七、小结

总体说来，从西方大半个世纪的媒介可信度研究脉络来看，可以发现：

首先，媒介可信度研究在西方的勃兴，与其特定的社会历史背景和媒介环境密不可分。以美国为例，20世纪70年代和80年代可以说是美国媒介可信度研究的热潮，而这在很大程度上与越南战争、水门事件等历史背景有密切关系，政府对媒介的操纵以及整个社会信任、政府可信度的下降，导致了媒介可信度的急剧下降，这是带动学界及业界深入探讨媒介可信度的重要原因（Gaziano，1988；Bennett et al.，2001）。而此后里根总统执政期间的伊朗门事件（Iran-Contra）、克林顿总统-莱温斯基性丑闻等，也引发了学界进一步探讨媒介可信度问题。这就提示我们，媒介可信度与整个社会系统尤其是政治机构有着密切关联，公众对媒介可信度的评价在很大程度上是整个社会信任的一部分，也可以说是社会信任的结果。因此，研究者在探讨媒介可信度问题时，必须具备宏观、开阔的学术视野，将其置于整个社会体系中予以考察，才不失偏颇。所以我们对于中国媒介可信度问题的研究，也必须是在中国特定的社会背景和媒介环境中展开，从而才有可能洞悉它的深层机理和内在根源。

其次，西方研究者对媒介可信度概念的理解和测量经历了重大的变迁：从单维到多维；从聚焦个体传播者信源的特质到考察媒介机构、媒介信息以及媒介渠道等更为宏观的整个媒介的可信度品质；从信源的客观属性转变为一个关系变量（relational variable），即受众对媒介的认知和评估（perceived credibility），而不只是媒介的特质。由此可以发现，媒介可信度概念的变迁也反映出西方传播学研究的某种脉络：从最初的皮下注射模型，完全将受众视为“魔弹”的靶心，到20世纪60年代以后开始关注、重视受众，并把各种与受众相关的变量（如受众的动机、需求、态度、选择等）带入传播学研究中；从研究实验条件下的人际传播到20世纪80年代以后开始真正考察现实生活中的大众传播，研究视野日益走向宏观、开阔。因此，在本书中考察中国背景下的媒介可信度概念和指标时，也应当把它视为一种基于中国受众认知的多维结构，从大众传播的整个环节包括信源（个体和机构）、信息、渠道和受众四个方面去分析它的因子构成，而不是像西方早期的研究那样仅仅只考察人际传播中的个体信源。

最后，从研究取向来看，西方的媒介可信度研究在早期重点是比较不同媒介（如报纸、广播、电视）的可信度高低，以及分析媒介可信度的传播效果，在前一取向上各研究者得出的结论并不相同，彼此的研究方法也时有冲突，关于可信度传播效果的分析主要是集中在20世纪60年代和70年代。80年代以后，研究者开始分析某类媒介或新闻报道的可信度，或者比较不同受众及从业者之间对媒介可信度的评估，以80年代的几大媒介研究机构的调研影响最广。从20世纪60年代以后，尤其是70年代和80年代，研究者的研究重心开始转移到考察媒介可信度的指标及影响因素。概念构成和测量被认为是媒介可信度研究的基本问题（Gaziano et al.，1986；Meyer，1988；Metzger et al.，2003），而可信度影响因素的分析则是晚近西方学者研究的重中之重，因为与受众和具体传播情境相关的变量被越来越多的研究者认为是媒介可信度研究必不可少的环节，研究成果也颇为丰富。本书的分析也正是从媒介可信度的测量和影响因素分析这两个角度展开。

从研究方法来说，西方的媒介可信度研究在早期以调查法、单一维度测量和类目标尺为主，研究者的主要兴趣在于比较不同媒介的可信度差异。20世纪50年代到80年代间，研究者多采用实验法和量表的方式，对测量结果进行主成分因子分析统计，由此探寻媒介可信度指标。90年代之后的媒介可信度研究中，方法逐渐呈现出多元和融合的态势，邮寄问卷调查、电话访问、控制实验、内容分析等定量研究方式和深度访谈等定性方式都出现在研究者的成果中，并且通常是几种研究方法被同时采用，这显示出媒介可信度的研究方法在西方已逐步走向成熟。并且，90年代之后的研究所采用的数据统计方式也逐步走向细致和精深，多元回归、路径分析以及结构方程模型等高级统计方式开始被一些研究者采用。但是，从研究历史的梳理中也发现，西方的媒介可信度研究方法固然精细和成熟，然而总体说来偏重于定量方法，定性研究如焦点访谈、参与观察等方式还不够。并且，从研究者探讨媒介可信度维度所采用的量表来看，在条目上有不少雷同和模糊的地方，因为研究者大多是借鉴此前文献中的量表，而缺少真正从探测受众想法的角度来建构新量表的研究，这样就导致西方媒介可信度的概念探讨和相关研究受到了很大局限，始终无法探测到新的维度。并且研究者所采用的实验调查对象也比较单一，尤其是早期探讨来源可信度的指标，多以在校大学生为调查对象，缺乏普通大众样本，研究结果的适用范围受到局限，而这些指标却不断为此后的研究者所采用，因此西方学者始终无法摆脱早期来源可信度维度研究存在的缺失所带来的影响；晚近的网络可信度研究多使用便利抽样、网民自愿填答问卷，研究结果也不具有代表性和普适性。因此，在本书中，一方面，需要借鉴西方晚近最先进的研究方法，包括调查访问等量化研究方法，以及高级统计方式，并加以融合；另一方面，也要尽量避免西方研究方法存在的局限，尤其是在中国媒介可信度研究尚属空白的背景下，必须结合定性研究方法，比如针对各层面的受众以开放式的问答方式进行焦点小组访谈，以此来捕捉中国受众最真实的想法，从而在此基础上建构中国社会情境中的媒介可信度量表，进而探寻中国的媒介可信度指标。

通过对西方媒介可信度研究历史的系统梳理，本书发现，在新的媒介环境和中国的社会背景下，以多层次、多维度视角对中国的媒介可信度概念进行界定、操作化和测量，并对中国媒介可信度的影响因素进行深入探讨，将是颇有意义的研究工作，本书的立意也正是在此。以下章节将按照媒介可信度概念指标研究和媒介可信度影响因素研究两个方面，对中西方的已有研究成果进行详细的相关文献回顾，并将结合中国的社会背景、媒介环境和受众变迁的具体情境，建立研究假设和分析框架，并梳理研究发现。