4.4 广告心理学的研究方法

科学研究是一个严谨的过程，进行广告心理学研究必须遵循一定的步骤，防止研究结果与事实相悖。

4.4.1 第一步：确定研究课题

进行广告心理学科学研究的第一步就是确定具体研究课题。根据广告活动的特点，有不同的途径可以确定研究课题，主要方法如下：

第一，从实践领域中选择课题；

第二，从理论领域中选择课题；

第三，从交叉或相邻学科中选择课题；

第四，从学科研究焦点中选择课题；

第五，通过查阅和评价有关文献来选择研究课题；

第六，从广告传播活动中选择课题。

另外，在广告心理学研究中，还应该注意所选研究课题的重要性、可行性、新颖性和先进性等问题。

4.4.2 第二步：分析问题

确定研究课题后，通过查阅文献获取研究的资料以及实地考察与课题相关的数据资料，分析研究课题中的问题，并对问题进行深入的认识。采用不同的分析方法，对研究课题进行分析，最终确定所要研究的问题。

4.4.2.1 对现有研究成果的分析

在实施广告心理学研究课题之前，研究者要了解与本课题同样的、类似的和有关联的课题研究的历史和现状，包括了解在该课题方面已取得的研究成果、目前的进展情况、已经解决的问题、采用的解决问题的途径、已经得出的结论的可靠性、还存在的尚未解决的问题及没有解决的原因、解决这些问题的关键所在；了解在此研究领域中开展研究的经验和教训、解决问题时所采用的实验研究设计；了解已有理论解释是否合理，以及尚未说明的问题等。

4.4.2.2 对广告传播现象的分析

由于广告具有大众传播的特性，在对现有设计课题的研究成果的分析基础上，研究者还要收集整理与课题相关的广告传播现象资料，并凭借对资料的掌握和研究的经验，分析研究课题，透过现象抓住本质。广告传播现象的形成受多种因素的影响，广告主、广告公司、广告媒体、广告受众以及广告管理者，在广告过程中对广告信息的传播有不同的作用。

4.4.3 第三步：提出假设

研究假设的提出不仅依赖于对现有资料的分析，还依赖于研究人员所具有的研究经验和研究经历。研究假设能充分反映解决问题的思路，为问题的研究指明方向。

4.4.3.1 演绎法

演绎法是从普遍性结论或一般性事理推导出个别性结论的论证方法。例如，根据美国心理学家马斯洛需要层次理论，研究者提出假设：消费者的需求结构决定消费者的购买商品的类别。通过这一特殊假设的验证来检验某一理论的正确性。

4.4.3.2 归纳法

归纳法是从个别性知识引出一般性知识的推理，是由已知真的前提，引出可能真的结论。例如，平面广告、广播广告、影视广告各自的刺激方式不同，根据视听刺激的作用不同，提出影视广告比平面广告更加容易引起注意的假设。通过收集资料进行分析研究和实验研究，检验这一假设。

4.4.4 第四步：设计与实施研究方案

4.4.4.1 确定研究方案

研究方案有很多种，需要研究者根据具体的研究目的和具体的条件来确定研究方案。研究方案中采用的不同研究类型和研究方法，都有其各自的长处与局限性，应综合加以确定。

第一，确定研究收集资料的方法。研究收集资料的方法主要包括观察法、访谈法、问卷法、实验法和个案研究法。采取何种方法收集资料，要根据具体的研究问题的内容确定。

第二，确定调查队伍。由于要通过大规模的问卷调查和访谈调查收集资料，受到人手方面的限制，往往委托专门的调查代理机构完成调查工作，从而节省了大量的时间和精力。

第三，确定工作语言。统一研究人员使用的工作语言，包括专业工作术语。使用统一的工作语言和术语，减少研究工作中出现各得其解的情况，提高工作效率，避免差错。统一的工作语言和术语使研究者能够准确地表述研究内容，不会引发歧义和误解，保证研究工作的顺利进行。

4.4.4.2 确定研究变量

根据所提出的研究假设，详细列举出研究中涉及的所有变量，对自变量、因变量或无关变量等加以识别和标识。大部分的研究都会涉及许多变量，这就要求研究者对各种变量有正确的认识，并能根据研究目的来确定、控制或取舍各种研究变量。

4.4.4.3 选取研究对象

选取什么样的事物作为研究对象，这取决于研究的性质与目的及研究结果的推论范围。广告心理学研究中常常通过有代表性的取样来对总体做出推断。可以根据研究的目的决定采取随机取样或非随机取样的方法。

4.4.4.4 制定具体的研究程序

制定具体的研究程序的核心是怎样采取措施对各种变量进行操纵与控制。对不同的变量所采取的方式是不同的，通过各种不同的实验设计来体现。通常有真实验设计与准实验设计两种。

4.4.4.5 实施研究方案

研究方案的实施是严格按照研究设计程序进行的操作过程，方案需要对于各种无关变量、各种意外事件的出现尽量消除或采取有效措施加以克服。在规定条件下使用具体的研究方法，按照研究程序开展研究，才能获得相应的研究结果。

4.4.5 第五步：整理与分析研究结果

在通过研究获得大量的原始资料和初步的研究结果后，整理与分析研究结果就是对所获得的原始数据与资料进行进一步的加工处理。

整理研究结果先要进行原始数据和资料初步的整理，进行必要的筛选。然后进行初步的编码、归类，即系统化。

分析与解释研究结果，即通过对数据和资料的加工能够得到有关变量间关系的结果，可对提出的假说进行验证，可为验证和建构理论提供依据。常用的方法主要有定量分析和定性分析两种。

4.4.6 第六步：撰写研究报告

研究报告通常是对课题研究的总结和对研究成果的展示。研究报告有多种类型，撰写研究报告的基本格式是一致的。研究报告通常包括标题、摘要与关键词、前言、研究方法、结果与讨论、结论、参考文献与附录七部分。