3.1　价值性

价值性原则是最重要的文案标题创作原则。你的文案标题要尽量体现出你需要推销的产品或者服务能给受众带来的价值。简而言之，就是用户能从你的产品或服务中得到什么好处？你的标题要能够让用户知道，你的文案里有用户想要的东西。

3.1.1　指出利益点

指出利益点是价值性原则在文案标题创作中的体现，然而仍然有大量广告和产品文案忽视这一点。下面一起看哪些指出利益点的文案标题。《非油炸方便面，更健康》指出了“健康”这一利益点，用户知道了这款方便面可以得到健康这个好处；《不含硅油洗发水，头发不掉发》指出了“不掉发”这一利益点，用户知道了用这款洗发水不会掉发这种好处；《丰田汽车，维护费用低》指出了“维修费低”这一利益点，用户知道了购买丰田汽车可以降低汽车维护费用这种好处……。

通过金钱、地位、名誉等利益去驱动用户，可以让用户感觉点进去阅读会有收获，从而为企业带来流量。因此，在标题中使用成功秘诀、赚钱、抢红包之类的词语是一个非常好的方法。比如，《你敢来，我敢送！有奖竞答赢50元RMB》《大揭秘：创业先赚钱必须看准这七类人》《身价千万背后的生意经》《创业背后有靠山，20万创业礼包等你拿》等标题都获得了上万点击量。

下面，我们将体现利益点的标题分为五种类型，文案策划人员在创作利益类标题时，可以从这五种标题里选择，创作出适合你的标题来。五种体现利益的标题类型如图3-1所示。

1.给予用户好处的标题

这类标题要成功吸引目标用户群的前提是研究目标市场，知道用户追求的利益是什么。研究了目标市场后，就可以将用户最想要的好处放在文章标题里。比如，针对寻找致富机会的创业者的标题《本信息化市场推广系统能帮你赚钱更快更多》《想不在财务报表上浪费太多时间吗？××软件帮你忙！》

2.赚取利益的成功案例

这类标题是一种综合性标题，构思比较耗费时间，但是推动力是非常强大的。比如，《这是知名教师如何教育儿子拿高分的办法》《10分钟做的一个站，2年里赚了100多万！》等。用户看了这种类型的标题后，总是不由得继续往下看，而两个标题远远好于《这里是教育你的儿子拿高分的方法》以及《如何通过网络在12个月赚到100万》。

3.有利益保证的标题

这类标题通过利益保证结合其他类型，往往可以创造出更有效的标题来。比如，《女士们注意！我们保证让你皮肤更白更嫩，焕发青春，否则全额退款》《推出新一代技术型手提电脑，绝对不掉线、绝对摔不坏、永不落伍—100%保证！》等。有利益保证的标题适合用户经常产生怀疑的产品，当你的保证可信度越高的时候，你的标题就越吸引人。

4.打折促销类标题

打折促销类标题非常容易理解，通过简单直接的利益诱惑用户购买，比如，《手机一律八折，到本周末为止》《所有干货折扣40%，只是星期二》等。在使用这类标题时，最好告诉用户你为什么打折，比如《八折促销—感谢新老客户的支持》等。

5.“如何”类标题

“如何”类标题是信息行业经常使用的标题类型，这类标题具有很强的针对性。一般来说，用户都具有好奇心，如果你能告诉他们“如何”，用户就会感兴趣，从而点击阅读。比如，“如何测试销售方法让你大幅度提高销售业绩”“如何在一周内通过互联网快速赚到钱”“如何在30天里爆瘦20斤”等。

上述五种类型的标题可以分开来用，也可以合起来用，实践证明是非常有效的。文案策划人员应该明白一个道理：人们对自己的关注远远大于对他人的关注。如何让用户在上班途中看完一篇1000字的公众号文案？只要内容对用户有益，有利于用户获得利益，这样的公众号文案就是成功的。因此，文案标题的着力点应当是用户的兴趣和利益。为了深入探索用户的兴趣和利益，文案策划人员就需要将用户需求研究作为一门必备功课。

3.1.2　需求提升式

美国社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Harold Maslow）将人类需求按照从低到高的阶梯顺序分为五种需求，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

文案策划人员可以从这五个方面入手，层层递进，抓住用户的兴趣点和利益点。例如饮料厂商娃哈哈在官方微信公众号上发布的一篇文案标题为《保持好身材的五大秘诀》，吸引了众多追求健康生活的用户点击
阅读。

文案开篇引入一个观念“一定要吃早餐”，否则“不仅不能减肥，长期不吃早餐会导致胃溃疡、胃炎、消化不良等疾病；饥饿时血糖降低，会导致头晕、注意力不集中、记忆力减退，严重时甚至影响大脑功能，导致智力下降。所以，早餐一定要吃好。”不过在第一个秘诀末尾，运营者加了一句话：“如果实在来不及，可以来一瓶营养快线嘛，水果加牛奶，精神一
上午。”

文案中间介绍了另外三个秘诀，“坚持散步”“学会喝水”“多吃水果蔬菜和粗粮”。这三个秘诀都没有提及娃哈哈产品，让用户感觉这的确是一篇实用性文案，满足了用户追求健康生活的需求。

文案提出的第五个秘诀是“每天一杯酸牛奶或者乳酸菌”，自然而然推出娃哈哈乳酸菌饮品的健康诉求。这一段先是介绍肠道在人体中的重要性，提出乳酸菌“帮助消化，有助人体肠脏健康”的概念。然后，文案介绍娃哈哈乳酸菌饮品包含的6种乳酸菌及各自的功能。文案以一句话结尾：“零脂肪，无负担！常喝肠轻松，常喝肠舒畅！为了完美身材，让我们一起加油吧！”

首先，文案策划人员可以从人类最基本需求入手制作标题，但如果竞争对手已经率先使用了这类标题，那么就应该从满足人类较高层次的需求入手。比如用户面前有两篇文案，一个标题为《教你如何擦鞋》，另一个标题为《教你如何在约会前把皮鞋打理好》，那么，用户选择打开后一篇文案阅读的概率远远高于前者。

为什么两个标题相差无几，但是带来的效果却大相径庭？因为后者切入了人类更高层次的追求，在情感上引发了美好的联想，让用户有了受尊重的感觉。文案标题不仅要着力于用兴趣和利益诱惑用户，更要注意不断提高满足用户需求的层次。

3.1.3　价格降低式

降低价格也是为用户提供价值的体现，因此价格降低式标题也能很好地吸引用户点击。2016年京东618品质狂欢节前夕，国美在线正式公布618大促活动主题“不说话，只比价”，其意图直指京东的品质狂欢节。国美在线官方规定，618活动期间，国美在线自营全系商品均参加比价，对标京东商城买贵差价三倍返，最高返300元。

对此，国美在线CEO李俊涛解释称：“‘不说话’的意思是不说大话，不造噱头，为用户带来真正的实惠和便利。”也就是说，国美在线直接给京东下了战书，“哥们，来，咱俩比价看实力”，京东想不应战都不行。

事实上，低价一直是国美在线对外宣传的重要策略，但不以巨亏为代价，而是旨在创造健康可持续的电商新模式，为用户带来真正的实惠。

价格降低式文案标题无疑将国美在线推到了价格风口，全线产品敢于直接参与比价，差价三倍返，既是对用户的承诺，也是对商品价格的自信。特别是价格敏感型用户，这种最低价的优惠政策确实有很大吸引力。

对企业而言，价格优势固然是天然屏障，能够以此收获不少价格敏感型用户。但价格是随着市场波动的，今天一款产品在我们这里低价，明天可能就是竞争对手便宜5元。在这种天然矛盾下，比价的生存空间会越来越狭窄。

所以，文案策划人员在创作文案标题传递价格降低的同时，可以适当加入以下三种元素，向用户传递更多信息。

1.物流系统

在价格降低式标题中，文案策划人员可以加入物流系统信息，让消费者知道为什么我们的产品价格降低。比如，物流优势降低了交易成本，缩短了消费者等待时间。

2.规模优势

众所周知，地方性特色产品在当地的价格会非常低，而运输到外围市场销售售价则会高出许多。价格降低式标题中可以加入规模优势信息，告知用户企业在生产该产品时体量大，压缩了生产成本，所以价格低。

3.电商渠道

销售价格直接受益于生产成本低，特别是电商渠道，没有中间环节赚差价，价格当然便宜。文案标题中宣传价格低的时候可以提出渠道优势。

价格降低式标题中除了要强调价格优势，还要向用户传递更多信息，让用户明白为什么我们的产品价格比竞争对手便宜，即物流、规模以及渠道方面有优势。当然，除了以上信息，影响价格的因素还有很多，文案策划人员可以根据实际情况选择，不局限于这三点。