第二节　研究内容和研究方案

从过程视图角度来看，农村电子商务发展可被看作一个社会—技术系统的演化过程。

第一阶段，地方政府政策的引导、电子商务专业团队以及物流企业的进驻（电子商务园区），形成了县域电子商务发展的初始力量，这类似于创新系统初始阶段的产生与发展，专业团队在政府部门的支持及相关团体的配合之下，搭建起基于电子商务平台的“县级运营中心+村级服务站”的基本组织运作架构，物色并培养村级服务点的代购员（农村合伙人），通过这个体系实现农村的网上购物，并通过本地物流公司配送到村点，更加多样化的购物选择、更优惠的商品价格以及送货到家产生的便利，网络购物逐步影响进而改变了农民的购物方式，以大型电商平台为依托的“专业团队+农村合伙人+本地物流企业”这个新型组合，形成了农村电商最初的推动力，并引导网上商品向农村的下行。这一阶段需要解决的关键问题是：信息基础设施建设、专业电子商务团队的进驻、本地电商人才的培训、农村物流体系的铺设以及地方政府支持。

第二阶段，随着政策逐步落实、基础设施和物流环境的日渐完善，本地的各类农村专业合作社、农产品供应链集成商、与电商活动相关联的各类配套服务商纷纷进驻电子商务园区或开始与电商团队合作，促进和实现了电子商务园区的进一步成熟和繁荣，这类似于社会—技术域的形成。农村电子商务的社会—技术系统发展会带动农产品的上行，利用网上商品下行的渠道把农产品卖出去，逐渐解决农民销售渠道窄、与市场信息不对称等问题。这一阶段需要解决的关键问题是：本地电商人才的培训、农产品供应链集成、村级服务网点的金融服务体系建设、农产品质量检测体系建设、农产品追溯体系建设等。

第三阶段，在第二阶段的基础上，更多的主体源源不断地加入，主体间逐步形成明确的分工，规范的合作制度开始形成；随着越来越多的电子商务配套服务商的加入，专业服务商开始分化出来，各类电子商务主体的行为通过邻里示范和社交示范，影响和带动更多的农民加入农村电子商务环境中，促使县域电子商务初具雏形，这标志着完整的电子商务“生态系统”逐渐成形，此时，创新系统也由社会—技术域阶段演化到下一层次。这一阶段需要解决的关键问题是：电子商务生态系统的稳固、区域市场的拓展、新型产业形态的孵化与培育、营销工具的创新与应用、商业模式的创新与发展、电商社会化服务体系的培育、相关政策与法规的创新等。

各电商平台的农村电商业务拓展成绩显著：京东的农村电商服务中心已在全国1700多个县落地，包括网购、物流、金融在内的各项服务已覆盖28万个行政村，京东大件物流服务覆盖44万个行政村；中国邮政在2016年新增“邮乐购”站点18万个，使站点总量突破31万个；乐村淘乡村电商站点已覆盖全国750多个县、8万多个村；淘实惠覆盖的村点也达到3万多个。阿里农村淘宝12月16日公布的数据显示，在全国建立了450个县级服务中心、24000个村级服务站（村点）。

在此过程中，农产品电子商务平台体系必须逐步建立和完善，直至形成可以共创价值的农产品电商生态系统。

（一）农产品电商平台体系内容

根据国家《电子商务“十三五”规划》要求，“大力提升电子商务平台创新发展水平，以平台经济为核心积极发展新经济，建立完善新型平台生态体系”是加快电子商务提质升级重点任务的一项重要内容，重点开展“电子商务综合管理平台建设、电子商务公共信息服务平台建设和电子商务商业信息服务平台建设”，以及2017年中央一号文件要求，“促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展”“加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系”“支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设”“完善鲜活农产品直供直销体系”“推动商贸、供销、邮政、电商互联互通，加强从村到乡镇的物流体系建设，实施快递下乡工程”“完善全国农产品流通骨干网络，加快构建公益性农产品市场体系，加强农产品产地预冷等冷链物流基础设施网络建设”“深入实施电子商务进农村综合示范”“建立全程可追溯、互联共享的追溯监管综合服务平台”“实施智慧农业工程，推进农业物联网试验示范和农业装备智能化”“推进光纤到村建设，加快实现4G网络农村全覆盖”“推进建制村直接通邮”。

为推进农产品电商快速健康发展，2017年8月，农业部和商务部联合颁发《关于深化农商协作大力发展农产品电商的通知》，要求顺应互联网和电子商务发展趋势，充分发挥商务、农业部门协作协同作用，以市场需求为导向，着力突破制约农产品电子商务发展的“瓶颈”和问题，加快建立线上线下融合、生产流通消费高效衔接的新型农产品供应链体系。积极回应消费者对农产品质量安全的关切，以电子商务带动市场化、倒逼标准化、促进规模化、提升品牌化，推动农业转型升级，带动农民脱贫增收。

农产品电商平台体系包括以下内容。

1．农产品电商综合服务平台

农产品电商综合服务平台包含农产品、文化旅游、工艺品、工业产品等信息，作为产品（服务）提供者和市场（渠道）间的接口，提升电商产品的线上线下流通效率，实现整个产业链的有效增值。

①农产品信息综合服务子系统。广泛和各地农产品生产者、经销商及研究人员建立合作，共建共享特色农产品数据库及其产品标准，包含农产品质量安全溯源管理、农家乐及基地采摘游预定、农产品信息发布、农产品物流运输及保障等功能。

②农产品电商信息服务子系统。建立文化旅游、工艺品、工业产品等电商信息服务子系统。为本地及周边一二三产业提供全面服务。在企业、网商、互联网间建立联系，协助企业进行网络推广和网络品牌营销。

2．农村电子商务公共信息服务平台

农村电子商务公共信息服务平台包含电子商务购买、农村电子商务创业、本地生活服务。结合电子商务优势，为农村居民真正实现便利快捷的商铺买卖，同时延伸周边业务，从而全面深化便民服务，做到真正便民、利民，带动农村居民生产、消费和就业。

3．农产品电子商务交易平台

电子商务交易平台不仅沟通了买卖双方的网上交易渠道，大幅降低了交易成本，开辟了电子商务服务业的一个新领域。加强电子商务交易平台的服务规范，对于维护电子商务交易秩序，促进电子商务健康发展，具有非常重要的作用。农产品电子商务领域，以京东、阿里、苏宁为代表的广域平台，以赶街、乐村淘、淘实惠和一亩田为代表的农村或农业的专域平台等是现阶段主要的交易平台。

4．农产品溯源系统

农产品溯源系统是一个开放的、透明的、高度集成的、快速响应的系统，主要包括标签溯源管理、大型饲养动物个体溯源管理、农产品污染物溯源管理和原产地溯源管理四个功能模块。农产品可追溯系统，一般来说包括六个基本要点：系统分析（如需求分析、系统目标、系统构成、系统功能、可行性等）、对象识别（如尺寸、数量、质量、形状、包装、保质期等）、追踪数据确定（如数量、类型、详细程度、动态性、数据存储要求等）、供应链过程识别（如生产周期、生产作业、提前期、设施设备、手工作业等）、追踪技术选择（如识别技术、编码技术、数据库技术、通信技术等）和系统框架设计（如系统结构、产品标识、数据框架、数据库、应用软件等）。

5．农产品质量安全信息服务子系统

该系统包含覆盖农产品生产、流通、加工、销售全产业链的诚信档案，便于农产品质量安全信息公开与共享；还有农产品安全农药使用信息库，从源头遏制农产品农药残留超标及滥用；农产品网络化认证和监管平台，通过基于农产品生产信息监管、信用记录、用户评价的农产品智能化认证，保障农产品质量安全。

6．农产品标准化信息服务子系统

该系统包含农产品的产前、产中、产后的全过程信息，包括种子、种苗、种畜禽和栽培、养殖、病虫害防治、动植物检疫、产品分等分级、储藏保鲜等多种农业生产技术，由政府部门牵头组织的农业标准化组织负责实施，建立名、优、特农产品数据库，以及农业标准化试点示范企业和区域档案等。

7．农产品大数据分析子系统

该系统是农产品信息资源存储管理、共享与交换、发布、应用服务、托管、安全管理、标准制订、技术支持等功能为一体的数据中心、农产品电子商务服务窗口、行业信息枢纽及交换中心，并作为农产品基础数据共享体系的一部分，支持各级政府部门对农业信息共享和协同办公的需求，为社会公众提供信息查询服务。

（二）线下配套建设体系

1．电子商务产业园

电子商务产业园建设是实现农村电子商务产业集聚的抓手，是吸引外来投资、实现创新创业、推动产业升级的支撑平台，也是电子商务线下布局的核心与重点。

2．农产品电子商务综合基地

农产品电子商务综合基地包括生态农产品标准化基地、农产品电子商务综合体验中心、农产品电子商务研究和推广中心“三位一体”的新型农业样板。

依托政产学研体系建立、全面推行生态循环模式的生态农产品标准化基地，注重标准化体系建设，包括种养殖标准化体系、标示标牌标准化体系、电子商务标准化体系等。强化科技应用，发展生产规范、质量认证、效益明显、贯穿于农业产供销各个环节。与旅游休闲业结合，建立综合体验中心。将山水意境、农耕文明、现代生态科技融为一体。以信息化的手段，实时展示特色农产品，实现现场品鉴、体验、购买和网上预订生鲜农产品的场所。

3．创业人才培训基地

依托电子商务创业园，遵照“一心多点”的方式建立创业人才培育基地，为本地电子商务创业者和人才提供服务。建立相关的课程培训体系、创业导师制度以及创业资助政策。围绕创业园中心，在周边区域建立创业人才培育点，共享课程、师资和政策。

4．休闲养生旅游基地

通过自建网站和手机应用、与休闲旅游类互联网平台合作，实现乡村旅游的在线体验、推广营销与销售。立足实际，选择一批具有山水人文优势、特色农产品基地集聚、乡村休闲旅游相对成熟的村庄，打造农家乐综合体，科学规划、合理设置线上线下结合的农事体验、农村美化绿化、农家乐综合接待等建设项目。实现农业基地建设、设施完善与农事体验、休闲养生的深度结合，促进乡村休闲旅游的发展。

5．物流基地

构建向外辐射的物流基地，为整个电子商务系统服务，达到快捷、便利、有序的特点。物流基地应位于电子商务创业园中或附近，政府、协会、企业三方协调解决物流行业的各项标准问题，并共同推动现代物流技术的应用。

（三）线上线下协调机制研究

1．农产品电商平台进化发展路径与趋势

在移动互联网和大数据背景下，企业生产方式由大规模、标准化向按需定制、个性化转变。还推动了组织形式由传统的科层制组织向“原子化”的自组织转变。平台型组织的权利越来越呈现出科层化与扁平化的交融，平台促进了组织自下而上的组织变革和创新，高层管理者的角色逐渐从领导者转变为倾听者，在平台的作用下，各企业进行横向的知识转移，呈现出自组织聚合的趋势。王姝、陈劲等（2014）认为与新经济中的科层和市场等组织形式相比，网络众包平台更类似于企业与市场相互渗透、相互作用的协同中介，其相对优势是比市场更稳定、比科层组织更灵活，是一种资产专用性适中，既竞争又合作，依赖市场关系、信任和承诺来进行协调的中间性组织体制。

电子商务平台上涌现出各种类型的企业自组织协作现象，这种协作是一种比传统经济条件下范围更广、更有效的协作方式。平台上汇集了各种类型的企业后，企业逐渐由独立走向协作。平台上企业协作的动力来自两个方面：一为外因，即平台的拉动作用；二为内因，即企业协作的意愿（叶秀敏、陈禹，2005）。在全球化的过程中，企业遇到多样化的挑战，被迫探究新的组织思考方式和新的组织形态。许多中间型组织得以建立，一种形式便是几个公司基于平台以聚合形式自发形成的协作网络型结构（Schmidt et al.，2016）。在平台型企业的发展历程中，平台的功能与角色在不同阶段具有不同的特征（Tan et al.，2015；Isckia & Lescop，2015；李雷等，2016；陈威如、余卓轩，2013），相应的中小企业基于平台表现出自组织聚合的态势。由于中小企业协作的非线性和自治行为，决定了对其进行管理的方式与科层制组织有很大的不同。Scholten & Scholten（2012）的研究表明平台发展的必然逻辑是构建起复杂的自组织网络，在这个网络中各参与者进行直接或间接的连接，从而创造和传递价值。⁽⁴⁾

电商平台企业的自组织及其演化发展路径目前成为理论研究热点，那么，农产品电商平台体系的发展除一般规律之外，什么样特有的进化发展路径最适合它?

2．农产品电商生态系统（线上线下）协调机制

农产品电商平台是农村电商的主体和践行者，线下支撑体系（电商园区、电商综合基地、人才培训基地、休闲旅游基地）等与平台体系共同构建起农村电商生态系统。如何处理平台与线下电商主体的关系，进而在有限资源条件下壮大和发展电商生态系统是农村电商发展的核心问题。首先，农产品电商平台体系的诞生、成长阶段，需要政府和各方力量的扶持，在引领和更新阶段更需要政府政策的引导和约束；其次，线下经营主体要获得良好发展，就必须克服传统的“单赢”竞争思维，主动寻求与其他企业的横向联合。通过将其非核心、非擅长业务外包，专注于自身核心业务，构建自身的核心竞争力，进而构建一个富生态的电商生态系统。通过线上线下主体的自主、自发、主动的自组织联合，显著提高电商主体适应性，激活各类主体发展的动力和创造力，并构建一种“全通道式”的动态沟通与协作网络。通过平台这一社会网络，电商主体不仅可以充分拓展其社会资本，增强其抵御风险的能力，而且通过资源的分享与共享，可以提高资源的有效利用，促进“分享经济”“共享经济”的发展，为转变农村经济发展方式提供有力支撑。

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(1)　http://www.lasrd.gov.cn/include/content.php?id=19985．

(2)　汪旭晖，杨宜苗（译）．网络与组织评价：多层面视角［J］．管理世界，2011（9）：160．

(3)　范如国．复杂网络结构范型下的社会治理协同创新［J］．中国社会科学，2014（4）：98-120，206．

(4)　白景坤，王健．平台型企业自组织形成机理研究——以淘宝网为例［C］．“中国企业管理案例与质性研究论坛（2016）”论文集．