2．媒介可信度的影响因素分析

在考察可信度因子结构以外，作为信息接收者的受众的特质，在这一阶段的媒介可信度研究中得到了相当重视（Edelstein et al.，1974）。因为研究者已经发现，媒介可信度并不是媒介自身所具备的特点，而是一种基于受众认知的结构（receiver-based construct），因此对媒介可信度的评估，必然受到与受众相关的其他变量的影响（McCroskey，1966；Berlo et al.，1969—1970；Meyer，1974；Burgoon et al.，1981）。于是，从20世纪60年代初开始，不少研究者开始探讨媒介可信度的各项影响因素（Anast，1961；Westley et al.，1964；Sargent，1965；Greenberg，1966；Jacobson，1969；Starck，1969；Maslog，1971；Applbaum et al.，1972；Meyer，1973；Ryan，1973；Shaw，1973；Zanna et al.，1973；Baxter et al.，1974；Edelstein et al.，1974；Ryan，1976；Abel et al.，1977；Becker et al.，1978；Burgoon，1978；Durand，1979；Miller et al.，1979；Reagan et al.，1979；Mulder，1980）。

韦斯特利（Westley et al.，1964）首次系统地将受众的年龄、性别、教育程度、居住地、社会经济地位、职业、收入、社会流动性、政党属性等人口学/社会经济/政治的变量，以及受众的媒介使用、媒介偏好等变量带入媒介可信度的研究中，考察这些变量对受众评估媒介可信度的影响。继他们之后，格林伯格（Greenberg，1966）进一步针对受众的性别、年龄、教育程度、媒介使用等变量与媒介可信度之间进行多变量的交互相关分析，进一步证实了韦斯特利等人的研究结果。从1960年开始，越来越多的研究者不断将类似与受众相关的变量带入媒介可信度的研究中，包括受众的各种人口学变量（Baxter et al.，1974；Abel et al.，1977；Durand，1979；Reagan et al.，1979）、认知归因（Jacobson，1969；Zanna et al.，1973；Sternthal et al.，1978）、政党属性（Abel et al.，1977；Becker et al.，1978）、意识形态/价值观念（Becker et al.，1978）、政治社会信任（Edelstein et al.，1974；Becker et al.，1978）、智商能力（Sargent，1965；Edelstein et al.，1974）、预存立场（McGinnies，1973）、对事件的兴趣态度（Anast，1961；McGinnies，1973；Zanna et al.，1973）、媒介使用/媒介依赖（Starck，1969；Abel et al.，1977；Reagan et al.，1979）、使用媒介的模式与动机（Abel et al.，1977；Mulder，1980）、对媒介的了解程度及媒介经验（Starck，1969）等。

在受众变量以外，与媒介自身相关的变量，包括信息题材类别（Ryan，1973；Durand，1979；Durand et al.，1979）、内容性质（Ryan，1973，1976）、报道区域（Ryan，1973；Durand et al.，1979）等，以及具体的传播情境（Schweitzer et al.，1966；Applbaum et al.，1972；Edelstein et al.，1974），也被逐渐引入媒介可信度的影响因素研究中。此外，更为宏观的社会文化背景（Maslog，1971）也开始被研究者所关注。

这些成果显示出，研究者对媒介可信度的认识角度开始发生变迁：从以前仅仅是把受众当作“靶心”，考察信源，特别是人际传播中的个体传播者对受众的劝服传播效果，到现在开始关注受众的特质以及媒介可信度的其他影响因素。对受众角色和可信度影响因素的重视，也反映出研究者对媒介可信度的界定已经从媒介的客观属性，转变为受众的主观评估（Edelstein et al.，1974：427，437），研究视野日益多元和开阔。从20世纪60年代和70年代起，这种考察媒介可信度影响因素的研究取向，探测出了越来越多的自变量，包括受众特性、媒介特质、信息类别等方面。