3.2 广告的历史演变

在初步了解了广告的基本概念之后，我们认识到广告作为一种信息传播方式，是为了适应人类信息交流的需要而产生的，在漫漫历史长河中，经历了一个漫长的历史演变过程。广告实践作为一种特殊的社会文化现象，是人类文化和社会运动的一部分。研究广告的历史演变过程，有助于我们完善广告发展的历史机制，使广告运动在新经济的大潮中奋勇前进，并随时代的发展步入一个新的台阶。

3.2.1 我国广告的历史演变

3.2.1.1 古代广告的产生与发展（原始社会后期至鸦片战争前）

第一，奴隶社会及其以前广告的发展概况。社会的第一次生产大分工大约发生在原始社会晚期，距今4000～10000年的新石器时代。生产力的发展和劳动者的社会分工，促使剩余产品出现，从而奠定了私有制的基础。同时，由于劳动者的技术专业化倾向，使各个劳动者在生产活动中所生产的产品品种和数量都不相同。因此，为了满足个人的需要，开始出现产品交换。随着生产分工的深化，生产的物质品类逐渐增多，剩余产品也随之增多，物质交换活动日趋频繁，交换品的种类和地域范围也不断扩大。为了把用来交换的产品交换出去，就必须把产品陈列于市场，同时，为了吸引他人，势必需要叫喊等。实物陈列和叫喊是最早的广告形式，并且这种形式的广告至今还在流传，而其他的广告形式大体又都是从这种广告形式中演变而来，只不过是采用了新的手段和工具，注入了新的内容。

从中国的古典文学作品中，尤其是在《诗经》中，还可以看到对商业活动的描写片段。《易经·系辞》记载：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”《诗经·邶·北风》用“既阻我德，贾用不售”来描写遭人拒绝之后的心情。《诗经·卫风·氓》更有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”这样的对商业活动进行直观描述的诗句。这些都从一定程度上反映了原始社会晚期和奴隶社会时期的商业发展情况和原始的商品销售形式——展示物品和叫卖成为形象的广告。

第二，封建社会广告的发展概况。春秋时期，即公元前770年—公元前476年，我国社会开始发生并完成从奴隶社会向封建社会的过渡转变。在这一时期，商人阶层开始分化，分为行商和坐贾，《庄子》中屡屡出现的“桂鱼之肆”“屠羊之肆”的提法就是明证。行商是走村串寨进行沿途买卖的商人，坐贾是有一定场所的、招徕他人来买卖东西的商人。《白虎通》中对商贾之分有这样的描述：“商之为言章也，章其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之为商也。贾之为言固也，固其有用之物，待以民来，以求其利者也。故通物曰商，居买曰贾。”也就是在这一时期，人们开始把陈列于市的实物悬挂在货摊上以招揽客人。这样就在实物陈列的基础上，演变和发展成了招牌、幌子等广告形式。《晏子春秋》中就有这样的描述：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”这句话就足以证明，至少当时已存在幌子这样的广告形式。与此同时，在河南登封告咸镇发掘出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记，被认为是我国最早的文字广告。

秦始皇统一中国之后从秦到隋的800余年间（公元前221年—公元618年），由于封建统治阶级对土地的改革和新的税收政策的实施，社会生产力较春秋战国时期又有了一定程度的发展。秦始皇的中央集权制度和统一度量衡、统一文字的措施，以及汉代长期的“休养生息”政策的落实，在客观上为商业的发展创造了有利的条件。西汉的“文景之治”以政通人和、国泰民安而著称，商业的发展规模和范围无疑又比春秋时期有了较大的发展。在这一时期，城市进一步发展。在几百年间，洛阳成为闻名于世的大都会，开设了很多店铺。店铺在当时被称之为“市楼”，门口有一人接待顾客，所采取的广告形式有口头广告、实物陈列等。这时尤其是幌子（见图3－1），已多为固定店铺所采用，如酒旗、垆等。“垆”作为店铺幌子的原始形式，出现在两汉时期，为以后的店铺装饰起了开创作用。《史记·司马相如列传》中就有关于西汉时司马相如的有关记载：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”东汉诗人辛延年亦有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句。可以认为，当时（东汉）已有外国人居住我国，从事商业活动。

公元618年，唐朝建立，我国的封建社会发展到了鼎盛时期。农业上实行的均田法和租庸调法，有力地推动了经济的发展，工商业日趋繁盛，空前兴旺。唐朝的商业活动中，存在着诸如口头叫卖、招牌广告、商品展销会、旗帜等多种广告形式。

在中国漫长的封建社会中，广告发展到了宋朝开始有了较大的变化。北宋政权由于采取了一系列安定农村、鼓励生产的政策，社会经济在经历了长达数十年的战乱之后，得到了一个休养生息的时机，经济再度回升，商业迅速发展。北宋的都城汴梁不仅是政治经济中心，而且是商品的集散地，各地商人穿梭于此，门面宽阔的大商店出现，从而出现了店面装潢——彩楼、欢门这样的广告形式。与此同时，由于开禁夜市，商业贸易出现日市、晓市、夜市的分化，小商小贩忙着昼夜交易，“买卖昼夜不绝，夜交三四更游人始稀，五更复鸣”（吴自牧《梦粱录》）。由于小商小贩被允许串街走巷做生意，因此城内各处叫卖之声不绝。《东京梦华录》对叫卖广告记载颇多：“从城外守城入城货卖，至天明不绝。更有御街州桥至南内前趁朝卖药及饮食者，吟叫百端。”“正月一日年节，开封府放关扑三日。世庶自早互相庆贺，坊巷以食物动使果实柴炭之类，歌叫关扑。”

商业活动的增多也使一些服务行业应运而生，从业者骤然增多。茶坊、酒楼、客店，遍布街头巷尾，生意兴隆。在这种经济背景下，广告得以更进一步发展。招牌、幌子、酒旗、灯笼各显其能，且随着大店铺的出现开始出现新的广告形式——门匾。从北宋张择端的《清明上河图》上就可看到诸如“刘家上色沉檀拣香”“赵太丞家”“杨家应症”和“王家罗匹帛铺”等招牌门匾（见图3－2）。

原始的广告形式——口头呼叫、音响、招牌、幌子、灯笼以及门匾、门楼、酒旗等店铺广告，在宋朝时已相当繁荣。同时，由于科技水平的提高，印刷工艺取得了极大的进步。在隋朝发明的雕版印刷，到了宋朝已发展为活字印刷。活字印刷技术的发明为广告提供了新的传播媒介——印刷品。历史资料证明，宋朝已经开始出现印刷品广告，现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，就是相当珍贵的宋代广告印刷史料（见图3－3）。

宋朝以后的元、明、清各代，商品经济亦有不同程度的发展。由于人口的增多和对外交流的日益广泛，城市的发展异常迅速，在全国各地形成了不同的地区商业中心。在这一时期，虽然广告的应用异常活跃，然而广告形式却未有所创新，依然是对口头广告、原始音响广告和店铺招牌广告——旗帜、招牌、门匾、门楼、彩灯的应用。

在整个封建时期，就广告形式而言，主要有以下几种：

一是口头广告。南宋诗人范成大在其《范石湖集》中有“墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适”的注释。明代汤显祖的《牡丹亭·闺塾》里有“你听一声声卖花，把读书声差”的描述。明代冯梦龙所编宋、元、明“话本”和“拟话本”的总集《警世通言·玉堂春落难寻夫》中更有“却说庙外街上，有一小伙子叫云：‘本京瓜子，一分一桶，高邮鸭蛋，半分一个’”的广告叫卖词的记载。在元曲中，则有“货郎儿”的曲牌，最早是沿街叫卖的货郎为招徕顾客而唱的，后来演变为民谣，最后演变为艺人的曲目。

二是酒旗广告。唐宋以后的诗人词家多以酒旗作为话题，而元、明、清的文学作品中也多有对酒旗的描述，在此不再赘述（见图3－4）。

三是幌子。元曲中有“满城中酒店三十座，他将那醉仙高挂，酒器张罗”（杨显《酷寒亭》）的唱词。当时一些出售小商品的店铺把商品做成“夸张甚巨”的大剪刀、大瓶药酒的，陈列于店铺门口或柜头以招徕顾客。在明清两代的小说作品中，对幌子的记载更是不胜枚举（见图3－5）。

四是招牌。自从唐代把招牌作为一种行市管理手段之后，招牌一直是横跨唐、宋、元、明、清五代上千年的广告形式之一。《清明上河图》中可以看到各种招牌的形象（见图3－6）。宋代话本《京本通俗小说·碾玉观音》中有这样的描写：“不则一日，到了潭州，却是走得远了。就在潭州市里，讨间房屋，出面招牌，写着‘行在崔待诏碾玉生活’。”元代李有在《古杭杂记》中，引用张任国的《柳梢青》词“挂起招牌，一声喝采，旧店新开”来描写旧店复业情景。由于商业竞争，在清朝时的北京，更出现了利用招牌对骂同业的情况，如“雨衣油纸家家卖，但看招牌只一家，你也窦家我也窦，女娼男盗只由他”。早期的招牌一般比较简单，但为了在商业竞争中取得广告优势，后来就发展出请名人书写，并且出现了店铺中堂，如酒店的“太白遗风”、米店的“民以食为天”等。同时，在招牌的装饰上，也开始演变出艺术性图案和描金写红等竞比华贵的表现形式。

五是店堂装饰。自宋代开始发展了大的店铺之后，商店的门面修饰也成为广告竞争的主要形式之一。《清明上河图》中可以看到一家“正店”（见图3－7），其店面装饰已十分讲究。宋朝鼎盛时期的丰乐楼，“三层相高，五楼相向，各有飞桥栏槛，明暗相通，珠帘绣额，灯烛晃耀”（孟元老《东京梦华录》）。同期的《梦粱录》对杭州的描述更是详细，“今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人画，装点门面”，可见当时已重视店堂装饰，而在以后的元、明、清时期，这种店堂装饰更是“竞比奢华”。

六是印刷广告。木版印刷在元明时期大有发展，除官方用来印书之外，民间亦用来印制话本小说和戏曲。尤其在明代中叶以后，印坊所出小说、戏曲大都加有插图绣像，作为书商推销刊本的宣传。弘治戊午年（1498年）刊本的《奇妙全像西厢记》（见图3－8），在其书尾就附有出版商金台岳家书铺的出版说明：“……本坊谨依经书重写绘图，参次编大字魁本，唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一觉始终，歌唱了然，爽人心意。”可见当时书商广告的功底。

从各个历史朝代的商业及广告发展情况可以看到从口头广告、店铺广告到印刷广告的历史变革，从而可以看出广告在中国封建社会发展的相对鼎盛时期及其与当时商业经济的关系。

3.2.1.2 中国近现代广告的发展（鸦片战争爆发至新中国成立）

19世纪上半叶，许多资本主义国家都进行了工业革命，生产的高速发展使资本家感到了市场的压力。为了积累巨额资本、开辟新的商品市场、掠夺劳动力和廉价的原料，人口众多且地大物博的中国就成了他们的掠取对象之一。1840年爆发的鸦片战争，就是这种全面的政治、经济和文化入侵的开始。资本主义的侵入，一方面，使中国社会的性质发生了变化，闭关自守的封建社会开始解体，以农业和家庭手工业相结合的自然经济被瓦解，我国社会逐渐沦为半封建半殖民地社会；另一方面，外国资本和商品的大量涌入，也为我国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展，尤其是民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了广告的发展。

鸦片战争后，在帝国主义强权下，清政府签订了《南京条约》，允许开放广州、福州、厦门、宁波、上海五大城市为通商口岸，并且准许中国商人将外国商品从上述口岸运往全国各地销售，从而使资本主义的贸易入侵合法化。从此，外国货如破堤之水涌入内地，并在我国出现了专为外国资本家服务的买办商人。由于外商及外资的大量涌入所带来的商业发展，现代广告业也就在这几个通商口岸城市迅速地发展起来。

在各类输入品中，使用广告最多的首推药品和香烟。在五个通商口岸中，广告最发达的首推上海，这跟上海有广阔的腹地和长江方便的水上运输有关。当时的广告主要靠路牌和招贴。路牌是画在墙上的，蓝底白字，十分简单。招贴则多在国外印制，带回中国张贴。这些路牌广告和招贴广告曾经从城市扩展到广大的农村，发展迅速。在这一时期，除了路牌广告和招贴广告之外，现代形式的报纸、杂志也开始在我国出现。

1853年，英国人在五大通商口岸出售刊物《遐迩贯珍》，该刊物经营广告业务，为沟通中外商情服务。该刊物在1854年曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”史学家认为，该刊物是在我国出现得最早的刊物之一。

历史证明，以报纸杂志为标志的现代广告是由外商引入的。1858年，外商首先在香港创办了《孑孓剌报》，在1861年后成为专登船期物价的广告报。在这期间，外国人除了创办一些综合性报纸外，还创办了一些专业广告报刊，如《东方广告报》《福州广告报》《中国广告报》等。当时的广告业务，主要以船期、商品价格为主，这同五口通商之后国外商船往来频繁、货物进出种类繁多且数量庞大不无关系。1872年3月23日，《申报》（见图3－9）创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同期创办的还有《上海新报》《中国教会新报》等。这些报纸都刊登大量的广告，几乎可占2/3版面。同时，在这一时期，机械设备广告开始出现。

19世纪末，华人报纸陆续创刊，1895—1898年的三四年间全国创办了32种主要报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年《通俗报》的6个版面中，广告即占其3/4版。到1922年，我国的中外文报纸已达1100多种。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。

20世纪30年代，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。在这一时期，广告媒介开始变得多样化，出现了多种多样的广告形式。抗日战争前充斥上海的外商外企为了推销其生产的洋货，许多大型企业中都设有广告部。例如，英美烟草公司的广告部和图画间就从中外各方邀请画家绘制广告。在激烈的商战中，民族工业也开始向广告事业投资，在企业内设置广告部门。同时，由于市场竞争的需要，广告业务不断增加，专业广告公司由此应运而生。在20世纪30年代初，上海已有大小广告公司一二十家，广告公司的业务以报纸广告为主，其他形式的广告，如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等，大体都各有专营公司。

在这段时间，报纸是主要的广告媒介。最大的报纸是《新闻报》，该报在1923年即已“日销15万份”作为招徕广告的号召。此外，杂志的发行量也不低，如邹韬奋主编的《生活周刊》在1923年的每期销数也超过15万份。一些主要杂志，如《生活周刊》《东方杂志》和《妇女杂志》等，都登有较大篇幅的广告。路牌广告在早期是广告的主要形式，后来虽然让位于报纸，但是在整个广告业务中还是占有相当份额。由于在大城市里简陋的、刷在民墙上的路牌广告已不能引人注目，有的广告公司就开始将五彩印制的招贴贴在台面上，后来又改为用木架支撑、铅皮装置、油漆绘画的广告。有不少公司，把路牌广告作为主要收入来源。

电波广告的引进是在1922年以后。美国人奥斯邦在上海建造了一座50瓦特的电台，从而揭开了我国电波广告的序幕，但广播电台正式开播广告是在1927年，由新新公司建造了一座50瓦特的电台，播送行市、时事与音乐。同年，天津、北京也相继开设电台。到1936年，上海已有华资私人电台36座、外资电台4座、国民政府电台1座、交通部电台1座，这些电台都主要依靠广告维持生存。

上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。其后有外商在上海开设霓虹灯厂，规模较大的有丽安电器公司。华资电器公司也在此后相继出现，并为广告公司制作霓虹灯广告（见图3－10）。

此外，新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同期，印刷广告也得到进一步发展，相继出现了产品样本、企业内部刊物（免费赠阅）、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。

抗日战争爆发后，由于市场受到战争冲击，广告业受到严重影响。上海沦陷后，主要的广告公司相继歇业，剩下的广告业务也大多是介绍日货的广告，虽然在抗日战争后期广告业务和广告公司都有一定恢复，但未有长足进步。

抗日战争时期，国民政府内迁重庆。当时南京、上海、汉口和天津等地的多家报纸也相继内迁。1937年，在重庆出版的除原有的《商务日报》等外，还有《新华日报》《中央日报》《扫荡报》《大公报》《新民报》等，也刊登各类广告。同时，在解放区创刊的共产党报纸也有少量广告业务。

抗日战争胜利后，各类报纸等媒介单位相继迁回原地复刊，广告公司重新活跃起来。当时的广告中，有很多是“寻人启事”。此外，美国货也大量充斥市场，广告业务量很大。由于美国货对中国民族工业的冲击过甚，致使民族工业几乎到了崩溃的边缘。当时的国货机制工厂联合会在其主持人的倡导下，发起了一次口号为“用国货最光荣”的旨在抵制外货、挽救民族工业的宣传运动。当时设计了一个标志，在本埠报纸、外埠报纸、路牌上登载广告，号召人们使用国货。但是在1947年之后，由于连年内战，导致经济崩溃，中国的广告事业又重新跌入低谷。

3.2.1.3 当代中国的广告发展概况（新中国成立至今）

1949年，中华人民共和国成立。由于经济、政治、社会诸方面的原因，新中国的广告事业在经历了一个长期的曲折过程之后，才得以迅速恢复和发展。

在新中国成立前夕，有些工商业者对中国共产党的政策不明了，卷款外逃，外加国民党政府在统治后期所采取的经济政策对工商业造成一定损害，导致我国工商业处境困难。资金短缺、原料匮乏，严重地影响了新中国成立初期的工商业的稳定和发展。为了稳定经济形势，促使工商企业恢复生产，新中国人民政府采取了各种有效措施，不仅支持对工商企业的原材料供应和资金供应，同时也加强了对企业的管理措施，在各级人民政府领导之下，成立了工商行政管理局。对于广告行业，则在广告业比较集中的上海、天津和重庆等地，成立了相应的广告管理机构，对广告进行管理，并在全国相继成立了广告行业同业公会。同时，针对当时广告业务中存在的一些问题，对广告行业进行了整顿，解散了一批经营作风不正、业务混乱、濒临破产的广告社。各地区以人民政府名义发布了一批地方性的广告管理办法，如天津市卫生局发布的《医药广告管理办法》、上海市人民政府发布的《广告管理规则》等。重庆市在1951年成立广告管理所后，于年底公布了《重庆市广告管理办法》。

在新中国成立初期的一段时间里，广告行业由于人民政府采取的各项措施，得到一定程度的恢复和发展。报纸、杂志、电台、路牌等商业广告业务依然很活跃，同时还举办过几次全国性展览会和国际博览会。

1953年，我国开始执行第一个五年计划，开展大规模的经济建设。与此同时，我国开展了对资本主义工商业的社会主义改造。由于当时国家对私营工商业实行加工订货、统购包销的经济政策，广告公司的业务量骤减。同时，为配合对私营工商业的社会主义改造运动，在工商行政管理部门的支持下，对广告公司进行了大规模的改组，在一些工业比较集中、经济发达的城市，建立了国营广告公司。例如，北京市文化局领导下的北京市美术公司，天津市文化局领导下的天津美术设计公司，上海市商业局领导下的上海市广告装潢公司和上海市文化局领导下的上海美术公司等，都是在对原有广告公司或广告社进行合并、改组的情况下组建起来的。

全行业公私合营后，工业企业的很多产品由国营企业包销，从而导致广告业务的急剧减少。在当时，已很少再有做广告的企业。在这一时期的后期，报纸广告版面减少，一些城市的商业电台被取消，广播广告日益萎缩。这些情况持续了数年之久。直到1957年在布拉格召开了国际广告大会，我国商业部派员参加后，情况才有所改变。

1958年，商业部和铁道部联合发出通知，为使商业广告更好地为生产和消费者服务，要求利用车站、候车室、车厢及列车内使用的用具等为媒介开展广告业务。在这一段时间内广告业务有了一定的恢复，如上海、天津的广告公司的广告营业额就比1956年上升了6倍多。然而这一局面持续不到一年，1958年“大跃进”开始，工业部门提出了“需要什么，生产什么”，商业部门则提出了“生产什么，收购什么；生产多少，收购多少”，接着又进一步提出“工业不姓商，大家都姓国”的口号。从此，工业产品不论多少，也不论品质好坏、价格高低，全部由商业部门包下来。由于商业流通成为独家经营，市场不再有竞争，广告业受到严重冲击，广告管理一度废止。直到1962年国民经济进入全面恢复期之后，这种情况才有所改观。

十年“文化大革命”，广告作为“封资修”的东西被砸烂，广告管理机构解散，广告事业的发展陷入一片空白。

1978年12月，中共中央召开了十一届三中全会，宣布全党把工作重心转移到经济建设上来，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策。从此，商品生产不断发展，对外贸易迅速增长。由于发生从计划经济向市场调节的转轨，许多新的产品面临着开拓市场、扩大销路的课题，从而为广告的恢复和发展提供了契机。从此时开始，各地的广播、电视和报纸相继恢复广告业务，广告公司（社）相继成立。到1981年年底，全国广告公司已由9家发展到100多家，报纸、杂志2000多家，广告从业人员1.6万多人，并开展了外贸广告业务。到1983年年底，全国广告经营单位更达2340家，营业额2.3亿元，比1982年增长40%。为加强广告管理，1982年2月国务院颁布了《广告管理暂行条例》，规定广告行业统一由国家和地方各级工商行政管理部门管理。同时，为加强行业自身的建设，成立了中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会两个广告行业组织，并举办各种展览会和培训班，促进广告事业的建设与发展。

1989年，我国广告营业额已达30亿元人民币（其中包括对外广告），从业人员近20万人，涉及报纸1000多种，杂志4000多份，电台200多座，电视台300多家。广告事业发展迅猛，广告理论水平不断提高，广告人才培养也逐渐受到重视。我国的广告事业在各方的共同努力下，继续呈现出繁荣发展的景象，为促进商品经济和对外贸易的发展起到更大的作用。

中国广告业告别20世纪80年代的高速发展的成长期，进入20世纪90年代低速发展的成熟期。进入21世纪以来，我国广告业的发展呈现以下特征：第一，广告主的市场营销费用在分流，广告费增长趋慢。在市场竞争日益激烈的背景下，市场营销的手段日益多样化，过去投入在广告上的费用现在不断被公关、终端推广、业务咨询、互动营销等其他市场营销手段所分化。第二，媒体朝多元化发展，并不断分化。在各媒介形式中，电视媒体仍然是企业主最主要选择的媒体形式，2011年增幅为13.9%；电台继续维持着较高的增长，2011年增幅为30.2%；报纸和杂志2011年分别增长12.0%和15.3%；户外媒体增幅是所有媒体中最低的，仅为3.7%；互联网持续保持高速增长局面，增幅为35.6%，是所有媒体中增幅最高的媒体（见图3－11）。纵观2011年广告市场，化妆品及浴室用品、商业及服务性行业、饮料、食品、药品仍然是广告投放的主力，其投放总量之和占据了广告总量的57.4%。但从增长情况看，这五个行业的增长率都低于整体广告的平均增长率，增长贡献减弱。其中，欧莱雅品牌成为全球广告投放按年同比增长最快、投放最多的品牌。以刊例价计算，2011年，欧莱雅品牌广告投放额为105.8亿元，同比增长38%。在企业品牌中，宝洁（中国）有限公司的广告投放为332.6亿元，成为广告投放最多的企业。从网络广告整体发展看，交通、网络服务、房地产、信息技术以及食品饮料行业占据了目前网络广告投放的前五位，食品饮料行业代替金融业，首次挤进前五位。

3.2.2 国外广告的历史演变

广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律，都是随着商品的产生而产生，随着科技进步的发展而发展的。科学技术的进步带来的传播手段的革新，对广告的发展产生了巨大的推动作用。同时，一定的社会制度和社会发展水平也对广告的发展产生着制约作用。

依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把广告的发展分为五个时期：

第一个时期：从远古时代到1450年古登堡发明活字版印刷的原始广告时期。这一时期的广告只能是手工抄写，数量有限，传播也有限。

第二个时期：1450—1850年的印刷广告时期。这一时期由于报纸杂志尚未成为大众化工具，因此广告的范围很有限。

第三个时期：1850—1911年的媒介大众化时期。这一时期报纸杂志大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。

第四个时期：从1911年到20世纪70年代广告行业化时期。广告业作为一个行业，由于电讯电器技术的发明和发展而得以走向成熟。

第五个时期：20世纪80年代信息革命发生后的信息广告产业时期。这一时期的广告业已不再单纯是一种商业宣传工具，已经发展成为一门综合性的信息产业，广告活动走向整体化。

3.2.2.1 原始广告时期（15世纪以前）

历史研究证明，现存最早的广告是在埃及尼罗河畔的古城底比斯发现的，是公元前3000多年前的遗物，现存英国博物馆。这份广告书写于一张羊皮纸上，内容为悬赏一个金币以缉拿名为谢姆的逃奴的广告。在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业也比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种，在内容上有推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启事等，还有用于竞选的政治广告。例如，罗马商人为了引起人们的注意，在墙壁上刷上商品广告，或者由奴隶们写好挂牌，悬挂在全城固定的地点。出租广告也很常见，有一则广告写道：“在阿里奥·鲍连街区，业主克恩·阿累尼乌斯·尼基都斯·梅乌有店面和房屋出租，从7月1日起出租。可与梅乌的奴仆普里姆斯接洽。”

在2000年前被火山爆发所掩埋的庞贝城，经考古发现，在纵横交错的街道建筑物的墙上和柱子上，刻满了各种广告文字和图画。在官方规定的广告栏内，还发现有候选人的竞选广告。

标牌广告也很常见。据考证，商店的标牌广告起源于公元前5世纪至公元前2世纪的以色列、庞培和希腊、罗马。在古罗马，人们用一个正在喝酒的士兵图案表示酒店，而用一头骡子拉磨表示面包房。招牌和标记把不同的行业划分开来，使人一目了然。

3.2.2.2 早期印刷广告时期（15世纪至19世纪中叶）

1450年，德国人古登堡开始使用活字印刷术，自此西方步入印刷广告时代。1475年，英国人威廉·卡克斯顿在英国办了一所印刷所，印出了第一本英文书和推销该书的广告。该书是法译英的小说集。此后，印刷业逐渐在欧洲大陆的其他国家得以发展。

16世纪，欧洲经历了文艺复兴的洗礼之后，资本主义经济进一步发展，美洲大陆的发现、环球航行的成功和殖民化运动的兴起，使生产和消费都成为具有世界色彩的事物。也就是在这一时期，出现了现代形式的广告媒介——报纸。

西方的第一份印刷报纸是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的。1622年，第一份英文报纸在伦敦出版，这就是《每周新闻》。在这一年的报纸里，载有一份书籍广告。1704年，美国的第一份报纸《波士顿新闻报》创刊，其创刊号上刊发了一份广告，这是美国的第一份报纸广告。到1830年，美国已有报纸1200种，其中65种为日报。英国在1837年有报纸400多种，刊出广告8万余条。但是在这一时期，由于经济原因，报纸的发行量很小，作为传播媒介远远未达到大众化，因而报纸广告的影响面很小。

在发行报纸的同时，杂志也陆续出现。世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂志》。10年后，美国的费城有两种杂志创刊。1830年，海尔夫人在费城创办《哥台妇女书》杂志，成为美国妇女杂志的先驱。在此杂志出版前，1741年美国出版过两本杂志《美国杂志》和《大众杂志和历史记事》，分别在出版3个月和6个月后就夭折了，但毕竟开创了杂志的新纪元。同一时期的1706年，德国人阿洛依斯·重菲尔德发明了石印技术，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。

3.2.2.3 报纸杂志媒介大众化时期（19世纪中叶至20世纪初）

19世纪后半叶，由于西方主要资本主义国家相继走上帝国主义道路，尤其在发生现代工业革命之后，资本主义经济逐渐走向国家垄断。为了满足其工业机器的原材料供应，开辟其工业品的海外市场，西方列强相继在海外大规模开辟殖民地，发动对其他弱小民族的侵略战争。帝国主义国家的这种殖民化政策，确实为其经济的发展提供了相当大的推动力，同时也促进了其国内人民的流动迁移，信息传播媒介也得以加速大众化。

从1850年到1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。这些报纸有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》，以及法国的《镜报》等。在当时，所有报纸的主要收入来源都是广告，工厂企业也利用这个媒介来推销产品。

1853年，在发明摄影后不久，纽约的《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店做广告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。

在19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。美国人路易斯在1898年提出了“AIDA法则”，认为一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行为（Action）这样一个目的。此后，其他人对“AIDA法则”加以补充，加上了可信（Conviction）、记忆（Memory）和满意（Satisfaction）这样几项内容。因此，在20世纪末，广告已成为一门独立学科。

广告在这一发展阶段的另一重要进步就是广告公司的兴起。1841年，福尔尼·帕尔默在费城创立了世界上最早的广告公司，通过向客户收取服务费的方式，在报纸上承包版位，卖给客户。1845年以后，帕尔默相继在波士顿、纽约开办了广告分公司。从此，广告代理业日益繁荣。

在19世纪末，一些大众化媒介刊物的出现，也为这一时期的广告发展提供了便利条件。1883年创刊的《妇女家庭杂志》，在1900年发行量即达100万份之多，可见大众化媒介的发展速度之快。

3.2.2.4 广告行业走向成熟的时期（20世纪初至20世纪70年代）

19世纪末和20世纪初是世界经济空前活跃的时期。资本主义从自由竞争走向垄断，使海外市场的开辟成为现实。这一方面刺激了当时经济的发展，另一方面也刺激了对新的科学技术的需要。这种需要大大地刺激了科学技术的发展，新发明、新创造不断涌现，使资本主义经济走向现代化。

广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电视、电影、录像、卫星通信、电子计算机等电信设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。新的广告形式不断产生和新技术的采用提高了广告的传播效益。世界上最早开办广播电台的是美国，1902年第一家领取营业执照的广播电台——匹兹堡西屋电器公司的商业电台开始播音（实际上底特律的经营试验台SMK比它还早几个月成立）。继美国之后，其他国家也相继建立了广播电台。这些电台都设有商业节目，主要播放广告。

20世纪30年代，英国广播公司在伦敦设立了世界第一座电视台。美国在1920年开始试验电视，但在1941年才有商业电视正式播出。在二战后，电视得以迅速发展。尤其是在20世纪50年代美国首创彩色电视之后，由于电视广告集语言、音乐、画面于一体，电视成为最理想的传播媒介，因而在其后的广告业中独占鳌头。

除了电视和广播外，报纸杂志及其他形式的印刷广告，也因电子技术的应用而得以迅速发展。广告已成为报纸杂志的生命主宰和收入来源。此外，各种博览会也成为重要的广告形式。

现代广告的另一个重大发展，就是广告管理水平的提高。广告公司的专业水平和经营管理水平均大有改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。同时，政府还设立专职管理机构，从事广告管理工作。

现代广告事业的进步，最重要的还是表现在广告理论方面。由于广告发展的需要，广告理论的研究工作得以深入开展，从而使广告学成了一门独立的、具有完整系统的综合学科。

3.2.2.5 现代信息产业时期（20世纪80年代至今）

进入20世纪80年代以后，现代工商业迎来了信息革命的新时期。现代产业的信息化大大地推进了商品市场的全球统一化进程，广告行业也相应地发生了一场深刻的革命。在这场信息革命中，广告活动遍布全球。许多广告公司由简单的广告制作和代理发展成了一个综合性的信息服务机构，广告技术也被电子技术代替。由于有了先进的科学技术，广告信息的传递速度得到极大提高，通过卫星可把相隔万里的广告信息在一瞬间传递过来，通过电子计算机可以对广告信息进行存储分析。

与此同时，现代广告公司也发展成了集多种职能为一体的综合性信息服务机构，负责收集和传递政治、经济、社会、文化等各种各样的信息，并把这些信息用来指导企业的新产品开发、生产和销售，为工商企业的商品生产和销售提供一条龙的信息服务。

同时，广告信息在传递过程中也变得高度科学化和专业化。一幅广告从市场调查入手，开展市场预测、广告策划，到设计、制作、发布，再经过信息反馈、效果测定等多个环节，形成了一个严密的、科学的、完整的过程，尤其是近年整体策划观念的兴起，更使广告活动趋于系统化，充分发挥了广告业的信息指导和信息服务作用。

总之，要发展我国的广告事业，不仅需要总结我国漫长历史中广告宣传活动中的经验，挖掘具有现实意义的理论价值，更要认识、考察和分析外国广告的历史，引进和借鉴国外广告的技术和方法，建立中国广告事业发展所必需的国际机制，使之在与国际广告的互动中获得更好的发展。

3.2.3 国内外广告历史发展的比较

根据时间的发展，中外广告历史发展的一些联系和区别如表3－1所示。

和西方相比，中国广告的发展起步早，早在原始社会时期物物交换的形式就已出现了陈列、叫卖等广告形式。但是中国广告发展慢，尤其是15世纪后，广告形式、广告理论、广告管理各个方面的发展都与西方产生了较大差距。商品经济的发展是中国广告发展的驱动力，封建社会时期重农抑商的政策对中国广告的发展产生了极大的抑制。西方国家广告发展的主要促进力量是科学技术的更新，印刷技术、摄影技术等推动着国外广告事业的不断发展。鸦片战争过后，资本主义的入侵对中国广告的发展从某种程度上说起到了一定的促进作用，国内开始兴办报纸杂志，创办电台，学习西方先进的广告技术。新中国成立后，“文化大革命”时期广告作为“封资修”的东西被砸烂，广告管理机构解散，广告事业的发展陷入一片空白。改革开放后，中国经济蓬勃发展，城乡市场繁荣兴旺，商业活动异常活跃，为中国的广告事业的复兴和发展注入了强大的活力。

广告形式上，中外广告的比较在表3－1中能清晰地看到。西方的广告形式在印刷技术、摄影技术、电子技术的发明后，得到了极大的丰富和发展。国内广告形式前期发展变化缓慢，在鸦片战争后西方资本主义国家贸易入侵带来广告形式的大幅更新。

广告理论上，在19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。20世纪后，现代广告事业的发展增大了对广告的需求，促进了广告理论研究的深入，从而使广告学成了一门独立的、具有完整系统的综合学科。经过了一个多世纪的发展，现在国外广告理论的研究更加深入完善。新中国成立以后，国内开始进行广告学研究与教育，但受到社会经济发展的影响，发展速度受到限制，发展比较缓慢，广告理论研究较浅，广告体系还不完善。

广告管理上，西方广告公司成立早，19世纪中叶在美国出现了最早的广告公司。之后广告公司的专业水平和经营管理水平不断提高，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。同时，政府还设立专职管理机构，从事广告管理。国内的广告管理也是在新中国成立后才开始，在管理虚假广告、不实广告、不公平广告等方面存在欠缺，广告市场还存在很多问题。