2.1 先理解产品再制造流量

2.1.1 理解你的产品价值

你卖的是什么产品？用户为什么要为你的产品付费？这两个问题我问过很多品牌方、门店老板，从他们的回答中可以判断，70%以上的老板没有思考过这两个问题。如果你是餐饮连锁品牌，你卖的产品是食物的味道吗？显然不仅仅是。查看各类餐饮点评平台，可以发现大多数人给予餐饮门店差评不是因为产品的味道，而是因为对于服务不满意。当用户到店时，你就已经开始在卖自己的产品了，装饰、音乐、卫生、气味、服务员态度、菜品价格、菜品口味等都是构成你的产品的要素。相较于线上，线下门店的产品能够更多地给予用户服务的体验和产品的感知，同样产品的界限就不仅限于产品的实用价值，还包含产品的体验价值、礼品价值、增值价值。

1. 实用价值

比如食物的实用价值是解决饥饿，汽车的实用价值是方便出行，羽绒服的实用价值是保暖……产品的实用价值属于产品的基本价值。

2. 体验价值

游乐场中的项目基本上都是具有体验价值的产品，比如过山车、蹦极，用户虽然享受服务的时长很短，但服务却能卖出比较高的价格，这就是用户在为新奇的体验买单。同样美容院里面的SPA服务、健身房的私教训练及KTV包厢服务也是在卖用户体验。

3. 礼品价值

最熟悉的就是“脑白金”的送礼广告，还有阳澄湖大闸蟹、小罐茶、五常大米等品牌的礼品价值已经大于产品本身的实用价值，拥有礼品价值的产品更容易卖出更高的价格，利润空间更高。

4. 增值价值

在知识付费社群圈子里面，有一种招募会员的模式是梯度涨价，比如前100名会员的价格是99元，随着加入人数的增加，每增加100人会员费用涨价100元，这样就在会员服务费上面产生增值的价值，甚至会有人在低价格的时候购买多张票，在高价格时出售。再比如房子、黄金、珠宝都会有增值价值空间。

销售方应根据自己的产品属性，去判断能给用户提供的产品具备哪些价值。

2.1.2 搭建分层产品体系

任何产品的销售都是建立在品牌方与消费者之间的信任关系上的。在搭建整套流量体系时要对产品进行不同的定位，确定哪些品类是用来获取消费者基础信任的产品、哪些是爆品、哪些是利润品，不同产品之间如何进行用户筛选和转化，不断提升不同品类之间的用户转化率。在品牌方产品体系中应包含五大类产品体系：流量品、活动品、裂变品、利润品、拓展品，依据产品体系再去设计流量获取体系与转化体系。

1. 流量品

流量品是在产品体系中用于与用户之间建立信任的产品，不以这个产品赚钱。流量品的属性是：①性价比高，能够在同品类中以较高的品质、相对低的价格给到用户；②普适性，大多数人都适用，受众广；③能够快速成交，以首次成交为目的，给潜在未成交的客户一个成交的理由。比如做知识付费的产品大多数会用9.9元、19.9元的线上课程或者社群课程来做流量品，尽可能多地把流量聚拢到平台。又如在美妆行业会用鲜花团购来获取精准高质量女性用户，鲜花在用户感知里面属于高价值产品，但对于品牌方又是可以低价格获取的，适于做流量品。

2. 活动品

活动品在平时不销售，只有做活动的时候才会上线。活动品可分为几类，第一类活动品是体验品，将大包装的产品进行小包装、将大疗程的产品进行小疗程体验、将正装产品改成散装试吃品类等，这些都属于活动品种的体验装；第二类活动品是福利品，不在平台进行销售，比如公仔、玩偶、纪念袋，只进行限量制作、限量发行，需要满足一定门槛才可以获取，可以采用购物满赠、抽奖送、做任务赠送等形式。

3. 裂变品

品牌用来做裂变传播的产品不能是品牌方的利润品，裂变品的属性是高价值、性价比低、低复购的产品，能够激发用户的传播力度。比如一个做奶粉的品牌，在进行产品定价策略时，会将一个产品定价标得很高，这个产品并不是用来走量的，而是用来给用户进行裂变传播的，用户每次看到这款产品都是标了很高的价格，在使用拼团裂变、任务裂变、满赠裂变的过程中，将这款裂变品的价格定在5折或者更低的价格，这样可以有效激发用户的裂变度。

4. 利润品

品牌的利润品是生存的根本，是用户在与品牌方建立信任后购买的产品，利润率高，客单价高。比如在知识付费领域，常用免费课程做引流，用低价课做信任，用高价课做利润。再比如，在会员制电商中，通过生鲜水果作为流量入口，通过护肤品、美妆等利润品，拉高用户的客单价，提升利润额。

5. 拓展品

借助品牌的产品与用户建立起足够的信任关系后，针对同一类人群，可以考虑进行同一属性人群的产品品类扩展，主要是服务于同一类型的用户群。比如做母婴用品的品牌上线了护肤品，做水饺的门店上线了速冻水饺商城，做特色美食的品牌上线了特色精选农产品，都属于在现有流量池中服务同一类型的用户。拓展品能够在当前利润品的基础上提升利润额，同时能够增加用户的复购与黏性，促进利润品的成交。

最后总结一下，对于刚起步微信私域流量体系的企业，要先规划好两类产品：一是流量品，一是利润品，先通过流量品与用户建立起连接，先让用户信任你，愿意在你这做复购和成交，然后是利润品，当流量产品带进流量后，如何进行承接转化。深度变现是核心。在一个完整的运营体系中，产品、流量、转化率之间是有紧密关联的，随时关注每一个产品环节的转换率是多少，通过不断调整优化转化细节，提升相关数据。在私域流量运营体系中，可以送福利，但是不能一直送各种福利，在一些三、四线城市中，有的美妆店铺采用最多的策略就是打折促销，用户每天都能看到店铺在促销，就相当于是没有促销，对用户的吸引力会越来越小。

2.1.3 用户画像，制造你的流量

用户画像，是一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，在实际操作的过程中往往会将用户的属性、行为与期待联结起来。

用户画像可以对产品的服务对象更加聚焦，更加专注。在行业里，我们经常看到这样一种现象：做一个产品，如果期望目标用户能涵盖所有人，男人女人、老人小孩、专家小白……通常这样的产品会走向消亡，因为每一个产品都是为特定目标群的共同属性而服务的，目标群的基数越大，这个属性的明显性就越低。换言之，如果某个产品适合每一个人，它就是为最低层的属性服务的，这样的产品要么毫无特色，要么过于简陋。

用户画像不是拍脑袋想出来的，是建立在系统的调研分析、数据统计的基础之上得出的科学结论。

用户画像一般会存在多个，要考虑用户画像的优先级，不能为三个以上的用户画像设计产品，那样容易产生需求冲突，要分清楚哪些是核心用户，哪些是“打酱油”用户。

同时，用户画像不是一经确定就一成不变的，而是要根据实际情况不断修正。

1. 构成元素

用户分析可以从其社会属性、心理属性、兴趣特征、消费特征、位置特征、设备特征、行为数据、社交数据等维度进行。

1）社会属性：包括年龄、性别、地域、血型、受教育程度、职业、收入、家庭状况、身高、体重等基本信息。

2）心理属性：包括性格、能力、气质、价值观、情感、思维等。

3）兴趣特征：浏览内容、收藏内容、阅读咨询、购买物品偏好等。

4）消费特征：与消费相关的特征，通常以收入多少来划分。

5）位置特征：用户所处城市、所处居住区域、用户移动轨迹等。

6）设备特征：使用的终端特征等，如手机品牌、安卓还是iOS系统、移动端还是PC端、使用4G（第四代移动通信技术）还是Wi-Fi等。

7）行为数据：访问记录、访问时间、浏览路径等用户在网站的行为日志数据。

8）社交数据：用户社交相关数据，包括圈子、兴趣喜好、互动行为等。

根据以上8大用户画像维度，用户画像又可分为显性画像和隐性画像。

1）显性画像：即用户群体的可视化的特征描述，如目标用户的年龄、性别、职业、地域、兴趣爱好等特征。

2）隐性画像：即用户内在的深层次的特征描述，包含了用户的产品使用目的、用户偏好、用户需求、产品的使用场景等。

2. 用户访谈

要了解你的用户平时都在做什么，都在想什么，怎么能跟你的产品结合在一起。调研产品用户画像的有效方式是做用户的深度访谈，如何做用户的深度访谈？

（1）明确用户访谈的目的

用户访谈一般是用在新产品上市或者产品转型期的用户调研策略，旨在明确用户在做出消费决策前的购买心理路径。

（2）组织用户访谈活动

单次集中组织用户访谈人数不宜超过30人，如果有条件，最好能够一对一单独去深入访谈沟通。

（3）用户访谈核心4问

1）您是通过什么渠道了解到我们的？

用户了解到产品的渠道有多种，比如口碑传播、百度搜索、线下地推等，通过这个问题来了解用户是从哪个渠道知道你的产品，对后续进行推广营销的方案有一定的参考借鉴意义。

2）您在了解我们之前还了解过哪些产品？

这个问题主要是在进行竞品分析，也就是用户在购买你的产品之前有没有购买过其他产品或者了解过其他产品。

3）我们与你了解的其他产品相比，有哪些优势？

如果用户了解过其他产品，那就需要进行产品的对比分析，用户更看中产品的哪些优势？是价格、服务、功能还是设计？通过用户的角度来分析自家产品与竞品之间的差异点，利用差异点进行营销推广往往可以事半功倍。

4）你希望我们的产品还能做出哪些改善？

这个问题主要是让用户能够参与产品的改善过程，让产品开发团队能够更好地站在用户的角度去理解用户需求的产品价值。

当然除了核心4问之外，还会有关于用户画像的其他要素问题，所设计的访谈问卷包含的要素越多，用户画像描述得越详细。