2.5 鼻子与嗅觉

2.5.1 嗅觉的原理

当气体进入鼻腔，气味的分子便分散渗入了覆盖着黏液的鼻黏膜，然后到达嗅觉传感器。嗅觉传感器的神经末梢受到气味的刺激，将信号传递到大脑，大脑破解信号后，嗅觉就产生了，我们便感知到气味了。值得一提的是，有些味道只有通过鼻子的辅助才能让人辨别出来，舌头是无法独立识别这些味道的。例如，当紧紧捏住鼻子，我们将不能用舌头分辨出桂皮粉、辣椒粉和胡椒粉。

嗅觉为人类生存提供重要的信息。这是因为嗅觉是一种远感，即嗅觉是通过长距离感受化学刺激的感觉。在我们祖先的进化过程中，对周边环境的危险信号做出快速有效的识别和判断是人类生存的重要前提，而嗅觉感官则正是由此而生。对于人类而言，嗅觉虽然发生了一定程度的退化，但仍有影响食欲和情绪、警示危险信号等重要作用。有研究指出，嗅觉障碍患者发生意外的概率是嗅觉正常者的2倍。因此，嗅觉障碍会严重影响人的生活质量，甚至因为感觉不到危险有毒气体或危险动植物的刺激味道而危及生命。

2.5.2 嗅觉的特征

人的鼻子对臭味最敏感，这不仅仅是因为臭味总是和潜在的危险紧密联系，如大型食肉动物的体味和排泄物的味道往往很臭；由细菌分解蛋白质和脂肪（往往是人和动物的尸体）留下的硫化物的分子轻、运动快，容易被人的鼻子迅速感知。美国耶鲁大学曾接受美国联邦政府的委托——研制出世界上最臭的气味用于军事和治安维护。在一系列实验和测试之后，耶鲁大学的学者们配制出了世界上最臭的气味，其核心配方是硫化物加上酊酸，即腐败物和排泄物的“精华”。但是在随后的真人测试中，该配方宣布失败。这是因为不同文化背景和饮食习惯的人对于臭味的敏感度和耐受力不同。这也证明了个体经历对气味的感知以及由此引发的情绪是有差异的。

针对人体嗅觉的相关研究证明，人类的嗅觉刺激可以唤起人们的记忆和情绪。当气味分子刺激位于人体鼻孔前上方鼻黏膜中的嗅觉神经末梢时，控制着味觉和辨识气味的约500万个传感器将该刺激信号传入人脑。人类通过该过程可以分辨约3000种不同的气味。这些气味结合相应的环境、当事人情绪、经历或生理状态而变得拥有不同的意义，并记忆在人的大脑中。由此，人们才会有那些因气味儿产生的认知功能，如闻到青草和泥土的温暖潮湿的味道，我们会意识到春天来了；闻到落叶夹杂着凉风的干燥的味道，我们就想到了秋天。这正如一首歌曲所唱到的：“想念你白色袜子和你身上的味道……和手指淡淡烟草味道……”可以理解的是，不是因为白色袜子和烟味有多么好闻而让歌曲中描述的痴情人难以忘怀，而是因为当时与味道相关的经历或情感让其思绪万千和难以忘怀，并由此形成了深深的记忆让其怀念、流恋和歌唱。

2.5.3 嗅觉特征的广告应用

嗅觉的上述特征让广告者和营销者增加了一项对顾客进行引导和影响的工具。2008年，在北京奥运会赛程中，北京会议中心负责接待1800家海外媒体。北京会议中心结合其中心拥有不少松树的特征，管理层还将房间以及餐巾等物品喷洒上松树松脂的味道，将视觉和嗅觉进行有效统一，得到了各国媒体人的好评，并提升了中国的海外形象。2010年，海南三亚的呀诺达热带风情景区为吸引更多的路过游客，将其景区门内的热带植物和果实进行统一规划并配上喷雾机，这一举措形成了独特的实体广告效果。游客在景区大门进行观望选择之时会感到凉凉的湿润和浓浓的热带气味。游客由此明显感觉到景区里的独特的热带气氛和环境，充满了对景区里风景和内容的好奇，并形成购买门票的实际行为。

当然除了上述这些利用嗅觉刺激的成功营销案例，广告界也积极使用嗅觉这一元素来创作设计各类型的广告。仅以香水广告为例，迪奥的华氏香水广告利用情景的表现，将使用迪奥华氏香水后的感受进行了描绘（见图2－11）。纪梵希香水将使用者在该香味中愉悦的自我陶醉进行了表现，通过该平面广告，受众虽不能闻到具体的香味，但该香水让人充满愉悦与自信的效果却足以让人们对其充满遐想和期待（见图2－12）。在众多以香水为主体的广告中，雅诗兰黛香水的“直觉”系列香水广告最为独特，其香味通过图形被抽象化。广告中模特儿的忧郁且不失睿智的眼神（见图2－13）、不再年轻的外貌以及香水瓶身的设计都暗示出成熟品味女性的个性和共性，即什么是女人的直觉。女人的直觉从何而来？女人的直觉是女人心中的泪滴，其实质是女人经历的故事与沧桑凝聚而成的对外部事物和人的体会与评价。通过这样的广告描绘，香水的味道虽未说明，其适用的人群、使用后的效果以及带来的个人和社会的认同，乃至身份的识别等信息内容都一一融入该广告之中。那种香味应该是淡雅的、柔和的，不华丽更不强烈，让人感到淡定、从容和大气的芬芳。

图2－11 迪奥华氏香水

图2－12 纪梵希香水

图2－13 雅诗兰黛香水广告