何谓美好企业

我们来看一看“情感”“爱”“快乐”“真诚”“同理心”“同情心”“深情”和其他表示友爱（Endearment）的词。直到最近，这些词在很多企业中都还没有一席之地。很显然，美好企业就是通过将所有利益相关者群体的利益纳入其战略进行一致性考虑，从而使自己受到利益相关者的喜爱。对美好企业而言，没有任何利益相关者群体会以牺牲其他利益相关者群体的利益为代价来获益，并且每个利益相关者群体都会像其他利益相关群体一样欣欣向荣。美好企业以多种令人愉悦的方式满足了其利益相关者的功能和心理需求，并使他们对企业产生了情感且忠于企业。

20世纪90年代，“钱包份额”（Share of Wallet）一词开始在营销人员中流行。它成了客户关系管理（CRM）这种营销方法的核心。然而，这个词在很大程度上表达的是一种缺乏人情味的量化客户观，意味着情感贫瘠。绝大多数公司的客户关系管理更多是通过数据管理来更有效地定位和更深入地利用客户，而不是抱着一种同理心关注他们的需求。相比于客户关系管理，称之为“客户数据管理”更为准确。

美好企业的想法则不同，它们拼的是“情感份额”。走进客户内心，客户会很乐意将自己钱包的更多份额留给你。对员工做同样的事情，他们会以生产率和工作质量的巨大飞跃来回馈你。与供应商建立密切的情感联系，你就可以从卓越的产品供应和响应能力中获益。而当你使自己所在的社区为你的存在感到骄傲时，你就可以享受到丰富的客户和员工资源。（当然，“情感份额”一词在理论上可能意味着在需求者之间分配固定量的爱和关怀，但在实际中，正如“爱不是一块饼”所表达的，给予爱是没有这样的限制的。）

那么股东呢？也许除了短线客和其他短期投机者，大多数股东会觉得他们所投资的企业不错。虽然他们希望获得丰厚的回报，但他们也乐于投资自己所钦佩的企业。事实上，大多数人不愿意支持有道德瑕疵的企业。同样重要的是，大学捐赠基金和养老基金等机构的投资者越来越注重他们所投资企业的道德品质，而他们也见证了可持续、负责任及有影响力的投资的快速发展。

遗憾的是，今天的绝大多数企业不能被称为美好企业。许多在过去取得过成功的企业现在发现，它们越来越容易受到各方面的攻击和批评。这样的企业今天所面临的压力越来越大，而其有“爱”的竞争对手不仅在投资市场中脱颖而出，而且与所有的利益相关者群体时刻保持着良好的关系。本书要传达的信息非常明确且简单：只要管理得当（任何美德都救不了一家管理糟糕的公司），美好企业就可以活得更长久。

美好企业有一系列独特的核心价值观、政策和运营属性，以下是其中一些。

·认同不同于盈利且超越盈利的目标。

·积极协调而不仅仅是平衡所有利益相关者群体的利益。与平衡不同群体之间利益（例如，增加员工工资、增加投资者利润、降低提供给客户的价格）的企业不同的是，它们精心设计商业模式，使所有利益相关者的需求能在这一模式下同时得到满足。事实上，每个利益相关者的目标实现都能得到其他利益相关者的帮助。这种“和谐”的关键在于，美好企业的活动是在一个可以积极协调各利益相关者利益的系统内进行的。例如，全食超市在其正式的“相互依存宣言”中对“利益相关者群体构成了一个成员相互依存的大家庭”这种观点表示了认同。

·高管薪酬相对较低。以2012年为例，开市客联合创始人、前首席执行官吉姆·辛内加尔的薪酬为35万美元，另有20万美元奖金，而类似的上市企业的首席执行官在当年的薪酬平均为1420万美元。

·高管层实行“门户开放”政策。例如，本田在遇到重大问题时，就会召开一种“畅所欲言会议”——临时停止等级制交流方式，从而使基层员工能以个人的方式向相关最高级别的管理人员提出他们所建议的解决方案。哈雷戴维森（Harley-Davidson）也有类似的政策，只是缺少仪式感——所有员工可以在任何时候造访公司最高层领导者的办公室。

·员工薪酬和福利水平明显高于行业平均水平。例如，乔之店（Trader Joe's）全职员工第一年得到的工资和福利是美国零售企业员工平均水平的两倍。

·培训员工的时间比竞争对手多得多。例如，货柜商店（Container Store）员工在入职第一年的平均受训时间为263小时，而美国整个零售业的平均培训时间仅为8小时。

·员工流动率远低于行业平均水平。例如，西南航空的员工流动率只有其他主要航空公司的一半。

·给员工授权，以确保客户对每一笔交易体验都十分满意。例如，为了解决因顾客失误而产生的后果，韦格曼斯食品超市（Wegmans Food Markets）派了一名厨师到这位顾客家中，为其制作感恩节晚餐（没错，韦格曼斯食品超市雇用了厨师，有些厨师还来自五星级饭店）。

·有意识地雇用对企业和企业产品充满热情的人。例如，巴塔哥尼亚（Pata-gonia）尝试只雇用热爱自然的人；全食超市尝试尽可能地从“美食家”队伍中招募员工。

·有意识地为客户和员工提供人性化的体验，同时创造良好的工作环境。例如，谷歌为所有员工提供全天候的免费美食。

·对客户怀有真正的热情，并与他们建立深厚的情感联系。通过更多地赢得客户的心，美好企业赢得了客户钱包的更多份额。例如，诺德斯特龙（Nordstrom）以致力提供卓越的客户服务体验而著称。

·营销成本远低于业界同行，但客户的满意度及保持率高得多。例如，乔丹家具（Jordan's Furniture）在营销和广告方面的开销低于行业平均水平1/3，但创造了行业领先的每平方英尺销售额（行业平均水平的5倍以上），谷歌没有做任何广告，但打造了全球价值最优的品牌之一。

·将供应商视为真正的合作伙伴，并与其合作推动双方共同发展。美好企业帮助供应商提高生产率、产品质量及盈利水平。供应商是作为其真正的合作伙伴而不是“陷入困境的契约用工”存在的。例如，有人说本田与供应商是“终身联姻”的，一旦一家供应商成为本田供应商家族中的一员，本田就会尽一切可能帮助这家供应商提升产品质量和盈利水平。

·尊重法律精神，而不只是遵循法律条文。美好企业在全球采用统一的高运营标准，而并不考虑当地法律的严格程度如何。例如，宜家（IKEA）的政策是如果在其开展业务的某个国家实施了与化学品或其他物质有关的严格法律，那所有国家的所有供应商都必须遵守这样的法律。

·将企业文化视为自身最重要的资产和主要的竞争优势来源。例如，西南航空有一个经选举产生、负责维持和强化企业独特文化的“文化委员会”。

·文化既能抵抗短期、偶然的压力，又能在需要时迅速适应现状。因此，美好企业通常是所在行业的创新者和传统规则的颠覆者。例如，Stony-field Yogurt抛弃了传统的广告，转而依靠富有创意的社交媒体宣传。

虽然财务数据对分析一家企业的实力和以往的表现确实很重要，但在判断一家企业的未来前景时，定性指标更为重要。事实上，我们可以这样说：在描绘一家企业的未来表现时，定性因素在许多情况下可能要比定量因素更具启发性。

[1] 1 平方英尺= 0.092 903 平方米。