5.5 其他策略评价及其应用

5.5.1 整体形象（CI）创意策略

整体形象（CI，下同）策略以美国著名广告大师奥格威为代表，是指为确定企业宗旨规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。CI（Corporate Identity）理论，即企业识别或企业形象理论。

所谓CI，是指企业为塑造良好的企业形象，将企业的经营理念、企业文化及社会使命感，通过视觉化、规范化和系统化，运用整体市场传播方式及视觉沟通技术加以整合性宣传，使社会公众对企业产生一致的认同感和价值观，以赢得公众的信赖，为企业的发展创造一个最佳的经营环境氛围。它强调塑造企业整体形象而不是某一品牌形象，这就要求广告服务于企业的战略理念、价值观、企业文化，与企业的整体形象保持一致。CI理论包括三个基本要素，即理念识别系统（Mind Identity System, MIS）、行为识别系统（Behavior Identity System, BIS）和视觉识别系统（Visual Identity System, VIS），三者共同构成了一个企业CI的有机整体。

企业理念识别系统的主体是企业的经营理念，包括企业精神、企业宗旨、行为准则、经营方针等内容。企业的经营理念是企业在成长过程中演变形成的基本精神和具有独特个性的价值体系。成功的企业CI战略往往是通过对企业内部经营观念的重新认识和定位来指导企业的长期发展。

行为识别是指企业在经营理念的指导下，对企业内部的引导和管理活动以及企业外部的经营行为，包括公关和社会公益。企业行为识别系统的个性特征在于充分运用企业所能运用的各种媒体及传播手段，采用多种形式和方法，最大限度地赢得内部员工和社会大众的认同。同时，这种行为系统又要求企业必须长期坚持，注重策略。

视觉识别是指企业通过静态的识别符号传达企业的经营理念，强调企业的个性、主体性和共通性，以塑造独特的企业形象。企业视觉识别系统包括企业名称、品牌标识、专用印刷书体、标准字体与标准色、企业宣传标语口号及标志造型、图案等。

CI发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。最早感知CI的是德国AEG电气公司，1907年，德国AEG电气公司采用培特·贝汉斯设计的AEG三个字母形象的图案作为企业标志，并将企业识别符号应用于系列产品与产品包装、产品宣传以及办公用品上，形成整体形象识别，从而开创了企业实施统一视觉识别系统的先河。

早期成功导入CI的当属国际商业机器公司（IBM，下同），这家已有百余年经营历史的公司，导入CI理论，把既长又难以记忆的公司全称“International Business Machines”缩写成“IBM”，设计成8条条纹的具有个性的标准字体，选用象征高科技的蓝色为公司的标准色。通过整体设计，塑造一个全新的IBM企业形象，成为美国公众信任的“蓝色巨人”，在美国计算机行业中占据霸主地位。此后可口可乐公司将CI理念推向高潮（见图5－9）。

20世纪60年代日本人引进CI，日本在引进欧美的CI时，并非完全照搬，而是将民族理念与民族文化融入其中，对CI进行了结构上的革命与完善，形成日本式的CI体系。与“欧美型CI”相比，“日本型CI”的风格侧重于改革企业理念与经营方针。整个CI策划是以企业理念为核心开发的，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向、企业道德入手来规范员工行为，带动生产、创造利润，并创造了很多的全球品牌，如索尼（SO-NY）。到20世纪70年代，CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营发展中。

5.5.2 品牌个性论（Brand Character）策略

20世纪50年代，通过对品牌内涵的进一步挖掘，美国精信（Grey）广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论（Brand Character）策略。该理论用公式表达就是：品牌个性＝产品+定位+个性。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”“说形象”，更重要的是“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；品牌应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

品牌个性理论的基本思想如下：

第一，在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是形成认同，但个性可以造成崇拜，品牌个性是品牌形象的内核。例如，德芙巧克力的广告语“牛奶香浓，丝般感受”，品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富，充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到了极致。

第二，品牌个性就像人的个性一样，因此为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化。

第三，塑造的品牌个性应具有独具一格、令人心动、经久不衰的特性，其关键在于用什么核心图案或主题文案来表现的问题。

第四，寻找选择能准确代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，米其林使用100多年的轮胎人形象——“必比登”（Bibendum）。

江波在其《广告心理新论》中认为品牌个性是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感利益附加值和特定的生活价值观的体现。因此，个性化的品牌容易引起消费者的注意，易被消费者认同，同时可以提高品牌忠诚度，使得消费者对同一品牌的不同信息保持识别的一致性，有利于消费者对其延伸产品的认同。

5.5.3 共鸣论策略

1998年，《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题，创造了人类电影史上的新纪元。在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上，该片获得了包括最佳影片在内的共11项奥斯卡金像奖。同时该片也创造了人类营销史上的奇迹，上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入。究其原因，在于《泰坦尼克号》正迎合了人们的怀旧情结，引起了专家与观众的共鸣。这种以怀旧等方式，挖掘人的情感，创造了广告策划、创意策略的重要理论——共鸣论。

共鸣论（Resonance）主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验，以唤起并激发人们内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。

通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼，其基本观点如下：

第一，该策略最适合大众化的产品或服务，在拟订广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。

第二，应经常选择目标消费者所盛行的生活方式加以模仿。

第三，关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。

第四，广告侧重的主题内容是爱情、童年回忆、亲情等。

每个民族都有其文化背景，在广告中表现这种传统的文化也能引起消费者的共鸣。养生堂“父子”系列广告，表现的是中国传统伦理中的孝道，具有深层的文化背景。广告中有一句话更是震撼人心：“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日。”

2001年，雕牌洗衣粉的“妈妈，我能为您干活了”，以及公益广告“妈妈我也给您洗脚”；飘柔人参洗发露“帮女儿梳头”；中国移动所做的一系列有关亲情的广告都能很好地引起消费者的共鸣，打动消费者。在中国移动的电视形象广告“母女篇”中，女儿给母亲打电话没人接时焦急的神情，电话接通时说的那句“不是离不开手机，而是我离不开你”，以及短片结束时的字幕“手机接通的不仅是牵挂”，都深深地打动着人们，令人情感上产生共鸣。

泰国人寿保险的广告无论是“父子篇”“丘爷爷篇”还是“女儿篇”等，都是以普通人的生活情节来体现人的情感或人生的哲理。其中有一个电视广告讲述了一个孕妇为了即将离世的丈夫提前生孩子的故事。广告以一个医生的旁白叙述整件事：她拜托我一定要在那时间之前替她接生。我问她原因，她只说时间所剩不多了。产后才两个小时，她跟宝宝就离开病房。而他，随时将会因脑癌过世。他正在不认输地硬撑着，其实他离死期已不远了。有时候，我们不禁自问我们为何生于今世，而今世我们又该做些什么。宝宝终于及时地躺在爸爸的怀里。孩子稚嫩的小手放在昏迷不醒的爸爸的手中，爸爸仿佛感觉到这幸福的一刻，紧闭的双眼流出泪水。医生看到这一幕发出感慨：“也许我们真正该问的是，为什么我们会在这里。”最后，爸爸在之前的录像中说道：“孩子！爸爸拜托你好好照顾妈妈喔！一定要好爱好爱她。还要记得，我也爱你！爸爸真的好爱你！照顾好妈妈！”这些富有情感的广告让观看到的人为之动容，产生情感共鸣，感人至深，让人感触到人世的温暖（请欣赏视频5－7）。

5.5.4 ROI创意策略

ROI是一种广告创意指南，是广告大师威廉·伯恩巴克创立的恒美国际广告有限公司（DDB，下同）制定出的关于广告策略的一套独特的概念主张，其基本要点如下：

第一，好的广告应当具备三个基本特质，即关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。

第二，广告与商品没有关联性，就失去了广告存在的意义；广告没有原创性，就缺乏吸引力和生命力；广告没有震撼性，就无法给消费者留下深刻、持久的印象。

第三，一个广告若要单独具备这三个特征之一并不难，关键是同时实现这三个特征，达到“关联性”“原创性”和“震撼性”的结合却是一个很高的要求。

第四，达到ROI必须解决的基本问题包括：广告的目的是什么，即为什么要制作广告；广告做给谁看，即广告的受众是谁；广告可以带来多大利益，即有何竞争利益点可以做广告承诺；品牌有何特别个性；选择什么媒体是合适的；受众的突破口在哪里。

例如，凯迪拉克曾做过的广告，一架战斗机在沙漠中发现了不明物体在超速前进，引来滚滚沙尘。拉近镜头，观众可以看到原来是三辆凯迪拉克的汽车。但是由于沙尘太大，战斗机上的飞行员只好离去，并向总部报告“还是看不到”。这时凯迪拉克的广告语响起“凯迪拉克，敢为天下先”（请欣赏视频5－8）。这个广告一方面很好地体现了ROI策略，另一方面高调建立起与市场上其他品牌完全不同的开创性的高端品牌形象，给消费者提供和其他品牌截然不同的消费感受。

又如，同是润喉片广告，草珊瑚含片请歌星代言，而金嗓子喉宝则是利用球星罗纳尔多、卡卡，撇开原创性和冲击力不谈，后者在关联性上就明显出了大问题，如果改为球星进球后向呐喊助威的球迷表示感谢奉上金嗓子喉宝，似乎效果会更好。