引言

现实只是一种幻想，尽管是一种持久的幻想。

——阿尔伯特·爱因斯坦

几年前，我和十二岁的儿子去纽约现代艺术博物馆参观勒内·马格里特的展览。展览的标题是“平凡的奥秘”，整个展览突出了一个概念：我们无法真正看清摆在眼前事物的部分原因是，我们无法轻易摆脱过去的经历。它们有效地“填充”了我们的现在，渲染了我们的未来。

马格里特始终致力于处理语言、思想和现实之间的关系，尽管他的画风非常逼真，但其意图是颠覆我们所认为的对自己内心世界和对外部世界体验的认知。他的画无意识地做着我们思维所做的事情：替代、转换、误称与歪曲各种图像和信息。马格里特提醒我们，我们处于半醒状态。

马格里特在他的画作《布满窗帘的宫殿》中为我们展示了两个框架：一个框架里包含“ciel”一词（法语里的“天空”），而另一个框架里是蓝天的绘画作品（见图0-1）。奇怪的是，单词和图像都代表“真实事物”，前者需要利用知识和主观联想，而后者通过与“真实事物”的相似性来展现。换句话说，马格里特在展示：有很多方法可以体验“真实事物”。

事实上，绝对的事物并不多，而“真实事物”却很多。这是我总结研究决策体系AREA方法的原因之一：通过帮你应对认知上的缺漏或偏差，提供让你在“灰色地带”航行的方法。

注：经现代艺术博物馆许可转载，由SCALA 艺术资源授权。

但是，即使提高对认知偏差和心理捷径的认识，并在研究过程之中针对这些问题进行“免疫”，也不足以帮助我们研判复杂的决策。这时，AREA方法的作用就体现出来了：它可以使你的工作卓有成效，使收集和分析数据的过程更加有效、高效、易于管理、能够衡量、切题、可信赖，以及最重要的——可以重复迭代提升。

研究工作的对象是各种投资机会，但光有投资机会是不够的。在拥有投资机会与做出对于投资机会的明智决策之间存在巨大的鸿沟。把钱投出去这个动作本身很容易，但是要做出明智的投资决策，你必须认真研究各个投资机会，排除次优的，并且要有一种系统性的方法帮你坚定信念并保持定力，尤其是在需要等待一段时间才能真正看到决策影响的时候。

商业历史中充斥着思路很好却因为糟糕的体系而失败的故事。以施乐的帕洛阿尔托研究中心的故事为例，该研究中心是20世纪70年代最成功的业界实验室。帕洛阿尔托研究中心的工程师拥有出色的创新思想，其中很多为我们当今广泛使用的变革性技术奠定了基础，包括激光打印、以太网、现代个人计算机，以及推动微软和苹果公司崛起的操作系统。那么问题是什么？施乐从未将这些技术商业化，它很晚才意识到帕洛阿尔托研究中心的价值。

施乐从未明确成立帕洛阿尔托研究中心的目标，对于研究中心的成果产出也没有清晰的愿景。施乐没有将帕洛阿尔托研究中心视为公司不可或缺的一部分。

施乐认为帕洛阿尔托研究中心从事的是开放式研究，同时把自己看作一家复印机公司。该公司的愿景是短期的，但从研究的本质来看，帕洛阿尔托研究中心的愿景是长期的。这是激励制度错位的经典案例。如果对帕洛阿尔托研究中心的研究发现有清晰的处理方案，如商业化新技术或新产品，施乐就不会走向彻头彻尾的致命失败。

帕洛阿尔托研究中心的成果本可以彻底改变施乐的命运，但最终施乐缺乏正确的体系来利用研究中心的创新思想。正如史蒂夫·乔布斯在1996年的一次采访中所说：“施乐本可以称霸整个计算机行业……它可能成为20世纪90年代的IBM……还可能成为20世纪90年代的微软。”

但事实并非如此。

帕洛阿尔托研究中心是一个劣质体系的好例子。一个好的体系如果遵循得当，不仅能使你有逻辑地思考，提出创造性洞见，还会促使你信心百倍地执行决策、采取行动。而且更为重要的是，好的体系能帮助你避免犯错。我相信AREA方法能够帮助你明智地处理各类问题，充分利用各种机会。有了正确的框架、决策方法和流程体系，你一定能将机会转化为伟大的决策。

我在哥伦比亚大学商学院和哥伦比亚大学新闻学院的研究生课程中都讲授AREA方法。在新闻学院，我开设并讲授一门商业、经济与金融新闻学课程。在商学院，我曾经开设并讲授了一门关于影响力的课程。这门课基于行为金融学、心理学和传媒理论，旨在帮助学生更好地理解自己和他人的激励机制和决策行为，使其在成为有影响力领导者的同时，避免认知偏差，不被轻易影响。此外，我还在商学院讲授“高级投资研究”，最开始和肯·舒宾·斯坦共同授课，之后与彼得·劳伦斯搭档。这门课是小班教学，为了确保参与度和学习效果，每学期只招不超过十名学生。课程旨在带领学生学习如何“拆解”一家公司，评估其是不是一个值得投资的标的。

我的学生的背景和长处各不相同：新闻专业的学生通常很少或几乎没有金融方面的经验，而商学院的学生从未进行过采访。但我都从一个核心角度来讲授我所有的课程：好的研究体系使一切变得不同。

AREA方法能指引你认识到过去的偏见以及急于下结论的倾向。它使你能够在生活中勤于思考，提升自察能力、同理心和理解能力。任何人都可以使用AREA方法，它是公平竞争的合理工具。优质、负责任的研究可以使世界变得更美好、公平和诚实。

AREA方法为你提供拥有以下功能的决策体系。

·清晰地定义任务，把精力聚焦在与达成愿景相关的研究工作。

·区别信息来源，深入评估其观点、可能的偏见和背后的动机。

·超越案头研究，升级调研的资源、技巧和技术，提升研究的深度与广度。

·锻炼思维的创造力和独创性。

·提供一系列研究流程和框架，系统性地从碎片化的发现里找出大方向，形成值得信赖的财务决策。

无论研究什么问题，所处的背景都至关重要。此外，研究所需的数据也并不是存在于真空之中。AREA方法不仅包括如何收集和分析数据与事实，还涉及数据与事实所处的背景，如收集、处理与研究数据的人是如何解读数据的。这里涉及激励机制、主观假设与逻辑判断，无论是你的激励机制、主观假设和逻辑判断还是他人的，都是很有意义的：它们使我们难以避免地戴着有色眼镜去观察、理解和解读这个世界，正如马格里特所观察到的那样，现实可能并不被真实地反映出来。

但是，AREA方法不仅可以成为你重要的工具，还好比经过锻炼后长出的肌肉，可以成为你的第二本能，是伴随你驰骋世界的又一利器。

本书着眼于帮助读者掌握和运用这个简单明了的体系，以用于调查研究。同时我也希望本书能够帮助读者在工作中做出一些既合乎逻辑又有意义的事情。就像马格里特暗示的那样，尝试掌握任何东西都是不切实际的。但是，如果有什么是我们可以掌握的，那就是我们自己的决策，而AREA方法可以跟我们一起经历生活点滴和重要时刻：感知世界，适应模糊性，怀着信念坚定向前。

好的体系+优质信息=明智的决策