1.1 推新
任何一个企业推出新产品以后都希望消费者可以尽快熟悉，而文案推广就是一种有效的宣传方式。用户可以通过文案中的文字获取他们所需的信息，然后判断产品是否值得购买。所以，推新文案是企业营销中的重要部分。推新文案分为两种，一种是市场不成熟情况下以培育市场为目的的文案，另一种是市场已成熟情况下推广迭代产品的文案。
1.1.1 市场不成熟，培育市场
南孚电池是国内电池行业的龙头企业，企业的整体策略是由高端市场打入低端市场，进一步扩大低端电池市场份额。南孚电池首先看到了互联网时代年轻人的消费习惯正在发生改变，于是专门针对年轻人的习惯推出了糖果装电池。下面以南孚糖果装电池推新为例看一个推新文案的诞生过程。
首先列出任务清单，即想要通过文案具体达到哪些效果，如图1-1所示。
图1-1 文案之前的任务清单
1.知道新产品发布
让用户知道新产品发布是很容易的，一句话就能说清楚，比如“南孚，全新糖果装”。但是，如果只有一句话会显得太高傲，只有像苹果、小米那样本身受到众人关注的公司才敢这么做。所以，在写文案前，文案策划人员最好假设用户对广告不关心、不了解、不感兴趣，只是无意中扫到了文案海报。
2.感受到品牌的年轻化
如何让用户感受到品牌年轻化呢？让用户感受到品牌年轻化并不是直接告诉用户“我们开始品牌年轻化了”，而是应当通过情景化、视觉化的描述让用户看到南孚品牌的活力和“求变”的精神。所以，文案需要包含年轻人特有的情景、语言、情绪以及关心的话题等，比如婚恋、吐槽、回忆童年等。
3.提高用户对电池的关注
众所周知，电池是一个非常不起眼的、习惯性购买的、低价的小产品。用户可能习惯性地浏览服装网站看看最新款的衣服或者在食品店铺里搜索各种小零食，但是很少有人特意关注电池的消息。所以，南孚的推新文案需要提高大众对电池的关注。
要达到这一效果，需要让大家知道电池与人们有哪些相关的利益。在这里，可以通过使用电池的其他电器来触发大家对于电池重要性的感知。
4.更想买高质量电池
到现在，文案还缺少一个真正需要传达给用户的信号，比如电池相对其他品牌性价比高的特点。糖果装南孚电池的竞争优势包括电量持久、电量强劲、可随生活垃圾一起丢弃、安全、不会漏液、保存时间长达7年、颜值高等。
因为南孚的竞品金霸王的定位是电量强劲，用户对安全、保存时间长等特点感知度低，并且颜值高作为包装外观也无法体现功能属性信息，所以这几个优势作为主打信号可以首先淘汰。
另外两个优势是电量持久和可随生活垃圾一起丢弃。其中，电量持久是南孚电池长久以来的卖点，而可随生活垃圾一起丢弃是南孚传统产品的新策略。综合考量，将南孚糖果装电池电量依然持久的优势作为主打信号是最合适的。
5.强化市场领导者形象
对任何产品来说，“行业第一”“市场领导者”这样的信息都非常有利于强化产品在用户心中的领导者形象。然而，新广告法已经不允许品牌宣传出现“××第一”“××领导者”这样的字眼。所以，文案策划人员需要找到别的方式来利用此优势。对南孚来说，塑造“电池=南孚”的暗示是一种有效的方法。比如，在情景塑造中，不说“一节电池……”，而会说“一节南孚……”，这样可以在用户的潜意识层面强化南孚市场第一的形象。
6.消除质量顾虑
用户看到糖果装南孚，很有可能会产生质量顾虑。因为苹果、小米等手机的彩色外壳手机大多是减配低端版，所以用户对糖果装南孚也会产生是否是减配版的疑虑。那么，文案如何消除用户的质量顾虑呢？
主打电量持久而不是颜值高就可以做到减少用户顾虑。如果主打颜值，用户可能怀疑质量不如之前，但主打持久，用户就会认为南孚依然还是原来的南孚，并不因为颜值提升而质量下降。
7.刺激注意和分享
通过上面的讲解，我们找到了使用电器的设备，比如电视机、收音机、体重秤等，所用电器设备的场景需要附着到年轻人的回忆、生活或者口头用语中，然后突出电池持久耐用的优势。为了引起用户的兴趣、关注，刺激他们转发分享，可以给出电池太持久耐用而造成的戏剧化后果。
比如“遥控器里的南孚都没换，我却换了3个陪我看电视的人”“去年的游泳圈今年的马甲线，体重秤的南孚却一直没变”“什么时候攒够钱娶我？很快，一节南孚的时间”等。
把情景附着在年轻人生活中经常发生，并且值得吐槽的事情上，可以创造话题，引发病毒式传播效果。比如“什么时候攒够钱娶我？很快，一节南孚的时间”附着在年轻人常见的“逼婚情景”中，可以问粉丝“你是否有被另一半‘逼婚’的经历”，然后引发粉丝们的二次创作。
1.1.2 市场已成熟，产品迭代
当产品更新迭代的时候，需要有文案对其进行产品描述及新功能讲解，这种文案也是推新文案的一种。那么问题来了，如何把最新的产品特性展现给用户？如何通过文字描述让用户对迭代后的产品感兴趣并想亲自体验一番？
1.产品迭代文案应突出新品的核心优势
产品会有更新迭代，会比上一款更好，这也是新品的核心优势。特别是互联网产品，更新速度非常快，产品技术进步往往快于市场需求的增长。推新文案也要跟上节奏，在核心优势方面，突出产品迭代，向用户解释，比上一款好在哪里。同时，在有关迭代的文案中，策划人员可以从以下三个方面突出新品核心优势。
首先，产品迭代以后，针对已经持有产品的用户的信息反馈，突出此次更新优化的信息以及用户最需要满足的需求。在需求方面，文案中要强化产品最需要解决的问题，比如，上一款产品中因没有某项功能所产生的漏洞，迭代以后，产品漏洞已被填补，流畅度和安全性更高。
其次，表明产品的小步微调，比如，之前被放缓更新的方面在这一代产品中已经有了大幅度优化。特别是一些比较完善的产品，即使是小步微调，用户也会期待，尤其是核心用户，希望产品无限接近完美。
最后，讲述迭代产品的时候，要有一个很好的创意点。这个创意点会使老用户满意，使新用户新奇，进而获取新老用户的青睐。当然，迭代本身就是在跟随时代和用户变更的需求，所以，文案创意也要把握所耗费的时间和精力，不能为了创意而无限拖延文案推出时间。
2.产品迭代文案需要注意3个关键词：简洁、明了、有逻辑
下面是iPhone7发布的时候苹果公司的文案，如图1-2所示。
图1-2 iPhone7的文案
简洁指的是表达清楚而不啰唆，在呈现观点的同时要突出核心；明了指的是把事情讲清楚、说明白，需要注意的是不能有错别字；有逻辑指的是产品文案内容的各层级之间关系清晰明了，不能随意堆砌。
3.向用户强调好处而不是功能
在市场已经成熟的情况下，用户对产品功能已经比较清楚。即使是迭代更新，产品的主要功能也不会变化。所以产品迭代文案不需要向用户强调功能，而要强调产品给用户带来的生活上的改变。
以上三个方面可以帮助文案策划人员更好地组织产品迭代文案，创作出能够真正有效呈现产品的文案。