2　社会责任促进可持续创新

社会责任可作为创新驱动因素，通过把可持续性融入创新过程，把社会责任融入管理，发现各种创新途经，构建企业可持续的发展。

2.1　创新构建可持续未来

今天我们这个世界面临前所未有的挑战，对此需要共同的行动，而且刻不容缓。科学上的结果表明，气候变化的加速超出我们的想象。经济危机也损伤了社会对经济系统功能的信任。在此形势下，企业作为发展的主要角色，有必要与社会各方一起共同有意识地担当责任，寻求解决问题的方案和开创可持续未来的创新之路。

企业社会责任已经不是一个空洞的口号，不仅是大型企业、也是中小企业可以采用的战略方案。通过履行社会责任可以拓展企业的发展和价值创造的潜力，正是社会责任可以在产品和服务的创新开发中发挥重要作用。

在全球有许多例子说明，怎样将社会责任成功地融入企业的核心业务过程，并获得解决未来问题的答案。这些答案为社会做出了贡献，也增强了企业的经济效益和信誉。

本章无意介绍个别案例，而是力图说明，在全球发展大趋势背景下，企业如何通过实施社会责任加强创新，提高创新能力，并以此主动参与和构建可持续的未来。它集中反映了国际上一些大型企业在过去不断发展创新管理和应对可持续性大趋势，如气候变化、人口结构变化等过程中所获得的经验。

企业社会责任不能停留在口头上，它首先是领导层必须严肃对待和完成的任务。不仅是创新负责人、社会责任负责人的任务，而且是总经理、董事长和监事会负责人等高管的任务。因为企业领导要追求企业创新，必须对社会变化创造开放的环境，把满足不断变化的社会需求作为衡量未来竞争力的标尺。

也只有具有这样的信念和意愿，并为此努力的企业，才有可能把社会责任持续当作自我强制性的义务融入管理和创新过程。为了保持社会的可信度，有一个具有约束力的、可跟踪、可检验的社会责任战略是很有必要的。

2.2　社会责任作为创新的驱动力

当今世界处于深刻的变化之中，可与19世纪工业化的经历相比拟。更为特别的是，全球化和气候变化同时成为诱发的因素，全世界能源和材料的需求一直不断攀升，世界人口增加和由此助推的购买力继续增强，发展中国家发展和中层消费成倍增长，以及气候继续变化使极地冰川剧烈消融。毫无疑问，所有这些因素都可能导致经济和社会的风险和成本。

市场转型：在当今经济中，可靠的能源、最有效的材料、清洁的空气、充足干净的饮用水具有全新的价值地位。能源、材料和食品等价格上升，转型是毋庸置疑的即将发生的市场信号。考虑到许多经济体增长的需求，对资源短缺、生态危害和社会风险不能束手无策。而急需的是改变，需要与经济增长、资源消耗及环境污染脱钩和有利于解决社会问题的新的技术和服务。

企业以可持续发展定位、履行社会责任，可从不同的方面明显增强它的优势：认识社会需求和生态挑战，制定相应的战略，能更快形成新的发展理念，更好吸引和招收合格人才，能确保其行为得到社会认可。社会责任将会成为面向未来的行动必不可少的基础，在认真落实之处都会释放巨大的转型的潜力。

构建变革：尽管企业在传统上考虑发展趋势和制定新的战略定位方面已有经验，但对气候变化和能源效率、资源匮乏、人口老龄化和饮用水短缺等复杂的可持续性大趋势的认识至今不足，没有认识到它们是不可逆转的发展，必须有效地加以控制。在未来，谁要想经营成功，谁就必须面对一个转型的现实。现在的问题不是全球转型和挑战会不会影响企业，而是何时明显出现、这些影响的具体详情如何？对此企业必须做好准备，这是无可争议的。经济活动者只注重短期赢利和高额利润而忽视全球长期的发展是多么的危险，这在2008年全球金融危机已清楚地表明了。

发现机会：为了构建一个企业和社会都可承受的必要的调整过程，必须将大趋势融入企业战略。如果说，在今天企业可影响其基本竞争条件，如材料可用性、成本结构和销售机会等，在未来一个企业的成功在很大程度上取决于向能源和资源有效的、环境和社会可承受的经营方式的变革是否能够完成。

企业从战略上处理社会责任并建立相应的管理，也就为这一变革建立了必要的基础。因为社会责任管理的核心功能包括处理生态、经济和社会发展的信息，并为企业做出评价。所以，社会责任大大超出了风险分析的范围，充实了企业的战略。作为与社会联系的界面，社会责任管理能及时发现形势条件的变化，同时把外部要求和期望内部化。它促进企业创新能力并有助主动发现机会，开拓新的市场。所以，社会责任代表面向未来的管理，通过创新产生解决问题的方案，同时为社会做出有价值的贡献。

2.3　重新思考战略和管理

社会责任作为新的战略和管理方法，有助于把控生态和社会发展产生的复杂性。无论管理与此相关的风险，还是把握新的机会，不仅在企业战略制定，而且在运营管理过程中，都要求采用系统化的方法。企业领导的承诺是做到这一点的必不可少的条件。

社会责任融入工作流程：管理社会责任并不一定需要新的，或另外的管理体系，常常必须保证在相关行动领域中系统地、有效地考虑相应的挑战。这就要求要有明确的职责和工作流程。要通过目标设定、定期检查目标是否达到，保证不断改进。在员工对社会责任和可持续发展任务既有认识，又具有合格能力时，则可在现有的体系框架之内融入社会责任（如图2-9所示）。

风险管理：运营管理过程中，不仅要注意在不同的行动领域降低信誉风险，而且要提高效率和协同潜力，即降低成本和改进绩效能力，从而加强企业总体竞争力。因社会责任相关的行动领域，其中包括环境保护、员工利益、消费者保护、供应链和社区等，对各个企业不是同等相关的，所以，企业必须对生态和社会的问题进行系统的考虑，从而使企业避免特定的风险，发现特定的机会（如图2-10所示）。

新业务发展：为了用社会责任扩大现有的业务领域、开辟新的市场，只依靠纯粹运营管理措施是不够的。应当在战略发展的框架内考察主要产品和市场，考察气候变化和其他可持续性大趋势对产品和服务有何影响，在哪些地方会有创新产品和服务的机会。企业想要对未来有清晰的定位，就可在此基础上考虑制定社会责任战略。社会责任战略要遵循并支持企业的目标，它确定：

•　企业社会责任的定位

•　企业社会责任的相关行动领域

•　企业具体的风险和机会

•　在相关的行动领域中要实现的目标

企业价值观：如果说可持续性大趋势从外部要求企业加强履行社会责任，那么企业发展中形成的文化和显在的及隐在的价值观是影响社会责任落实的主要因素。许多企业已经明确了价值观的愿景，这是实施社会责任的理想的结合点。对于尚未把可持续性和社会责任纳入企业方针的企业，它们应当做出相应的调整。为了在企业中落实负责任的价值观，在每个员工的头脑中都必须发生一个变化的过程。

透明和开放：与利益相关方对话是企业预警系统或议题管理的重要组成部分。谁能及时尽早发现新的要求，谁就能及时对此有所准备。与利益相关方对话也是获得新的理念、新的合作可能性，或新的战略伙伴的基本方法。定期发布社会责任报告或可持续发展报告，在网站发布相关信息，不仅有利于承担社会问责，得到社会的“运营许可”，而且也是开展利益相关方对话的重要基础和前提条件。通过信息交流有助于达成企业目标的沟通，牢固树立企业价值观，特别是在内部产生影响。

应注意到，社会责任首要的任务不是沟通。沟通、对话和透明是社会责任的核心组成部分。为确保利益相关方信任，企业要以开放的姿态对待社会的要求和期望，并要通过透明的沟通对话开启创新的过程。

社会责任的组织落实：在大型企业或组织，社会责任配备有专职部门、跨部门协调委员会负责社会责任的工作，其任务包括：信息采集和评价、各种活动的协调、创新过程咨询和内外沟通等。中小企业可将社会责任的相关任务交给环境管理专员或其他兼职人员负责。

2.4　可持续性创新如何产生

对解决生态和社会问题有显著贡献的创新是可持续发展绝对需要的创新，我们把它称为可持续创新或可持续性创新。可持续创新是否会产生取决于各种影响因素。

外部（压力）是一个主要因素。当生态和社会的问题在各个方面都感觉明显，以致社会公民提出要求，或者法律制定者采取措施时，只能用创新才能解决。产生新的推动力和导致技术换代的发明也起到外部压力的作用。激励（拉力）的作用与上一因素相似。典型的情况是通过法律制定者定向支持技术和产品。通常这会使市场增长，因其规模和出口机会，它会进一步激励创新。企业家、管理者和产品开发者激发创新的愿景力量同样有很大的甚至更大的作用。以气候保护为例可以看出，在不同行业可持续性问题不是开启创新，就是对创新过程的定位产生了影响。

以下具体描述可持续性的方面进入创新过程的路径：

（1）可持续性作为创新动力：这时，创新路径的出发点是要为社会需求或解决社会弊端寻求答案。其目标自始至终贯穿于整个创新的过程。一个典型的例子是：一些有远见的企业家倡议开发热驱动制冷系统，即在夏天把太阳能和集中供热用于制冷或空调。当这一技术在2000年成功试验之后，大型热动力技术企业随即抓住机会，把它投入了市场。

（2）可持续性作为成功的要素：当可持续性作为一个重要的、同等正式的元素融入企业政策目标时，这也与整个创新过程相关联。这时，决策者把可持续性考虑为重要的成功因素，构成一个下达的战略指标，通过各种方法和工具将它融入创新过程。一个好的例子是：在大型机器制造企业和化工企业越来越把可持续性和气候保护融入产品开发，不仅在战略上落实，而且也把相应的目标融入到开发过程。

（3）可持续性作为后续发现：有时，创新过程的参与者，例如企业社会责任部门或感兴趣的员工“发现”正在努力寻求的有助于可持续发展的答案，在另外的过程中还可发挥相应的潜力。一个例子是，造纸和印刷行业多年里一直开发用于报纸印刷机的优质印刷技术的活动。当它们按照生态有效性分析开发出一个十分综合的工艺时，惊奇地发现它具有显著的环境优势，在随后的开发过程中便增加了“可持续性”的目标，并且有意识地进行了优化。

（4）可持续性作为修正措施：有时，可持续性方面融入创新过程是在有压力的情况下、在事后进行的。也就是说，开发的目标必须进行调整，以适应政策变化或公众的批评和要求。这方面的信息或信号常常是通过与利益相关方开展对话而获得的。举例来说，汽车企业按照新的法律标准，努力向市场推出低能耗发动机，就是一个事后必须修正开发目标的例子。

（5）可持续性作为营销的优势：对某些创新也有相反的情况，在开发过程中可持续性的要求并没引起应有的重视，但在产品进入市场，或者甚至在市场扩大时才明显发现，这一技术对环境对社会具有根本的优点。这方面的一个例子是简易客户端技术，早在20世纪90年代后就已经成为个人电脑替代技术，而从2006年起，制造商才把它的能源和资源效率作为营销的优点，并以此满足用户和IT行业的新的要求。

以上前两个例子表明，把社会责任和可持续性融入战略，同时也融入创新项目是特别有效的，而且易于成功。不过，其他的一些例子表明，除了社会责任的战略布局外，也能找到把社会责任方面带入创新项目的切入点。就是已经开发出的产品，常常也还能发现利用社会责任的潜力，能提高其使用价值或扩大销售机会。最终，按照社会责任的观点跟随产品开发的过程，就有可能从创意到产品系列生产的各个阶段，尽早避免对生态和社会的不良影响，或者有可能发现优势并付诸实现。

2.5　如何培养创新能力

不难理解，对社会期望和外部影响保持开放态度的企业，是创新友好型企业。同样，当气候变化或人口结构变化对企业产生压力时，它们自然会思考其商业模式或提供的新产品和服务，企业社会责任可影响和促进持续发生的创新过程。

2.5.1　从创意到进入市场

考虑典型的企业创新进程，就可清楚地看出，社会责任是如何影响创新过程的。从一个好的创意开始，到形成进入市场的产品，一般要经历多个不同的阶段，在每一阶段的结束都必须做出选择性决策，例如：哪一个创意应当继续跟进？哪个方案应当投资？产品应首先进入哪个市场？在创新管理中这样反复确定的选择决策法（阶段—关卡过程）使企业能有机会，延伸适合企业的可持续性方面，并在更大程度上融入决策过程。这一选择决策方法受内部和外部因素的影响。社会趋势、市场发展、政治情况和企业文化及企业价值观都归属于这些影响。

2.5.2　社会责任影响创新的可能性

如图2-13所示，社会责任有多种影响创新的可能性：

（1）由于创意产生于对话、交流及生熟不同圈子的结合之中，通过与利益相关方对话，社会责任管理可引发新的思路。

（2）此外，系统的社会责任管理能及时认识和考虑可持续性的大趋势及政治和社会发展。

（3）企业积极的社会责任管理会使生态和社会问题的处理常态化，自然地将它纳入创新过程的决策之中。

（4）一贯性的社会责任管理创造鼓舞上进的工作环境，会对员工创新解决问题的创造性、工作能力和开放性产生积极影响。

所以，企业建立社会责任管理并使它有可能对创新过程产生影响，是很有利的。可识别出不同的成功要素，有利于将社会责任成功地落实到创新过程。

2.6　创新过程的成功要素

将社会责任与创新相结合，实际上是如何以社会责任管理具体支持产品创新和过程创新的可持续性的问题。

（1）战略：社会责任作为转型的催化剂

为了能实现可持续性创新，它必须与企业的战略模型保持一致。因企业把注意力集中在自身优势的能力和产品上，所以新的市场或解决方案常常不会首先进入它的视野，对挑战和机会的客观和合理的分析也常常不会发生。社会责任在此有着重要的作用：社会责任作为感知趋势和发展的雷达，可把挑战化为主题，并支持战略过程，以新的方式去发现新兴起的市场。

（2）目标：社会责任作为经常性结果控制

创新过程是一个复杂的过程。为了在整个进程中不致失去具体的方向，必须对每一个创新项目设置明确的目标和相应的绩效指标（KPI），在创新的阶段—关卡过程中，经常检查各阶段目标具体实现的情况。在创新过程中采取这一措施，社会责任就是一个延伸的风险管理。

（3）人：社会责任推动者的重要作用

明确的目标和好的组织对实现创新是重要的。不过，在创新过程中，有目标自信并有能力克服阻力的推动者有着重要的作用。因此，应当发现对可持续性背景有理念和有知识的主体，并形成网络，这样有利于他们对创新产生影响。同样，创新团队的成员在可持续性和社会责任主题方面必须有合格的能力。有时需要安排环境专业或社会责任专业人员临时参加创新项目工作。对大型有条件的企业，在社会责任部门指定有一位对接创新的联络员。

（4）知识：社会责任知识共享

可持续性创新常常并不是单一的技术上的优化，它同时也改变销售结构，并在可能的地方改变使用习惯。为了成功实现创新，需要对可持续性相关的问题、社会的挑战，以及对已开发出的解决方案都需要具备广泛的知识。但这种知识不会自动地和及早地汇集到正确的地方。所以，环境部门或社会责任部门要回答各个不同的部门提出具体问题不断增多。因此，在未来环境部门或社会责任部门首先应视其为是信息中介，它要迅速接收外部的信息，做出评价并正确提供给企业内部相关的部门。

（5）过程：始终融入社会责任

虽然一般对开启创新过程，特别是对把握可持续性方向，推动者也即个人有着重要的作用，但从过程上落实的工作更有不同的意义。最终起决定性作用的不是社会责任决策机构的专家是否参与，而是社会责任的方面是否恰当地、广泛地融入了过程和决策程序。所以，“成熟的”社会责任的特征是，责任不只依靠个人，而把它可靠地落实到企业所有过程及程序之中。

（6）对话：用社会责任增强互动能力

具有“开放式创新”理念的企业相信，理念进入企业内部意味着创新活动有了一个关键的变量。即使最大的企业也不一定会像遇到问题的相关群体那样有那么多的理念。因此，客户以及主导市场中的先期试点的客户特别重要。周围社会环境中也有提供理念的可能性，例如，NGO常常抓住可持续性问题向社会公开，从而为寻求解决问题的答案而施加影响。许多企业在社会责任过程中，开展与外部利益相关方，即与客户、科研人员和NGO的对话，从中获得了各种各样的创新建议。

（7）伙伴：社会责任支持战略合作

当然，与客户、其他企业、NGO或科技工作者的交流也可针对某一个解决问题的方案进行，并在必要时形成战略合作。例如，许多企业考虑开发发展中国家市场（金字塔底层），而NGO熟知发展政策首先具有这方面的专业知识。所以，企业社会责任主管部门与他们建立联系，因为他们最清楚企业所处的环境，最了解主要的活动者，也最能评估哪些联系有助于支持可持续性项目。通过这种与专业部门建立的联系，有可能推动合作或建立战略伙伴关系，这对复杂的创新项目的开始和成功具有决定性意义。

（8）连续性：社会责任落实到企业文化

特别是在大型企业中，总会遇到战略方向和管理重点的变化和调整。因此，应当让员工明确理解，某些目标具有长期的特征，即使总裁更换，其目标也会始终保持不变。他们应能相信，社会责任和可持续性会不断落实到创新过程，它们在决策中越来越起着重要的作用。这里，一个适合的工具是，始终按照可持续性目标和计划进行结果控制，如同环境管理那样。定期将结果作为社会责任报告／可持续发展报告的主题并作为内部沟通的内容，同样也很重要。这样，价值观和目标就会长期根植于企业全体员工的意识之中。