四、中国媒介可信度研究的主要方向

从信任的相关研究中，我们可以发现，信任本身与社会结构、制度变迁存在着明显的互动关联，它是嵌入在社会结构和制度之中的一种功能化的社会机制（Luhmann，1979；Misztal，1996）。社会体制不同，信任的内涵与构成也不同。中国人的信任结构具有本土和多元的特点，与西方人的信任结构有着显著差异（王飞雪等，1999；李伟民等，2003）。因此，有学者指出，关于中国人的信任研究应当注意到中国的社会背景和制度环境，而不必以西方的社会变迁作为研究的蓝本（杨中芳等，1999），对信任的概念化与测量也应当在中国本土的情境中展开研究。在这方面，中国许多社会科学学者已经做出了大量贡献。

与信任相似，就媒介可信度本身而言，它不仅是个体的态度和评价，更是一种与社会结构、文化环境密切相关的社会现象，因此我们也应当将之置于特定的社会体系中来进行分析。已有大量研究证明，在不同国家、不同地区、不同文化背景中，受众对媒介的态度以及对媒介可信度的评估存在着很大差异（Glock，1965；Maslog，1971；McGinnies et al.，1980；King et al.，1985；Heyman，1992；Yoon et al.，1998）。同时，媒介可信度也是一种历史现象，随着社会的发展、媒介的变迁、受众的转换，它的内涵、结构和产生机制也会发生变化。媒介可信度的这些特点决定了我们在当前对它的探讨应当采用因时因地制宜的本土化研究，即在中国当代特定的媒介环境，特定的社会、政治、经济、文化框架中来进行分析。

相应的，媒介可信度指标的研究也存在着不同社会、文化、历史、媒介环境、受众的差异性问题。媒介可信度研究源于美国，相应的可信度指标研究和测量必然是根植于美国本土的社会文化体制，如果将这些在西方环境中得出的指标简单照搬到中国进行检测，则有“淮南为桔，淮北为枳”之嫌了。事实上，不少学者的研究已经证实，在不同的文化背景中，媒介可信度的因子结构有差异（King et al.，1985；Heyman，1992；Driscoll et al.，1995），尽管这种差异到了哪种程度尚存争议（Heyman，1992）。

因此，我们的研究必须是扎根于中国的社会现实、媒介背景和受众自身，而不是建构在西方学术传统之中，以此来对媒介可信度进行本土化的概念分析和实证研究。这样，借鉴西方已有的学术成果，从中国实际出发对媒介可信度进行本土化的概念化、操作化和测量，就成为我们研究的起点所在。

通过对西方学者已有研究的回顾，本书发现，他们在媒介可信度研究领域尚存在着这样一些主要问题：

（1）学术视野比较狭窄，在讨论研究发现时往往不能把宏观和微观很好地结合起来，缺乏更深层次的阐析。这些研究通常流于简单的描述和验证，而没有将媒介可信度置于更广阔的社会系统（包括政治、经济、文化体系等）和社会历史背景中进行研究，有就可信度论可信度之嫌，缺乏理论归纳和提升的研究思路。

（2）媒介可信度的概念林林总总、混淆不清，缺乏合理的、清晰的、一致的界定。理论的匮乏往往和概念化的混乱相关，这样的研究往往导致各自为营的局面，各种研究的结论比较孤立，难以和其他发现进行比较，也无法彼此借鉴，通常不得不从头检验，而不能纳入一个完整的媒介可信度研究体系。

（3）由于不同的概念界定、不同的测量对象和测量方法往往导致迥异的研究结论，甚至自相矛盾、彼此冲突，前期的研究往往为后来研究者所诟病，即便同一时期的研究也常常是各自为政，所以西方学界对该领域已有的丰富研究成果缺乏较好的批判继承与整合利用，显得零散琐碎，缺乏深厚的理论建构的指向。

（4）研究方法固然精细，但偏重于定量方法，定性研究如焦点访谈、参与观察等方式还不够。

（5）调查对象单一。尤其是早期，多以在校大学生为调查对象，缺乏普通大众样本，这就局限了研究结果的适用范围；晚近的网络可信度研究多使用便利抽样、网民自愿填答问卷，研究结果也不具有代表性和普遍性。

对已有的信任研究和媒介可信度研究进行综合、梳理和批判性的借鉴，将有利于我们对媒介可信度进行本土化的实证研究，同时也有助于整个媒介可信度研究的理论品格的提升。在结合过去研究成果的基础上，本书将以多层次、多维度视角在当下中国的社会情境和媒介环境中对此概念进行必要的概念化、操作化和测量。

作为衡量某种特质的尺度，指标正是用来说明概念的属性的，概念化过程的最终产品就是构建一组具体指标（卜卫等，1999）。那么，对于媒介可信度这样的多维度概念，以指标的方式进行复合测量分析（composite measure）便是题中之义了。具体而言，也就是力求将媒介可信度这个复杂的问题分解为若干元素（指标），从理论上为媒介可信度的度量寻找一条有效途径。