1.2 客户诉求：功能诉求和情感诉求

说到客户诉求这个话题，必须明确的是：任何产品和服务所满足的客户诉求都包含两个方面，一个是物质的，一个是心理的。物质的满足可以被称为功能性诉求；心理的满足可以被称为情感诉求。

所有的产品和服务，基本上都涵盖这两种满足。

越是属于原材料的产品，情感诉求就越低，功能性诉求就越高。比如煤炭，可以说只有功能诉求，没有情感诉求。客户购买煤炭只关注质量，比如含硫量、含水量、净热值等。谁也不会对煤炭感觉到心理上的满足。

与之相对的例子是钻石，基本没有任何功能性的诉求，只有情感诉求。钻石展现的是人对美的追求，可以提升观感和表达情感。同样是碳元素，煤炭只有功能性的诉求，就是提供热量。钻石则在钻石公司如戴比尔斯（De Beers）的宣传下，变成感情永恒的象征。大家耳熟能详的“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语已经深入人心。如果求婚不拿出一颗钻戒来，就凸显不出诚意。

大多数产品基本上都处在这两种诉求之间。一般来说，工业性产品的功能性诉求比重更大。越贴近消费者的产品，情感性诉求的比重就越大。

比如汽车，既有功能性的诉求，包括质量、安全、加速时间、燃油效率等。但在功能性诉求以外，也有情感性的诉求，如外观设计、品牌、个人形象的投射，等等。不同品牌的车子，其实功能性的差异几乎可以忽略不计（因为底盘、发动机基本都是一样的），但因为情感诉求的不同，价格就大相径庭。比如斯柯达、大众、奥迪三个品牌同一个级别的汽车，但价格差异巨大，其功能性差异就算有的话，其实也相当小。

从这个例子我们可以看到，就算是同质类的产品，只要能够在情感诉求上做到不同程度的满足，依然可以制造差异化，依然可以让消费者支付高低不同的价格。

回到之前的主题，在这样一个VUCA时代，我们怎么来利用这个客户诉求的恒数呢？

让我们用听音乐来作为一个例子阐述吧。

从人性的角度来看，人的天性是喜欢音乐的。电影《霸王别姬》里的经典台词：“他是人的，就得听戏。不听戏的，他就不是人。什么猪啊、狗啊，它就不听戏。”可见不管时代怎么变化，喜欢听音乐，这个诉求是不会改变的，是一个恒数。

在喜欢听音乐这个大的诉求下，可以分解成几个可以量化的子诉求。比如：

（1）花费最少的时间听到自己喜欢的音乐。

（2）花费最低的成本听到自己喜欢的音乐。

（3）听到最高质量的音乐。

在农耕时代，人们想要听到自己喜欢的音乐，只有两种办法。一种是到剧院去听，一种是自己家里有乐队。假设乐队的素质是一样的，那么不管是剧院，还是自己家里的乐队，诉求（3）——听到最高质量的音乐这个需求是能够满足的。

但是，到剧院去听音乐，需要长途跋涉，不但要花费时间和金钱，而且时间也无法自由安排。剧院的曲目，也未必是自己喜欢的音乐。所以到剧院听音乐，满足不了诉求（1）——花费最少的时间听到自己喜欢的音乐。

家里有一支乐队，就可以随时让乐队演奏自己喜欢的音乐。诉求（1）——花费最少的时间听到自己喜欢的音乐，可以得到满足。但在家里养一支乐队，成本非常高，除非是王公贵族，一般平常百姓也没有这个条件。财主富豪们通过高昂的成本，可以满足诉求（1）。但诉求（2）——花费最低的成本听到自己喜欢的音乐，没有被满足。

一直等到人类进入到电气化时代，随着留声机的发明，人类的诉求（1）到（3）终于都得到了满足。从黑胶唱片、卡带到CD，从留声机、卡式录音机到随身听（walkman），其实都是在更好地满足这三个诉求。

从黑胶唱片到卡带，使听音乐的成本越来越低。诉求（2）被满足的程度越来越高，但卡带的质量没有黑胶唱片高，诉求（3）的满足程度降低。但随着CD的发明，提升了音乐的质量，满足了诉求（3）——听到最高质量的音乐。从成本上，又比黑胶唱片的成本低，更好地满足了诉求（2），自然就淘汰了卡带和黑胶唱片。

从留声机、卡式录音机到随身听，从起心动念到听到自己喜欢音乐的时间不断缩短。留声机一般只能在家中播放，小型卡式录音机的发明，让音乐可以随身携带，再到索尼发布了可以挂在腰上的随身听，只要带着自己喜欢的卡带，就可以随时听到自己喜欢的音乐。诉求（1）——听到自己喜欢的音乐所需的时间越来越短。

等进入到互联网时代，随着iPod、智能手机、网上音乐（如QQ音乐平台）的兴起，淘汰了收集和播放音乐的物质媒介，人们可以直接从网络上获取自己喜欢的音乐，而且可以挑选不同质量的音乐，成本从免费到单曲付费，让消费者不再需要为了一首主打歌购买整个唱片，进一步压缩了听音乐的成本。

各大唱片公司被网上音乐打得措手不及。倒闭的倒闭，破产的破产，哀叹互联网时代摧毁了唱片工业的发展。但从整个发展过程来看，人们喜欢听音乐的这个诉求从来没有变过。诉求（1）到（3），也一直没有改变。科技的发展，各种创新，其实只是为了更大程度地满足这三个诉求。

唱片公司的错误是把企业和产品（即唱片）捆绑在一起，而不是和客户的诉求（即花费最少时间，用最低的成本，听到最高质量的音乐）捆绑在一起。也就是说，虽然唱片公司应该最了解音乐爱好者的需求，却没有把自己定位成音乐提供者，而是把自己定位成唱片制作商。

因为这样的定位，唱片公司就不断在唱片制作上压低成本，加大力度推广唱片，增加销量，去签约更红的艺人，以便和其他唱片公司竞争。互联网时代让原来不是音乐制作商的苹果公司，通过iTunes这样的生态系统，成了另一类型的音乐提供者，跨界成为唱片公司的最强力竞争对手。

唱片公司可以哀叹，是互联网这个雾卡（VUCA）时代的新生事物埋葬了唱片业。但从另外一个角度来看，其实不管时代怎么变化，喜欢听音乐的诉求（更少的时间，更低的成本，更高质量的音乐），这三个诉求从来没有改变过。

抓住诉求才是竞争的根本。因为，诉求是不会改变的，是恒数。

企业只有不断地提高客户诉求的满意程度才是企业的持续经营之道。除此无他。