2.7 感官与体验

根据美国学者施密特（Schmitt B. H.）从心理学、社会学、哲学和神经生物学等多学科的理论出发，提出并验证的人脑模块化的顾客体验学说，我们对外部事物和刺激的感知首先通过感觉器官刺激大脑，而随之则是对各感官刺激解读。我们首先会形成对各刺激综合性判断的情感解读，其次是进一步思考有关刺激与事物以及各信息之间的联系。之后我们会产生对应该刺激的行为选择与意向（Intention）。最终我们将把连续的感官、情感、思考和行动环节打通，形成相互环节交融共生的关联体验环节。

上述过程就是我们感知外部事物的顺序和原理，也是当今广告营销者重点关注并尝试创作的基础。例如，前面提到过的通过对视觉、听觉的重点刺激，泰国著名广告导演塔诺以中国的“亲情”为主题，为我国台湾大众银行创作了一个名为“母亲的勇气”的形象宣传广告。广告中，通过解说者毫无情感流露的介绍以及广告情节中拥挤喧闹的国外机场、繁杂缭乱的外文指示牌、机场工作人员冷漠和怀疑的态度，一位平凡且伟大的母亲的形象被成功地塑造出来。她个子矮小，却个性坚强；她不懂外文，从未出国，却敢于独自在异国奔波3天，飞行32000千米，在3个国家转机……这看似平凡的母亲，为了普通的理由——亲情（去给远在外国才生完孩子的女儿炖汤），却完成了一件对她来说艰辛且似乎不可能完成的任务（独自出国历经3国飞行3天）。导演在此处还刻意使用了两个元素来强化这种艰辛的场景：一是一位面部表情冷漠呆滞的亚裔工作人员，他分明不懂中文；二是这位母亲被误会所带的中草药是毒品而被机场保安扑倒在地并不停地挣扎。该广告通过感官给观众以极大的刺激和疑问，并通过我们内心对家庭、对亲人的基本价值为情感刺激，引起我们的同情和感动，随之打出了平凡大众的品质“坚韧、勇敢、爱”，继而推出银行的品牌——大众银行向普通大众致敬（请欣赏视频2－6）。

又如，大众汽车30年的形象宣传片中将其各种车型用带有“心”字底的文字在优美的歌曲中展现。与各车型和文字配套的则是与每款车型的使用情感匹配的生活情景。最后广告中所有的文字中的“心”字底变到了文字中，变化为一个繁体的“爱”字，此处出现了大众汽车的广告词来强调其品牌精神“有多少心，用多少心，中国路，大众心”。该广告首先以美妙的歌声刺激我们的听觉，使用温馨和熟悉的场景画面来打动我们的视觉和情感，最终通过我们对其广告词中品牌精神的认同来强化我们对其品牌和产品的好感和正面印象。由此，该广告把每款车型的定位用中国式的方式进行了表达（各“心”字底的文字和画面情节），告诉我们总有一款车适合我们自己；把德国大众汽车严谨的造车理念和用心创新的企业价值观反复强化，引导我们把其产品、品牌精神、消费需求进行联动思考，并有效结合。其实这也是大众汽车一直坚持的生产和营销原则（请欣赏视频2－7）。

再如，Xbox的360系列广告之“手枪”篇中，创作者通过两帮人在火车站的对峙首先塑造了一种令人紧张的气氛和情绪，再通过双方以手为枪进行战斗的场面让受众产生极强的好奇和疑问。在此过程中，仿真的爆破声和伤亡场景刺激了观众听觉和视觉，让观众的好奇和疑问加重并累积直至最后一位出租车司机的出现打破了这一切，原来这不过是一场游戏。而最终广告“Jump In（参与）”口号的出现更是继感官体验、情感体验、思考体验后将观众对该广告的体验提升到“行动”的阶段，让人迫不及待想参与其中（请欣赏视频2－8）。