2.2 眼睛与视觉

2.2.1 视觉的原理和视觉特征

人类眼睛视觉的产生基础是可见光对视觉感受器——视网膜上的感官细胞的刺激。与其他生物不同，人类眼睛的可见光范围是波长为380～780纳米区间的电磁波。在我们的眼睛里面有两种感光细胞。其中，视锥细胞约有600万个，是分辨颜色和物体的细节的感光细胞；视杆细胞约有1.2亿个，是用来感受物体的明暗，却不能分辨颜色和物体的细节的视觉细胞。

人类的视觉因眼睛的细微差别与感光细胞的数量，在个体视觉上因人而异。但是人眼都有以下特征：

第一，视觉适应。由明亮处进入黑暗的环境时，人往往会在视觉上感觉一片黑暗，什么都看不到；而由黑暗处进入明亮的环境时，人眼往往会感觉刺痛，暂时无法睁眼，甚至失明——这就是视觉的适应。轻微的上述转换可以在短时间恢复，而严重极端的转换会让人不适或给眼睛造成永远的伤害。

第二，后像。后像是指刺激物对眼睛感受器的作用停止以后，感觉现象并不立即消失，能保留一个短暂时间。后像可以分为正后像和负后像。后像的品质与刺激物相同叫正后像；后像的品质与刺激物相反叫负后像。关于后像，我们可以在阳光下做这样的实验：在阳光的反射下，用眼观看一件反光的浅色物体，然后闭上双眼，这时眼睛里会有一个与物体形状一样的发光轮廓，这就是正后像；在同样条件和环境下，观看一个深色的物体，让后闭上双眼，此时眼内也会有一个与该物体形状一样的发光轮廓，这便是负后像。

第三，闪光融合。闪光融合是指断断续续的闪光由于频率增加，人会得到光源恒定即融合的感觉。日常生活中有很多这样的例子，如日光灯和电脑屏幕总是在按照一定频率闪动着，而其频率正好大于人肉眼的感知范围，因此我们认为其是没有闪动的。如果用摄像机进行拍摄，影片中的屏幕会是闪烁跳跃的，日光灯也会是忽暗忽明的。

2.2.2 视觉特征的广告应用

人类的视觉可以被特定环境和设备下的现象误导或操控。例如，闪烁的霓虹灯广告可以制造一种流畅的画面变化的视觉效果；一些城市的雨滴发光二极管（LED）显示的雨滴慢慢下落其实是不同灯珠交互变换的效果（闪光融合现象）；面积少许的亮色调在大规模深色背景下会有一种闪亮跳跃和凸显的效果，如三金西瓜霜的户外平面广告（明暗对比现象，见图2－2）。

人类的视觉还受到个体记忆、个体价值观以及参考因素的影响。例如，一些空间扭曲的错觉图片中，观看者往往困惑于所见物体的真实性。无论从哪个视角看，该物体或空间都成立，但是各个元素组合在一起之后的整体事物却是绝不可能在现实中存在的。这其实是因为我们在观看此平面两维图片时，会将自己对三维空间中对距离和空间的识别和判断因素，如线条的延伸、阴影的重叠等用于评价该两维图片，因此会产生错觉（见图2－3）。

又如，一幅让人震撼和心生恐惧的广告往往能够抓住我们的注意力，却无法让我们正确地理解和记忆。这是因为我们对外部刺激的防御体系的自我保护功能已经启动，为了更好地维持机体的良好状态，我们潜意识会选择忽略该信息，而最终的结果就是我们可能视而不见，见而不想（见图2－4）。

再如，观看同一事物，对其大小、结构和颜色等特点的判断可能更多地来自其他事物的对比参照。同一事物和信息可能因为参照物的不同而让我们产生判断的偏差。如图2－5中显示的两个中心大白点，我们会觉得左边的要大一些。其实两个中心大白点一样大，只是旁边的参照点的大小导致了我们产生这种错觉。

利用上述视觉特征进行广告的差异化设计，是现今广告设计制作人的重要切入点。一方面，视觉是我们感知外部信息最主要的渠道；另一方面，因为不同类型视觉的刺激会产生放大和强化相关视觉信息的效果。以下是一组有关视觉强化的户外广告，分别针对了不同的视觉特性。

图2－6就是利用对比效应将参照物（背景）与视觉对象进行融合以达到强化对象信息的目的。图2－7则是通过利用视觉的延伸效应，以电话线的形式将平面广告与广告架打造成为一个整体，借以提升整个户外广告的外延面积，进而强化并放大广告的视觉效果。同理，图2－8也是这样的原理，而图2－9则是以线条和物体大小的特殊组合，将我们在真实的三维世界中关于空间和运动的经验进行提炼，并放入二维的平面图形中，由此带来视觉刺激中有关空间与运动的效果。

美国好莱坞就曾经解读过自身影音产业的核心价值是提供给其消费者独特的视觉和听觉经历，让其在此过程中感受欢乐或忧伤、惊悚或温馨……好莱坞的“自由女神裸奔”广告就很好地体现出这一理念（请欣赏视频2－1。注：本书涉及的视频和平面广告都请参考与本书配套的电子辅助课件）。