第5章　工作中的AREA方法与“关键概念”

做研究不仅要看懂别人已经看到的，还要思考别人没有想到的。

——阿尔伯特·圣捷尔吉

关键概念（critical concept）对于AREA方法至关重要。这些关键概念是真正重要的几个因素，它们会回答如“那又怎么样呢”“我真正要解决的问题是什么”这样的问题。根据我的经验，尽管通常可以收集到很多相关和重要的数据与信息，但是只有少数几个因素对你研究调查的成功与否至关重要。

例如，几年前，我的一位珠宝商朋友在考虑是否销售由丹麦公司潘多拉制造的新系列珠宝。该公司出售流行的串饰手链，但是当他仔细研究潘多拉时，他发现公司的增长已经趋于平缓。

他指出，由于未能达到市场的增长预期，潘多拉的股价已经下跌了80%。分析师担心这些手链只是一时流行，该公司业务虽然之前增长得快，但可能萎缩得也快。在这一点上，关于公司的信息非常丰富，但是几乎所有信息（如存货周转率、原材料价格趋势及开店前景）都与确定其未来销售成功的确定性没有任何关系。真正重要的是潘多拉的串饰手链是否只是短暂的狂热而已。

珠宝商的研究重点在于确定串饰手链是否只是短暂的狂热。他打电话给第三方零售商，以了解客户购买放缓的背景情况和客户感兴趣的程度是如何变化的。他分析了再销售渠道，以理解串饰手链所有者抛弃先前购买商品的程度如何。他还研究了与潘多拉相关的互联网活动，以评估消费者参与度是如何变化的。除此之外，他采访了行业资深人士，以了解历史上短暂狂热的形成与消逝。

最终，他的AREA研究得出结论：销售放缓集中在一些非核心产品上，并且消费者的兴趣仍然强劲，潘多拉的成功不是短期的狂热。我的珠宝商朋友通过确定一个真正重要的关键概念而获得了信息优势，其结果是他决定销售潘多拉的串饰手链，这是个成功且盈利的决策。

我的珠宝商朋友知道他不需要花时间在整体业务上，而只需要专注整体画面里特殊的这一块。

像珠宝商一样，你需要从结果出发来设计研究过程。你的关键概念会引导你回答这个问题：为了研究工作取得成功，你需要获得什么？

因此，在AREA方法指导下，研究的目标不是让你成为对研究对象相关的所有信息掌握得最渊博的研究者。以我的经验，专注于第10、第11甚至是第12位重要的信息通常会分散注意力，不会帮你取得成功。你的目标是正确地识别并创造性地研究第一重要、第二重要和第三重要的关键概念，这些概念将决定研究的成败，从而使你成为对“狩猎”本身真正重要的知识掌握得最渊博的研究者。对我而言，对于切实可行的研究工作，这是最为重要的基础。

再举一个简单的例子：假设你正在考虑将奈飞作为投资机会研究。作为消费者，你喜欢奈飞，但如果你正在考虑是否购买其股份，则存在真正的疑问，即奈飞开发自己专有产品的商业模式是否可持续。开发成功的产品不仅成本高昂，而且极其冒险，这个市场已经变得非常拥挤。对于研究奈飞来说，一个关键概念可能是制作产品的费用是否会继续超过其收入。不过，奈飞一次又一次地展示出自己是一家敏捷灵活的公司：它的业务从光盘出租服务转向了流媒体，然后当其他对手进入流媒体市场时，奈飞开始制作自己的原创产品。它的节目《纸牌屋》成了轰动一时的电影，看衰者再一次被“打脸”。这是一个很好的例子，说明不同时间跨度、不同研究人员可能对同一研究对象提出不同的关键概念或完全相同的关键概念，人们只是对当时数据与信息的理解有所不同。如果你是短期投资者，那么奈飞的敏捷管理能力可能对你并不重要，如果你是长期投资者，则至关重要。

AREA方法认为，进行高质量的研究更像是在玩扑克，而不是日常决策或完成学校里的作业。你想在玩扑克中取胜，而桌上其他人也是如此。你如何增加获胜的概率，选择最佳的前进道路？你的信息不完整，未来可能以你能预测的某些方式变化，当然也可能以很多你无法预测的方式变化。但是，正如扑克职业玩家会告诉你（除非他们与你对战）的，你可以收集一些信息以提高获胜的概率，甚至获得优势。职业玩家知道他们不必无所不知，因为他们只需要专注于自己的牌，也就是能打的那些牌。

在这个游戏里，对你来说重要的结果是什么？通过制定关键概念，你无须考虑所有的牌。实际上，这将分散注意力并产生反作用。现在，你应像扑克职业玩家一样，专注于那些将为你赢得这场比赛的牌。每个扑克玩家都有一套技能，但是每场牌局都是重新开始的，要弄清楚什么是关键。正如他们在玩扑克时所说的那样，这就是你“被套牢”的地方。你在桌上有筹码，也有既得利益，这个游戏具有高度的个性化与主观性，并根据具体情况发展。

我们都知道，有时即使有一个好的过程也可能会产生不好的结果。你有时可能会遇到坏运气甚至是厄运；有时你会得到额外的甜头，甚至是回报。我相信，使用AREA方法，你将获得改善和提升研究工作水平所必需的流程、工具和信心。

增值研究（value-added research）是针对问题进行全面、客观分析的一步，不仅侧重于谨慎的信息收集，而且还着眼于以严格、无偏见的方式分析信息。我的目标是让你在应用AREA方法时，能舒适地、有信心地做出明智、周全的决策。

在应用AREA方法时，认真研究的成果将支持你带着有数据支持的决策勇往直前。而且，正如你将在以下各章中读到的那样，进行高质量研究的过程是一种非凡的体验。对于约翰来说，遵循AREA方法不仅意味着做大他的慈善事业，还意味着挽救生命。对于帕特里夏和马修而言，这意味着进行一次成功的投资，而市场还没有意识到机会的到来。对你来说，这可能意味着你对自己选择的工作充满信心，抑或是对新闻调查工作有新的认识。

研究没有唯一正确的方法，就像没有唯一正确的方式吃圆筒冰激凌一样。尽管我列出了明确的操作顺序和许多研究步骤，但你并不一定总是要全盘接受AREA方法的流程。我鼓励你通读本书，了解所有步骤以及它们如何协同工作。这些步骤不可互换，每个脚手架都放在前一个脚手架上。但是，一旦了解了流程的工作原理，你可以选择应用自己理解最透彻的步骤，以及与你正在进行研究的项目最相关的。例如，如果你试图利用短期交易机会，则可能希望缩短研究过程以适应紧迫的时间表。记住猎豹狩猎的感觉：这个过程对你来说应该是敏捷和灵活的。

在初读之后，本书可以像指南一样使用。你可以翻回目录，找到相关的猎豹清单，每个猎豹清单都将带你进入AREA方法的相关部分。在猎豹清单里，你能够便捷地找到信息来源的清单及要去思考的问题的清单，在收集、分析和综合与研究决策相关的数据与信息时参考。

请查阅我建议的不同工具与方法，并随时优化你自己的研究流程，只要这适合你的研究工作。但请记住：将自己推到舒适区之外进行研究和分析，将推动你以建设性的方式积极地思考。

要深入了解并分享自己的想法，请访问我的网站加入AREA方法社区。除了可供下载的AREA日志和猎豹清单，你还能找到有关方法和相关研究与文章的进一步讨论，且能够发表自己的问题以及研究和决策的经验。

有两种方式学习：一种是获取知识，而另一种是习得能力。AREA方法是一种能力。我可以向你解释并教给你，只要持续使用AREA方法，你就会越用越熟练，持续改善，并发展出适合你自己的AREA方法。

我们无法控制自己的运气，但是我们可以控制自己的过程。