5.2 USP策略的评价及其应用

在20世纪四五十年代，广告表现策略开始兴起。在产品竞争还不算激烈的20世纪50年代，广告的表现策略主要以独特的销售主张（USP，下同）策略为主，其强调以产品为导向。到了20世纪60年代中后期，广告越来越多，信息开始泛滥，意在寻求“独特的销售说辞的”USP策略的效果逐渐减弱，此时品牌形象（BI，下同）策略开始兴起，其主要思想是强调品牌形象。到了20世纪60年代末，市场竞争更加激烈，厂商开始将消费者的需求放在首位，广告的定位策略发挥的作用越来越大。

直到今天，USP策略、BI策略和广告的定位策略依然在广告的表现策略中占据一席之地，发挥着重要的作用，在本节和以下两节中，将具体阐述USP策略、BI策略和广告的定位策略。

5.2.1 USP（Unique Selling Proposition）策略的定义及要点

5.2.1.1 USP策略的定义

USP策略是由罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）于1961年在《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中提出的。他认为广告的成功与否取决于商品是否过硬、是否有特点。他提出的USP理论，即独特的销售主张理论认为，广告就是发挥一种建议或劝说功能。该理论使广告界摆脱了随意性很大的经验状态，为广告学殿堂树立了坚实的支柱。

到了20世纪90年代，达彼思（Bates，原名Ted Bates）广告公司进一步认定USP策略的创造力在于挖掘一个品牌的精髓，并通过强有力的说服来证实其独特性，使之变得所向披靡、势不可挡。这时的USP策略已经不仅是瑞夫斯时代所强调的“针对产品的事实”，而是上升到了品牌高度，强调创意来源于对品牌精髓的深入挖掘。品牌精髓挖掘的层次由内到外包括品牌个性（Personality）、品牌价值（Values）、品牌利益（Benefits）和品牌属性（Attributes）。具体分为以下七步：

第一，设置品牌轮盘（Brand Wheel），明确品牌的基本框架；

第二，进行品牌营销策划（Brand Marketing Agenda）；

第三，进一步审查品牌特性（Brand Interrogation）；

第四，利用头脑风暴法，进行广告创意；

第五，初步形成创意；

第六，进行创意测试，找出样板创意和令人惊奇的事实，然后用词汇鲜明地、直接地表达出来；

第七，撰写USP创意演示简报。

5.2.1.2 USP理论的基本要点

第一，每一则广告必须向消费者“说明一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得何种具体的利益。

第二，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独到之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

第三，所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

USP策略视消费者为理性思维者，消费者的注意力和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或与自己需要相关的产品上，经常用产品某一独有的特征来辨别、认知某一产品。USP策略正是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独有的特征及利益，引起消费者注意、理解、记住并产生兴趣，从而促使其作出购买决策和采取行动。由此出发，该策略认为广告必须对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必须要有理由的支持。

5.2.2 USP策略的成功广告案例

5.2.2.1 M＆M'S巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”

M＆M'S巧克力豆的那一句家喻户晓的广告语——“只溶在口，不溶在手”，便是瑞夫斯50多年前的杰作（见图5－1）。

1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是小有名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。玛氏公司新开发的巧克力豆由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。玛氏公司希望瑞夫斯能构想出一个与众不同的广告，从而打开销路。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身，而M＆M'S巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——M＆M'S巧克力豆“只溶在口，不溶在手”。广告语言简意赅、朗朗上口、特点鲜明。随后，瑞夫斯为M＆M'S巧克力豆策划了电视广告片：

画面：一只脏手，一只干净的手。

画外音：哪只手里有M＆M'S巧克力豆？不是这只脏手，而是这只干净的手。因为M＆M'S巧克力豆只溶在口，不溶在手。

仅仅8个字的广告语，简单清晰，就使得M＆M'S巧克力豆不黏手的特点深入人心，名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。“只溶在口，不溶在手”这句广告语沿用至20世纪90年代，这条广告语仍作为M＆M'S巧克力豆的促销主题，把M＆M'S巧克力豆送到了各国消费者的心中，玛氏公司也成为年销售额达40亿～50亿美元的跨国集团。

5.2.2.2 瑞夫斯所做的总督牌香烟广告

图5－2的说明：只有总督牌香烟在每一支滤嘴中给人两万颗过滤汽瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过它时，它就过滤、过滤、再过滤。

男人：“有那两万颗过滤汽瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。”

女人：“对，有滤嘴的总督牌香烟吸起来是好得多……并且也不会在我嘴里留下任何丝渣。”

烟盒旁侧说明文字：只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。

这则广告指出总督牌香烟“有两万颗细小过滤凝汽瓣——比其他品牌多两倍”，指出了其与其他同类产品的不同之处。

5.2.2.3 舒肤佳——后来者居上，称雄香皂市场

1992年3月，舒肤佳香皂进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的力士香皂已经牢牢占住香皂市场。后生舒肤佳香皂却在短短几年时间里，硬生生地把力士香皂从香皂霸主的宝座上拉了下来。

舒肤佳香皂的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳香皂就开始了其长达十几年的“教育工作”，要把手真正洗干净——“看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？”

在舒肤佳香皂的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜观察到的细菌“吓你一跳”。然后舒肤佳香皂再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让人把手洗“干净”。另外舒肤佳香皂还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度（见图5－3）。

5.2.2.4 乐百氏纯净水——27层净化

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，导致消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象（见图5－4）。