1.2　研究内容和框架

在回顾粉丝消费行为和消费者文化理论的基础上，本书主要通过品牌崇拜、粉丝神圣感和在线品牌契合这三部分研究内容来探索粉丝和品牌的关系，具体包括以下几点：

第一，品牌崇拜的概念和维度研究。以往的研究主要侧重于发现和描述这一新现象，并未对品牌崇拜的概念内涵和维度进行充分界定，因而未能从消费者品牌关系的角度揭示忠实粉丝与品牌之间的关系性质和特征。那么，究竟什么是品牌崇拜？它具有哪些维度？是否明显区别于品牌依恋和品牌至爱？基于心理学中的崇拜性维度理论，以苹果品牌的忠实粉丝为研究对象，本部分运用网络志方法界定了品牌崇拜的概念和维度，从而揭示了忠实粉丝与品牌之间的关系性质和特征，以期对现有的消费者品牌关系理论有所补充。

第二，粉丝神圣感的形成和作用结果研究。在体育粉丝情境下，粉丝对品牌的神圣感可以为持久参与的具体形成机制研究提供新的视角和解释。具体而言，粉丝神圣感是否在流体验和交融感对持久参与的影响过程中发挥着关键的中介作用？而且，粉丝精神性这一个人特征因素是否在以上过程中起到调节作用？这些尚未被研究的问题有待进一步实证检验。因此，基于心理学中的神圣化理论，本部分将引入粉丝神圣感这一中介变量和粉丝精神性这一调节变量，旨在从粉丝神圣感的新视角来构建体育粉丝持久参与的形成机制模型。这将有助于我们揭示体育粉丝持久参与形成过程的“黑箱”，为理解体育粉丝为何会持久参与一项体育项目的动机提供新的理论解释，也将为体育营销者有效提高消费者的持久参与意愿从而吸引更多粉丝提供营销策略建议。

第三，在线品牌契合的前因后果研究。在社交媒体粉丝的新情境下，学者们对在线品牌契合的前置因素和影响后果研究十分缺乏。因此，基于感知互动和类社会互动的双重视角，本部分旨在研究在线品牌契合可能存在的前置因素和影响后果，以期从互动的角度出发构建一个在线品牌契合的前因后果模型，从而深化和拓展有关在线品牌契合的理论研究，并为企业增强与粉丝的在线品牌契合提供营销策略建议。

综上所述，粉丝消费行为理论综述和消费者文化理论综述为本书相关章节的研究奠定了理论和研究方法基础，而品牌崇拜的概念和维度研究、粉丝神圣感的形成和作用结果研究，以及在线品牌契合的前因后果研究这三部分章节则构成了全书的研究主体，分别从忠实品牌粉丝、体育粉丝和社交媒体粉丝这三种不同情境来探讨品牌和粉丝的关系及其前因和后果。本书的研究内容、思路和研究框架如图1—1所示。

图1-1　全书的研究思路和框架