，甚至被喻为“火星人”。众所周知，他的脾气非常火爆，所以在“一对一”的人际交往中，他并不是一个令人满意的人，但是他将亚马逊的以顾客为中心主义贯穿到亚马逊所有的商业活动中，而不是停留在口号层面，这或许正是贝佐斯极端的个性所致吧。正因为如此，亚马逊才能成为亚马逊。

利用科技解决问题

随着科学技术的发展，亚马逊的客户体验正在解决越来越多的“问题”和“压力”。

亚马逊对于客户体验的追求永远不会停止。因为随着技术的进步，服务变得越来越便捷，当消费者的需求得不到满足时，消费者所感受到的不适也会随之增加。

请大家环视一下自己周围的生活环境，是不是发现就连以前不会在意的一些小事，现在都觉得可能会给自己带来影响。当你习惯了智能手机的快捷性和舒适性时，你连仅仅几秒钟的延迟都无法忍受。另外，试着思考一下，只买过一次东西的电子商务网站总是给你发送你毫无兴趣的电子杂志，这在以前是理所当然的事情，但现在却让人觉得烦躁。

在被称为“去现金化元年”的2018年前后，世界发生了巨大的变化。在便利店和超市的收银台结账时，如果是一年前，大家会坦然等待前面的人花时间取零钱进行支付，但现在这会让无现金支付的人感到不适。

在这样的时代，大家要求的客户体验只能是越来越好，正所谓“消费者永不满足”。

感知

尽管消费者永不满足，但是亚马逊提供的客户体验正在尽量满足日益复杂的客户需求。亚马逊通过“感知”技术可以实现这一点。

“感知”就是通过驱使感官来推测对方被什么所困扰以及想要什么。这是一种人类才具有的卓越能力，但是亚马逊正试图通过“IoT（物联网）＋大数据＋AI”的算法来获得超过人类的“感知”能力，并让这些成为客户体验的重要组成部分。

高精度的推荐功能就是一个例子。与贝佐斯曾经一起共过事的亚马逊数据前首席科学家安德雷斯·韦思在他的著作《亚马逊经济学》（文艺春秋，土方奈美译）中写道，“亚马逊以0.1人的规模进行用户细分”。这意味着，亚马逊会针对每个用户每时每刻不断变化的需求进行营销，例如根据用户购买或检查产品的历史记录、搜索时输入的关键词等大数据，AI会分析特定用户的心理和行为模式，针对每个用户的喜好去进行量身定制的推荐。换句话说，亚马逊使用“大数据＋AI”技术与用户实现了实时的一对一营销。

不让用户有“在进行交易”的感觉

现在亚马逊的客户体验已经发展到让顾客感觉不到“正在进行交易”的程度。

这是一种舒适、快捷的服务，甚至让你感觉不到是在购物或付款，在无人收银便利店Amazon Go中尤为明显。到Amazon Go购物，你只需将智能手机放在自动检票口之类的闸机上，就可以通过验证你的Amazon ID进入商店，然后从展示货架上选货了。当你离开商店时，系统会自动进行结算并向你的手机发送收据。亚马逊提供的这种服务，让人甚至不知道自己在购物，这种方式将全面渗透到我们的生活中。

另外，我在西雅图体验过Amazon Go后确信，亚马逊推出无人收银便利店并不单纯只是为了提高生产效率和解决人手不足的问题，更是为了提高用户的客户体验。