第4章　认知偏差与AREA方法

研究中的机遇要素被高估了。机遇就像是一位女士，她只对少数知道如何让她发笑的人面露微笑。

——汉斯·塞利

思考捷径对于我们的生活是否幸福至关重要。它可以帮助我们快速处理信息，不会让我们因为不断不得不做出各种各样的决定而感到不知所措。想象一下，在超市放置各种麦片的货架旁，如果我们不知道喜欢哪种麦片或哪个品牌的麦片，我们一定会出现选择疲劳。谢天谢地，我们可以让这些捷径（其实也是我们的认知偏差）引导我们，从而轻松地进出超市。

但是，在没有持续的思考与分析的情况下迅速做出决策，我们必然依赖认知偏差。因此，我们日常生活中所需要的思考捷径或偏见也限制了我们成为客观思考者和观察者的可能性，并且与高质量的研究背道而驰，因为高质量的研究是从根本上获得新信息和形成深度见解。这就是为什么我们不仅需要控制，而且还需要消除认知偏差。仅仅加强我们对于何时以及如何陷入常见思维陷进的认识是远远不够的。我们还需要撬开认知空间、扩大思维范围、开辟新渠道，以拥有真正的客观性和创造力。

第9章详细探讨了认知偏差的极端例子。该章介绍了我为哥伦比亚商学院一门课程开发的案例，“发现造假和欺诈的迹象”这个案例材料概述了当你怀疑欺诈行为时要寻找的线索，并列出了三个臭名昭著的欺诈案之间的相同之处：能源公司安然、黄金开采公司Bre-X及投资经理伯纳德·麦道夫。很明显，其实警告标志就在那里，但是错误的假设、判断和偏见阻止了太多人及早发现这些诈骗行径。

有很多不错的关于认知偏差和思维缺陷的书籍和文章，我最喜欢的是1995年伯克希尔–哈撒韦公司副主席查理·芒格在哈佛大学发表的演讲，题为《人类误判心理学》，以及罗伯特·西奥迪尼的杰出著作《影响力》。表4-1列出了一些常见的认知偏差，这些偏差会阻碍我们做出优秀的决策，AREA方法可以帮助你克服这些认知偏差。表4-1分为两列，第一列是认知偏差的名称、定义以及例子，第二列介绍了AREA方法如何解决相应偏差，以及在本书何处可以找到避免相应偏差的分析步骤。

这些偏差即使是单独出现都很难克服，可想而知，当它们组合在一起出现时的威力会更大。如果出现一个认知偏差，你也许能够识别出来，但是如果同时出现多个偏差，识别的难度要大得多。伯克希尔–哈撒韦公司的查理·芒格将此称为“Lollapalooza效应”。

优势与缺陷

除了避免各种认知偏差之外，AREA方法的换位思考还可以帮助你注意研究领域的优势与缺陷。一些研究很容易做：信息容易获得，丰富且清晰。其他研究麻烦且棘手：信息可能不透明或不足。在开始研究工作之前，早一点认识到哪些地方相对容易，或者说是自己有优势的地方，哪些地方自己处于不利地位，面临潜在陷阱，可以使你的研究过程更为有效。

优势与陷阱是同一枚硬币的两个侧面，可以将它们理解为研究流程对于研究人员的优势和劣势。更好地认识到优势与陷阱，可以让你更好地利用或控制它们。

优势与陷阱分为四类，分别是：行为方面（behavioral）、信息方面（informational）、分析方面（analytical）和结构方面（structural），对应的英文首字母总结起来就是“BIAS”。这也提醒你，通过识别自己在研究过程中可能占据优势的地方，或者可能面临陷阱的地方，你其实在假设研究工作会如何展开和进行。

·行为方面：行为优势意味着对新信息或事件你有更好且不同的应对。注意你的偏见和行为方式，以及它们如何以非建设性的方式影响你。通过更加谨慎，你可以发现自己的偏见和行为方式，在必要时回避或改变它们。例如，我的朋友和她丈夫走在纽约大街上，在听到撞车声时，他们转身看到一个骑自行车的人被压在汽车下面。我朋友僵住了，这是自然的行为反应，而她的丈夫是一位医生，他立刻朝伤者跑去。医学训练使他在面对灾难时迅速做出反应，他具有行为优势。再举一个例子：公司的坏消息可能变得引人注目且引起轰动，并由于股价的持续下跌而变得更加严重。持续不断的负反馈浪潮可能使得我们很难看清事情的原貌。然而，经验丰富的投资人可能可以利用自己的行为优势“像猎豹一样暂停一下”，进而保持甚至增加其持仓。

·信息方面：信息优势意味着你比其他研究人员拥有更好的信息。也许因为你的研究工作比其他人做得更到位，或许因为你利用了其他人不知晓的独特资源。在任何情况下，信息优势都不是魔术。这是可以实现的，但可能会占用大量时间和人力。例如，我在“高级投资研究”课上的学生汤姆被分配去评估墨西哥连锁餐厅奇波雷（Chipotle），这家公司刚刚经历了一系列食品安全问题。奇波雷成功的关键之一是其门店的高生产率，这在一定程度上归因于它采用了流水线式的餐品制作流程。从运营数据来看，其每平方英尺^[1]的销售额远远超过其竞争对手。但是，奇波雷为了应对食品安全问题而制定了新的餐品处理流程，汤姆担心这些新流程会以牺牲效率为代价，进而影响客户满意度。他面临着一个信息陷阱：似乎没有关于新流程如何影响餐品准备时间和客户等待时间的数据。他决定实地调研：采访了多位门店经理，并进行实地调研与观察研究。他在一个繁忙的工作日午餐时间拜访了几家奇波雷餐馆，以了解客户排队的移动速度（很缓慢）、客户是否感到沮丧和离开（确实有人感到沮丧），以及食物是否有什么不同（实际上并没有）。汤姆还要求其他州的朋友帮他做同样的实地调研。这个问题初看起来像陷阱，却被汤姆转换成了研究优势。

·分析方面：这跟你综合数据的能力有关。为了避免分析方面的陷阱，你需要使用工具来诠释收集的信息，以便获得重要的洞见。具有分析能力意味着你比一般公众有更好的理解。你可能对组织或财务问题有更深入的看法，或者对市场趋势或竞争动态有更清晰的理解。你可能问了更好的问题或更好地理解了答案。例如，我的另一个学生沙巴被分配研究全美汽车租赁公司。当时，汽车销量创历史新高，而分析师担心销量后续会下降并影响公司股价。全美汽车租赁公司的利润率很低，这一点看起来像是真正的风险。但是，沙巴更深入地了解了公司收入，发现了其他人可能错过的视角：尽管公司收入主要来自低利润率的汽车销售，但也有重要的一块收入来自该公司的维修业务，这块业务的利润率要高得多，而且不会受到汽车销售放缓的影响。沙巴意识到，维修业务对该公司来说几乎和收入占比更高的汽车销售业务一样有意义，而市场却不怎么关注这一点。分析方面的优势是可以实现的，但可能需要一些时间才能获得。

·结构方面：这一方面与你所处大环境的局限和机会有关，还关乎灵活性和时机。例如，某些决策受制于较短的时间范围，而其他决策则可以在较小的压力下做出。结构性的优势并不总在你的控制范围之内，把握它需要时机。我的一位咨询客户约翰·克里斯托弗是一家总部位于尼泊尔的基础医疗慈善机构Oda Foundation的创始人，他一直在考虑如何扩大其组织。当一场毁灭性的地震袭击尼泊尔时，约翰发现自己拥有巨大的结构性优势，因为他的慈善机构就在当地，而其他在尼泊尔没有驻点的慈善机构需要当地的合作伙伴。约翰说：“我们得以与美国慈善组织Operation USA会面，就在他们刚刚降落在加德满都之后。”这样的结构性优势使他的小慈善机构成了业界焦点，“这产生了巨大的变化”。

通过鼓励你在开始研究之前就思考自己的优势与陷阱（例如，你认为可能在收集数据时遇到麻烦，或你认为可能会造成时间压力的地方），AREA方法使你有机会面对自己的偏差并寻找支持或推翻自己判断的证据。这样的思考可以引导你认识到在确定关键概念时需要进行更深层次研究的地方，而关键概念决定了你的研究与决策的成败。

[1] 1 平方英尺≈ 0.0929 平方米。