第二章 基础理论

第一节 相关概念及内涵

一、体育旅游概念阐释

旅游的“旅”是旅行、外出，即为了实现某一目的而在空间上从甲地到乙地的行进过程；旅游是放松身心、开阔视野、增长见识、丰富阅历，给自己的生活带来乐趣的一种社会活动；体育旅游以身体与智力活动为基本手段，根据人体生长发育、技能形成和机能提高等规律，达到促进全面发育、提高身体素质与全面教育水平、增强体质与提高运动能力、改善生活方式与提高生活质量的一种有意识、有目的、有组织的旅游活动。

体育旅游是主题旅游的一种，是人类社会生活中的一种新兴旅游活动。从广义上讲，体育旅游就是指旅游者在旅游中所从事的各种娱乐身心、锻炼身体、竞技竞赛、刺激冒险、康复保健、体育观赏及体育文化交流活动等与旅游地、旅游企业、体育企业及社会之间关系的总和。从狭义上讲，体育旅游则是为了满足和适应旅游者的各种专项体育需求，以体育资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，为旅游者在施行旅游过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等于一体的服务，使旅游者身心得到和谐发展，是促进社会物质文明和精神文明发展，丰富社会文化生活目的一种社会活动。从体育的角度上看，体育旅游是人们以观赏和参加体育运动为目的，或以体育为主要内容的一种旅游活动形式。从旅游的角度上看，体育旅游是旅游市场中的一种新产品，是以自然资源为基础，利用各种体育活动来规划、设计、组合而满足旅游者的需求，并感受各种体育活动与大自然情趣的一种旅游形式。

（一）国外学者对体育旅游概念的厘定

20世纪60年代起，国外学者已开始对体育旅游进行学术研究。1966年，英国学者安东尼（Don Anthony）为英国体育休闲中心委员会撰写了一篇题为《体育与旅游》的文章。该文揭开了国外描述体育和旅游关系研究的序幕，但是该文并没有激发人们深入研究体育旅游的兴趣。Glyptis关于欧洲五国体育和旅游的研究，才标志着体育和旅游相互关系研究的真正开端。

Ruskin提出，体育旅游的定义是“为人们在特定休闲时间里，因被特殊的自然吸引物和体育户外休闲设施吸引产生的旅游行为”。

Hall认为：“体育旅游是为了参加或参观体育活动，而离开日常生活范围的非商业性旅游。”

Standeven和De Knop将体育旅游定义为：“一切主动或者被动参与体育活动的形式，且参与形式可以是随意的，也可以是有组织的，其目的可以是为了非商业利益，也可以为了商业利益，但必须是离开居住地和工作地的出游行为。”

T.D.Hinch认为体育旅游是在有限的时间内的、离开家的、以体育为基础的旅游，指明了三个与体育旅游相关的领域：标志性节事活动，户外活动（探险旅游）和保健的体育活动与体育旅游的关系。

Simon Hudson提出，“体育旅游是旅游的一个分支，指出体育旅游的本质具有旅游属性，包含多种旅游的下位概念，例如冒险旅游、康复旅游、自然旅游、观看比赛旅游、竞技旅游、娱乐或休闲旅游、教育性旅游和商业旅游”。

Kurtzman and Zauhar则根据文化环境、自然环境、人工环境、社会环境、经济环境的差异，来说明横跨吸引物、度假地、游轮、节庆赛事、一般旅游五个类别的体育旅游，提倡建立体育旅游模型。

Mike Weed和Chris Bull认为：“体育旅游是不同的人在特殊场所的相互交往过程中衍生的一种社会、经济和文化现象。”

Robinson and Gammon将体育和旅游的融合方式分为两种：以体育为主要目的的旅游和以体育为次要目的的旅游；前者称为体育旅游（sports tourism），而后者称为旅游体育（tourism sports）。

Heather Gibson将“体育旅游”定义为：“以休闲为主要目的的旅行，旅游者不定期地参加健身活动，或观看体育活动或参观与体育活动有关的吸引物。”

（二）国内学者对体育旅游概念的解释

在我国，体育旅游研究尚处于起步阶段，是一个较新的概念。在新版《体育大辞典》中将体育旅游解释为“以欣赏、观看或参与体育活动为内容的旅游游览活动”。体育旅游集交通业、通信业、建筑业、贸易业、餐饮服务业、文化娱乐业等相关产业于一体，属于综合性的服务行业，其主要目的是为旅游者提供不同的劳务服务商品，满足旅游者在参与体育旅游活动过程中所需的多方面要求，涉及范围广阔，内容与形式丰富多彩，是提升旅游品质和生活质量的重要途径。

国内学者对体育旅游的释义多种多样，学术界对体育旅游内涵的理解和诠释都还没有得到统一的认识。因此，体育和旅游这两个概念存在相互关联与相互重叠的部分。体育是旅游的重要活动之一，而旅游是伴随着体育所发生的必然行为之一。学者杨培玉在《21世纪初中国体育旅游开发研究》一文中提出，体育旅游是社会体育的一个产业分支，也是旅游的重要组成部分，具有特殊性，不同于一般的旅游，它是在人类社会生活不断前进的基础上形成的一种新兴旅游活动。韩鲁安和杨春青认为：“体育旅游是为了满足和适应旅游者的各种体育需求，借助多种多样的体育活动，并充分发挥其诸种功能，使旅游者身心得到和谐发展，从而达到促进社会物质文明和精神文明、丰富社会文化生活的目的的一种社会活动。”张鲲等认为：“体育旅游是人们在空暇时间内赴异地旅游时，通过观赏性或体力性或智力性体育活动达到健康休闲、增强体质、锻炼意志、陶冶情操、获得身心满足的过程。”从心理学角度提出体育旅游就是身心体验过程。闵健对“体育旅游”的定义为：“体育旅游是人们以参与和观看体育运动为目的，或以体育为主要内容的一种旅游活动形式。”于素梅把体育旅游定义为：“体育旅游是旅游者较长时间离开生活地以旅游和体育为主要目的，以休闲、娱乐、健身、探险等为动机，以欣赏、观看或参与体育活动为主要形式的旅行游览活动。”体育旅游就是以休闲、娱乐、健身、探险等为动机的旅游活动。学者张强和柳伯力的观点是体育旅游是体育与旅游的结合，是通过体育资源与旅游资源的互补互利，把体育作为主要内容的一种旅游方式。

二、定制旅游相关概念

“定制”一词起源于伦敦萨维尔街，指服装定制，即为个别客户量身剪裁。定制最早出现在农业社会，手工业中存在着最简朴的定制形式，其发展首先建立在生活基本需要的基础上。在工业社会时期，定制应用在规模化经济生产中，通过集中大量具有相同定制化需求的用户到一起产生一定规模的订单，企业通过提供适当数量的标准件集中生产，预先做出一种产品的多个模块，进行多种搭配，达到规模化生产下提高生产效益和成本的目的。如戴尔公司的电脑，可以按照顾客需求来定制自己想要的电脑，通过CPU、内存、硬盘等来组装成自己想要配置的电脑，甚至外观的颜色、图案等也都可以让消费者自行选择。随着时代的发展，“定制”一词的意义也逐渐被丰富起来，逐渐拓展到家具、装修、用品等生产定制，生活、娱乐、旅游等服务定制，甚至出现了肤色定制、医疗定制、蔬菜定制等专属定制。定制的应用范围不断扩大，已经在我们生活的方方面面呈现出来。

定制是美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在1970年提出的全新生产方式的设想，它被定义为一种提供服务与产品以满足特定需求的生产方式，同时还指出定制建立在与标准化和大规模生产的时间与成本相接近的基础上。美国知名营销学专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）把定制看作21世纪的市场营销最新领域之一。他认为定制是一种新的方式、理念和思想，把顾客的个性化需求作为基础，一切以顾客为中心，根据不同顾客的不同需求，制造适合需求的产品或服务，能最大限度地满足顾客对产品的个性化需求，最终提高顾客的满意度和忠诚度。克莱默（Kramer）认为，顾客对自己参与设计的产品和服务更有归属感，会对为自己量身定做的产品感到更加满意。

国内学者卢苓霞和王彦勋最早对定制概念进行了界定，认为定制是把每个消费者都当成单独的市场，针对其个性化需求进行营销，满足其特定需求。袁秀霞认为定制是以顾客为中心，按照顾客不同要求进行产品设计和生产，从而提高顾客满意度和忠诚度。冯根尧对定制服务进行了探索研究，分析了批量定制服务的二维生成机理。韩朝分析了大规模定制生产模式，指出企业在标准技术、现代设计方法和信息技术的帮助下，可以通过大规模生产的模式，实现低成本和高效率的定制服务，为企业规模定制生产提供参考。定制产品或定制服务考虑了顾客的切身需求，顾客能按照自己的偏好参与定制产品的设计，使得他们对产品或服务的满意度较高。

三、定制旅游研究

（一）国外研究进展

现代意义的定制旅游产生于20世纪80年代，将定制理论引入旅游系统的是甘恩（Gunn）教授，提出了旅游功能的系统模型。米尔（Mill）和莫里森（Morrison）在《旅游系统》一书中，从结构功能上对之前的模型提出修正补充，认为让旅游者参与设计旅游产品，可以提升旅游消费的总效用，进一步拓展了该理论在旅游学中的发展。

美国学者约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）在《体验经济》一书中认为：继产品经济和服务经济之后，21世纪的体验经济时代已经来临。游客需求越来越个性化、差异化，过去大众化、无差异的需求逐渐转向体验层次，对于旅游消费者来说，旅游体验感的完美体现，需要对旅游需求进行定制化层次的满足。定制旅游研究是随着定制研究的深入以及旅游业的繁荣融合而成的新领域。随后将定制运用于旅游行业，是个性需求背景下的必然产物。在旅游市场不断细分，旅游者旅行方式与消费观念的不断变化中，注重个性化体验和旅游品质的定制旅游应运而生。一方面，随着生活水平、受教育程度、交通条件的影响，消费者的需求日益成熟，且呈现多样化、个性化的发展趋势。作为旅游需求的回应，定制旅游逐渐发展，并作为注重旅游品质和实现旅游需求的载体，逐渐成为大众旅游时代产品服务升级和拓展要素的新型服务方式。

（二）国内研究进展

戴光全和保继刚对剑桥大学文献数据库的检索表明：在社会科学领域，对体育旅游的研究集中于社会学、地理学、休闲旅游、规划、体育等几个学科领域。国内学者林爱芳认为，定制旅游是在对目标人群兴趣和需求细分基础上，整合游客个性化需求所需的旅游资源，以客户体验为导向，按需定制旅游产品和服务的一种旅游方式。张芹和张红结合旅游业特点，分别将定制旅游定义为：“旅游企业通过与旅游消费者关于其个性化需求进行信息交流，让旅游者参与旅游产品的设计、开发和生产，通过模块化设计和生产满足旅游者个性化需求的旅游方式”。

从定制旅游与信息网络技术结合的角度，张艳提出定制旅游的开发需要建设旅游区信息服务大规模定制系统（ISMCS）模型。李宁等研究了在网络环境下，游客可以在电子屏幕上浏览和选择个性化定制的各种虚拟旅游产品，通过Internet交互的、实时性的定制方式，完成对旅游产品和旅游服务的个性化定制，旅游企业借助网络可以将处在不同地理位置的各类旅游服务商的服务产品和资源集合在一起，从而满足游客在吃、住、行、游、购、娱上的个性化要求。

在定制旅游发展变化和市场需求方面，赵玲玲指出随着旅游观念和旅游消费的不断改变，旅游企业需要关注高端旅游和个性化定制旅游的新特点，旅游企业在竞争激烈的现有红海市场中，可以通过开发定制化服务来优先抢占高端旅游的未来市场份额，充分利用已有优势，开发和拓展新的市场空间，获取高利润增长点，实现长远可持续发展的目标。张凌云认为针对日渐兴盛的散客旅游市场，通过定制化的服务方式，实现游客的旅游个性化需求，是未来智慧旅游发展的重要方向之一。柳玉清提出弹性价格定制、主题化定制、合作制定制等定制旅游发展模式。袁婷婷在移动互联经济时代和旅游智能化趋势下，指出定制旅游规模化发展的当前困惑，探讨了定制旅游规模化需要转型和升级，为传统旅游企业突破发展瓶颈提供新的思路，展望了定制旅游规模化发展的未来走向。

综上所述，定制旅游始于自助游，消费者根据自己的旅游消费需求和愿望，希望旅游公司能够为自己专门制定满足其需求的旅游产品。定制研究起于产品生产、市场营销领域，后逐步拓展到供应链、决策支持、信息系统、服务质量等更细化的领域。在定制旅游研究领域，国外相关研究主要集中于信息管理、模型构建等基础理论研究；国内则更侧重于生产实践，主要研究定制旅游在旅游业生产，如旅行社、酒店、景区、电子商务等领域中的应用。定制旅游的研究情况如表2-1所示。

（三）定制旅游形式

定制旅游是在精准的目标人群细分、兴趣细分、需求细分的基础上，整合能满足游客个性化需求的旅行供应商与跨行业资源的合作伙伴，遵循以顾客体验价值为导向的产品设计原则，实现按需定制的形式。与定制旅游相关的概念还有自助游、半自助游、旅游超市、主题游、包价游等旅游形式，以及高端定制旅游、大规模定制旅游、旅游定制营销、一对一营销、旅行社旅游线路定制、旅游电子商务等相关领域研究。定制旅游的出现与发展，也是旅游消费需求不同层级的体现，从大众观光旅游的同质化跟团游到自助与半自助旅游的休闲度假游到主题度假旅游的深度游再到定制旅游的品质游，在一定程度上反映了个性化旅游需求多元化的发展表现，如图2-1所示。

四、体育旅游与定制的耦合

（一）体育旅游与定制的关系

定制旅游能通过“按需定制”帮助旅游者在旅游消费全过程中收获愉快的体验，与体育旅游耦合发展关系较强。其一，从休闲需求来看，二者互为发展可增强旅游体验。Beeho和Prentice认为休闲体验需求的第一层次为体验的基本休闲活动需求，如荒野徒步以及参观赛事等；第二层次为开展个性体验活动的特定休闲背景，包括环境性、社会性和管理性背景；第三层次为在此种背景下进行此种活动后获得的体验，诸如放松、挑战、冒险等；第四层次为最终从满意体验中获得的畅爽收益。体育旅游可同时满足旅游者这四层体验。其二，从旅游服务来看，体育旅游在大旅游时代的细分发展，需要专业人士提供旅游中的技能指导与安全保障，开发体育旅游路线与专属化服务，提供多样化的品质服务，是提升旅游者满意度、传播体育旅游文化的重要载体。其三，从发展类型与特征来看，体育旅游的审美性、重复性、参与性、专业性、挑战性、健身性等特定特征，包括阳光户外徒步活动、探寻海底的潜水活动、攀登高山的徒步活动以及白雪皑皑的冰雪运动等，都能用定制服务的方式为不同的体验人群进行专属设计，契合消费者新的价值诉求。其四，定制旅游不仅关注产品的成本和销售价格，更关注消费者的旅游体验，强调旅游活动的主动参与性。它能结合消费者对体育旅游的偏好，从个体的体验角度出发，亲自与定制师一起量身打造契合自身的体育旅游活动。

以此为逻辑起点，所谓体育旅游定制，是以体育为主题产品的个性化旅游服务，它是以顾客体育需求为主，以市场为依托，因人而异、因地而异、因时而异地为旅游者量身设计的体育主题专项旅游服务的总和。与传统旅游相比，体育旅游的个性化定制，是当前旅游市场需求和消费者体验需求不断发展下的产物，是旅游消费者逐步走向个性化、体验化与多样化的体现。两者相辅相成，互为基础、互为依托，相互关联与带动，它的发展源于市场的需求，基于顾客的选择。可见，体育旅游与定制融合发展，以多样的产品供给、不同层次需要的满足、促进个性化消费和获得多重体验的旅游目的得到迅速发展，成为我国最具活力的朝阳产业之一。

（二）体育旅游与旅游服务方式的对比

传统的旅游信息交换过程中，旅游供应商无法满足不同人群的需求，对于消费者采用“一锅端”的服务模式。随着经济的发展，人们对于旅游的品质和体验需求在不断提升，人们越来越重视深度体验的旅游。体育旅游定制，能使体育旅游者从被动的参与者转变为主动的参与者，按照自己的喜好、需求与目的进行体育旅游活动，从而使自身的个性化需要得到满足。在经济社会不断发展、人们余暇时间不断增多的背景下，体育旅游需求呈现出多元化、个性化、主题化与综合化发展趋势，寻求多方向、多层次、多领域需求的专属服务，成为体验经济中的新型发展形式。

从目前出行的旅游方式可以看出：传统的跟团旅游产品大多以景点的观光为主，人数多、价格低，体育旅游难以在大众跟团游中得到发展。自由行旅游虽随意、可变、灵活性大，但缺乏专业指导，体育旅游的技能指导与活动中的安全性难以保障。定制相比跟团游与自由行，它不同于批量生产下忽视部分人群需求的同质化销售，能较好地满足体育旅游活动中的个性化需求，提供体育旅游专属服务。因此，体育旅游产品中融入定制服务，能大大提升体育旅游发展空间，满足各种人群的个性化需求。

传统的跟团旅游，旅游者需迁就团体的整体需求，照顾整团的情绪且只是被动地用眼睛观察，旅游深度不够，旅游活动安排趋于固定化和格式化。而定制旅游是个性化定制、小规模生产，能与旅游消费者实现更多的互动，服务也随旅游者的需求而变，出游品质高，旅游线路安排更加自由化和弹性化。

综上所述，国外关于定制旅游的研究，在定制、大规模定制和定制旅游方面有了初步研究，但并不深入。我国对体育旅游研究起步较晚，在迅速膨胀的需求升级背景下，仍需跨界融合视角下的研究发展。相关研究更侧重于基础理论方面，关于体育旅游定制发展的系统研究，如对定制类型、定制特征、定制原则，如何利用经济学理论、营销学理论等研究尚需完善。

体育旅游业的不断发展，使定制旅游方式的研究成为旅游业理论研究和体育发展实践研究中的热点之一。在大数据网络时代背景下，定制旅游与体育旅游的系统化研究应该引起更多关注，通过丰富体育旅游定制理论，以便更好地指导体育旅游定制生产和实践。