五、概念界定与研究问题

定义既是任何学术研究的起点，更是研究者理论思考的结晶，一个好的定义在相当程度上是新的理论视角的投射。

什么是媒介可信度？纵观西方已有的相关研究可发现，学者们对这一概念的定义和测量至今未能达成共识：有学者界定为“信息接收者对于传播者可信赖性的判断”（O'Keefe，2002），也有学者界定为信息的可信性（believability）、受众对媒介机构的信任、媒介被认知的可靠性（perceived reliability）以及许多其他含义等（Greenberg et al.，1974；Shaw，1976；Burgoon et al.，1981；Gaziano et al.，1986）。

然而，尽管如此，依然可以从种种定义中探寻到西方学者对媒介可信度进行概念化的某种规律，尤其在晚近的研究成果中，这种规律已经逐渐呈现出来。与信任的定义颇为相似，在西方学者的界定中：

首先，媒介可信度是一个复杂多维的结构（multidimensional construct），它是多个让受众产生信赖感的属性相组合的产物，而不是一元结构（Berlo et al.，1969—1970；Burgoon et al.，1981；Gaziano et al.，1986；Meyer，1988；Zhu，1997；Nozato，2002；Bucy，2003；Metzger et al.，2003）；

其次，媒介可信度是一种基于受众认知的结构（receiver-based construct），它是受众的主观判断和评价，是一种被受众认知的现象，而不是信源、信息或媒介渠道自身的特点（Jacobson，1969；Berlo et al.，1969—1970；Burgoon et al.，1981；Gunther，1988，1992；Self，1996；Zhu，1997；Kiousis，2001；Metzger et al.，2003）；

再次，媒介可信度是一种具体情境中的现象（situational/contextual phenomenon），随受众、环境、情境等具体条件的变化而变化（Schweitzer et al.，1966；Applbaum et al.，1972；Delia，1976；Self，1996；Gass et al.，1999）；

此外，媒介可信度是一个动态的（dynamic）概念，随时间的变迁而变化，不同的时代，人们对媒介可信度的评估也不同（Gass et al.，1999；Metzger et al.，2003）。

最后，媒介可信度概念中的媒介，实际上并非只是通常意义上的传播渠道，而是如前所述，包含了来源（包括个体传播者和媒介组织机构）、信息、渠道三个研究主题，只是在西方学者对媒介可信度的定义中，三者时有交叉、重叠和混淆，没有清晰区分开来，事实上，将这三者分开进行界定和测量是很有必要的（Newhagen et al.，1989；Sundar，1999；Metzger et al.，2003）。

依据西方已有的这些媒介可信度的概念化准则，首先从受众认知和评判的角度，把它界定为一种“被受众所相信的程度”，这样，便可以从受众的角度探析媒介可信度的概念结构和多维属性。其次，由于媒介可信度是一种特定社会情境中的动态概念，要考察的是当前中国受众对中国大众媒介的可信度评估标准，所以在概念中，需要加入“当代中国受众”和“中国媒介”的限定语。再次，就媒介可信度研究所涵盖的领域而言，它包括了来源、信息、渠道三个方面，而根据西方研究者的分析，来源又可以细分为个体传播者（也被一些研究者称作内在信源）和媒介组织机构（也被研究者称为外在信源）（Weiss，1956；Newhagen et al.，1989），本书希望本研究建构的指标能够涵盖上述几个方面，从而能够对中国的媒介可信度问题进行深入翔实的考察。因此，本书依据当下西方对于媒介可信度定义的基本原则——从受众的角度出发、以多维度性的视角和方法来定义和测量（Bucy，2003），并结合媒介可信度的研究主题，最终将本书中的媒介可信度概念界定为：中国的媒介机构/新闻从业者（来源）以及媒介新闻报道（信息）被当代中国受众所信赖的程度。这便是媒介可信度在本书中的操作性定义。

就研究对象而言，本书所探讨的中国大众媒介包括四类，分别是：报纸、电视、广播、网络，基本涵盖了当前新闻传播领域的媒介渠道。本书将以这四类媒介为研究范畴，分析它们的媒介机构/新闻从业者以及新闻信息的可信度指标。

指标即是本书对于媒介可信度概念的操作化和测量方式，也是本书研究的核心所在。具体而言，也就是把媒介可信度这个复杂的问题分解为若干元素（指标项），从而在理论上为媒介可信度的度量寻找一条有效途径。换言之，将通过对中国受众的调研，探寻他们心目中的媒介可信度维度，或者说是评价媒介可信度高低的标准，这些维度就是本书所要建构的媒介可信度指标。另外，本书还会为各指标项赋予权重，从而可以对各个指标在受众心目中的重要性进行比较。

影响因素是考察那些可能会对中国媒介可信度指标产生影响的因素或者关联因素。具体而言，包括：受众的人口学变量（包括性别、年龄、教育程度、收入、政党归属）、信任变量（包括人际信任、社会及政治信任）、媒介使用变量（包括媒介接触的频率/时长、媒介接触的动机与模式、境外媒介接触、媒介依赖/偏好）。

本书是有关媒介可信度的本土化概念测量和实证研究。总体而言，研究的基本问题有两个，即中国的媒介可信度指标是什么，也就是说，中国受众为什么信任或怀疑媒介，他们相信或怀疑媒介的主要依据和标准（媒介可信度指标）是什么？另外，哪些因素可能会影响受众对媒介可信度指标的评估？后一问题是为了检验本套指标的效度如何。

首先，本书将初步探讨中国社会背景下媒介可信度的概念和测量指标。即探讨中国受众如何看待和解释自身对于媒介的信任，他们对于媒介的信任从何而来。也就是说，中国受众相信和怀疑媒介的理由和依据是什么，哪些因素（维度）是他们在信任媒介时所看重的，从而构成中国媒介可信度的测量指标，这些指标之间的关系和各自的权重是怎样的，在本书中，媒介可信度不是自变量，而是因变量。

本书要探讨，对于中国受众而言，哪些因素是他们评价中国媒介机构/新闻从业者的可信度的关键指标，这些指标各自的权重如何，还要探讨对于中国受众而言，哪些因素是他们评价媒介新闻报道的可信度的关键指标，这些指标各自的权重如何。此外，本书还将分析导致中国受众对媒介机构/新闻从业者以及新闻报道信任度低的因素。

研究问题1：中国的媒介机构/新闻从业者的可信度指标如何？各指标的权重如何？

研究问题2：中国媒介新闻报道的可信度指标如何？各指标的权重如何？

研究问题3：导致中国受众对媒介机构/新闻从业者以及新闻报道信任度低的因素是什么？

本书将通过对定性、定量研究的结果进行实证分析，在中国社会情境中对媒介可信度概念的基本内涵、维度结构、属性特征进行初探性的理论界定和澄清，从而利于后续的研究者进一步展开对媒介可信度的本土化实证研究。

其次，书中还要探讨中国媒介可信度指标的影响因素可能有哪些。即哪些因素将会影响中国受众对于来源可信度指标和信息可信度指标的评价，哪些因素将会影响中国受众评价媒介不可信的原因。这几个问题的探讨将帮助检验本研究所建构的指标的效标效度如何，如果影响因素越少、影响越小，则说明本套指标的效度越高。

研究问题4：哪些因素可能会影响中国受众对于来源（媒介机构/新闻从业者）可信度指标的评价？

研究问题5：哪些因素可能会影响中国受众对于信息（媒介新闻报道）可信度指标的评价？

研究问题6：哪些因素可能会影响中国受众评价媒介不可信的原因？

通过对上述问题的厘清，本书将试图回答，媒介可信度概念在当前中国受众的心目中究竟是如何被评估的，他们为什么会相信或怀疑中国的媒介机构/新闻从业者以及媒介新闻报道，哪些因素可能会影响或关联到受众对媒介可信度指标的评价。在中国的社会现实与媒介环境中回答这些问题，不仅在理论上有助于推动媒介可信度领域的学术研究，为中国新闻传播学界在此领域的后续研究提供一个理论建构的基础和平台，并可供证实或证伪；而且在现实中，也有助于中国的新闻传播业界深层次了解受众，以改进实际的新闻传播工作。