6 广告的营销管理
开篇案例
2008年8月21日，在搜狐论坛里出现了一个爱情故事：“漂亮学姐竟是恋熊女孩，我来冒死掀她老底”。发出这个帖子的“网友”则是这位女孩的“学弟”，他将“学姐”私人博客上的文章偷偷转发到了网上，让网友评价这个恋熊女孩的爱情。随后，在网上又出现了所谓的自拍帖：“三十五中校花拍酷熊真人照片”，把原帖中抽象的文字转变为具体的形象：一个美丽的女孩和一只不离不弃的小熊。接着联想公司出击，宣称以“Idea pad S9/S10”冠名赞助，出资1000万元人民币，把整个故事拍成短片，并且聘请林俊杰演唱主题歌《爱在线》，宣布酷库熊成为联想公司新系列笔记本电脑卡通形象代言（见图6－1）。
该营销的创意之处在于使用了网络新的视频展现形式——静态电影，拥有唯美感人的爱情故事，通过柔美的音乐拨动网友内心的情感世界的神经。通过三部曲情感故事，引导网友一步一步探讨人与人之间的真正距离是什么？
第一部曲：以第三者视角，聚焦爱情故事，引导网友关注讨论爱情观。
第二部曲：以故事女主角的视角，深入女孩纠结的情感世界，距离会不会毁灭人与人之间的情感？
第三部曲：以酷库熊的视角关注女主角，揭示人与人之间真正的距离是心与心的距离。
《爱在线》上线12天，点击率即达到478万次，留言10180条。其中，猫扑网单帖最高点击达到961655次，留言914条；校内网点击达4058337次，被分享46万多次，通过新鲜事传达22081488次……深入人心地感动着众多网友，更为后续联想广告宣传做出重大贡献。
联想S10校内网“酷库树洞”应用程序（APP，下同）如图6－2所示。
为了配合联想S10新品笔记本电脑上市和“酷库熊”玩偶的炒作，校内网开发了“酷库树洞”APP进入植入。校内网用户以匿名“小熊”的身份，通过“树洞”将心里话传递给好友，让彼此的心更贴近、彼此联系更紧密。
“酷库树洞”以APP形式出现，依据校内网特有的社区人际关系，进行病毒式营销传播。其目的在于让更多的人知道联想S10不仅仅是台笔记本电脑，更是人们生活工作中随时随地、无所不在的沟通工具，是一个穿梭于人群中传递感情、在线沟通的介质。“酷库树洞”上线仅20天，即在无广告情况下达到40万次的安装量，每日活跃用户高达7万人（见图6－3）。
图6－3 爱·在线网络宣传页面
图片来源：百度图片
从联想Idea pad S9/S10的营销案例中，不难看出联想公司采用了多种营销策略，而最主要的就是网络营销。联想公司将目标人群定义为追求浪漫爱情和时尚生活的年轻一代，也正因如此联想公司将营销渠道由传统的杂志、电视转移到了年轻人更为热衷的网络。
为了引起网友的好奇之心，联想公司的营销策略的第一步是通过论坛中发表的帖子聚焦爱情故事，引导网友关注讨论爱情观。第二步则是推出自拍帖，使让文字具象化。由于网络传播的便利性、迅速性、无时空的限制使得帖子在短时间内就被疯狂转载，恋熊女孩的爱情故事被无数的少男少女们所知晓，而这也为微电影《爱在线》的上映做了良好的铺垫。第三步《爱在线》的上映不仅解开了网友对于恋熊女孩爱情故事的疑惑，也让感人的爱情故事深入人心，更是借此机会将联想Idea pad S9/S10与感人爱情结合在一起，使消费者不仅不容易对其产生反感，反而乐意去重复观赏此类广告，甚至愿意去转载、去传播。
该次营销策略在于以静态电影三部曲为联想公司新品上市制造噱头，通过细腻的表现手法，聚焦情感纠结，使网友关注这个爱情故事，进而深深地爱上《爱在线》、为爱守候的酷库熊，也使网友们在不知不觉中就对联想Idea pad S9/S10增加了好感。当联想Idea pad S9/S10正式上市时，销售供不应求，销售量增长了130%。
广告营销不是一个短期的行为，而是一个整合营销传播的系统工程，不仅仅是针对一个品牌、一个产品的销售，更重要的是去建立一个品牌形象，创造品牌价值。
最后出现的APP则很好地做到了这一点，“酷库树洞”的创意来源于联想S10“随时上网、持续在线”的独特功能，将玩偶小熊打造成人与人心灵沟通的使者，从而打破现代都市生活中人们对于心里话难以启齿的现象，满足他们心灵诉说的强烈欲望，达到人与人之间情感交流的“爱在线”。“爱在线”理念植入人心，使得联想不仅仅是一个普通的电脑品牌，而是“爱在线”这一理念的代表者、实践者，这一切都为联想公司之后的营销打下了坚实的基础。