第3章 价格感觉——经济实惠
和同类比稍“便宜”
消费者进行消费，多数都是为了获得某方面的满足，也就是经济学中所说的“效用”。只有消费者觉得自己能从消费该商品中获得的价值与商品的实际价值相符，才会愿意掏钱购买该商品。消费者要的不是便宜，而是要“占了便宜”的感觉。
贪图便宜是人们常见的一种心理倾向，物美价廉永远是消费者追求的目标。现实购物场景中，多数消费者都不会在产品的真实价格上追根究底，只要觉得自己占了便宜，多半都会心甘情愿地购买。
用尽可能低的价格求得尽可能多的回报，这种消费心理支配着大多数消费者的购买行为。而消费者的这种爱占便宜的心理正是商机所在！也就是说，只要消费者觉得占了便宜，你的产品或服务就容易销售出去。
小李独自经营着一家工艺品店，在他的小店里，除了各种样式新颖的摆件外，还陈列着来自不同国家的小工艺品等，物品繁多，生意也比别家的好。
有一次，一位顾客到小李的店里选几个摆件。经过一番讨价还价，顾客有些累了，就坐下来休息。小李给顾客端来一杯茶，顾客发现茶的味道不错，忍不住问：“用的什么茶叶，这么好喝？”小李拿出一包茶叶，慷慨地送给顾客。顾客意外得到小李“买一送一”的馈赠，觉得占了便宜，十分爽快地下了单。
不仅如此，如果顾客是带着孩子来的，小李就会给小朋友一个小礼物。但是，小李并不会一开始就给顾客送东西，而是等着顾客选购到一定阶段时，他才会“慷慨”送出。
小李就是利用顾客“爱占小便宜”的心理，故意不说是赠品，在顾客提出要求后假装“慷慨”地送出。顾客觉得自己占到了便宜，自然就会掏钱；结果，生意越做越红火，小李也得到了更多的回报。
质优价廉是每一个消费者所追求的，但在购买商品多向选择的时代，“实惠”和“不贵”这两个营销点已经远远不够。
当下人们消费的第一理由不是实惠和好用，有些商家即使亏本售卖，消费者照样“不感冒”。在货比三家的基础上，消费者还会在综合评估中加上一条经济实惠的硬性指标。为了在消费者面前展现出经济实惠，很多商家便在价格上做起了文章，玩起了价格游戏。在不打折的情况下，利用节假日等时间段，展开打折活动，价格从20元变成19.6元，让消费者在心理上感受到了真正的“降价”。当然，随着时代的变迁，人们对营销手段的“免疫力”逐渐提高，在大众消费者的眼中，百位、十位上的数字，才是关注的重点。
为了评估消费者对一些知名零售商品牌的价格认知情况，国外相关部门做了针对性的研究。通过对几个欧洲国家一万余名消费者的调研发现，对于整个零售行业而言，欧洲的普通消费者对各种类产品的价格认知都不一致，对于同一个行业不同的品牌认知也存在差异性。
譬如，在保健和美容行业，欧洲的消费者预估、猜想的价格平均只比实际价格高出3.6%。例如，英国的巨能连锁药业，消费者认为它的商品比同类商品便宜11.2%，事实上它的价格只比同类商品便宜3%。之所以能让消费者有“价格更便宜”的感觉，主要是他们一直重视网站工作，给消费者造成了一种“比同类产品便宜很多”的错觉。
价格更便宜是相对性的，心理价位会随着消费者对商品认可度而改变，消费者往往愿意为某个自己认可的品牌支付更高的溢价。所以，很多时候，企业应该思考的是，为自己的商品排除同类竞争找到理由，而不是在定价和成本上做太多的文章。
在商品的多向选择时代，消费者置身于像超市一样的世界中，要做的只剩下选择。比如美团网，这一商业模式出现仅一年后，在中国就已经有多达5000余家类似的网站，吸引了无法统计的资本和人才。不只是在互联网行业，很多传统行业也同样如此。当年香飘飘成功推出杯装奶茶后，立刻就吸引比其实力雄厚数倍的企业进入该行业，罐装王老吉“火”了之后，凉茶饮料更是遍地开花。
不能给消费者一个必须选择的理由，他们就会选择其他同类商品，或不断地把商品放到购物筐中，然后又不断把同类商品放回购物架上。在超市中，直到付款结账前的那一刻，他们是一路在选择，而并非全程专注于购物。从这个意义上讲，企业家应该首先关注的是顾客“选”商品时的理由，如果一次只选择一件或一种，就应该想办法让他在选择你的产品之后，不会产生再选择其他同类产品的欲望，例如当年的宝马。
20世纪70年代，宝马汽车品牌还是“二流”品牌，还没有产生当今的世界影响力，但最终站在和奔驰同一水平线，成为世界知名品牌。这一点，还要从宝马希望被奔驰收购，奔驰拒绝开始。
被奔驰拒绝后，看不到出路的宝马，开始思考未来的发展方向，深刻反思自己的核心业务是什么。经过反复考察研究，他们发现了自己的核心竞争力，那就是自己生产的发动机，连奔驰都在采购。同时，他们还对巨人奔驰进行了研究，发现其最大优势就是声望和尊贵，不足点则在于：车型大，只适合乘坐，驾驶体验略逊。
宝马对于未来的定位，就是反其道而行之，造一款适合驾驶的车。企业所有的运营都与奔驰反向，紧紧围绕“驾驶”展开。“坐奔驰、开宝马”，广告也始终围绕“驾驶的乐趣”，给消费者营造了这样一种感觉：如果准备自己驾驶，就要选宝马。这个定位让宝马很快俘获了众多顾客的心，使其成为和奔驰比肩的品牌。
在线上线下双重竞争的时代，我们无法将一个企业的全部信息塞进顾客的头脑，唯一能塞进的是代表企业的符号，即品牌。但塑造一个品牌还远远不够，只有真正把品牌植入顾客内心，才能让消费者选择你的产品。因此，产品一定要有自己独特的价值，才能给消费者选择你的理由。当然，最好这个理由能够突出你的优势：相对于其他产品，你的优势在哪里，是比同类产品稍“便宜”，还是具备品质方面的优势？更细一点，甚至可以具体到消费者的使用场景，给消费者展示你的产品价值。
比想象的档位要低
寻求更高回报率，是尝试运用不同营销手段的目的。好比一个销售人员尝试运用各种技巧，最终都是为了出单一样。其中，运用较多的就是价格营销。
这种营销模式固然能达到聚热度和聚人气的目的，但随着“互联网+”营销被商家们普遍玩转后，无论是向店商还是消费者推销某一类产品，都存在同类产品的多重选择、同样价格是否送货上门等立体对比。采用正确的营销模式，攻破消费者内心的价格底线，激发其购买欲，点燃其持续购买的热情，让其“沸腾”起来，才是好的营销，也是销售的起始点。
当下，伴随“网络营销”的冲击，家装等行业促销活动频率越来越高，家博会、电商会等可谓你方唱罢我登场，各种节日，都成了促销活动的主战场，各类营销活动频频亮相，但在线上线下做深入人心的案例调研的企业，却少之又少。
蹭热点、热度固然能吸引眼球，但很多家装企业“让利”的收获甚微，主要原因就在于，其营销模式并没有给消费者带来温度和热情，品牌促销推广千篇一律，消费者已经习以为常，甚至都能提前预知到流程和模式；让利幅度远未达到想象中的地步，每次活动都是“新品六折”，如果不急需，又何必排队付款？
无论是店商，还是品牌策划人，首先都要清楚：每次营销活动最终要促成的效果，能达到的业绩、销量、效益或影响力等，追求的是长线还是短线利益？很多时候，影响力、促销量、效益是不成正比的，例如，可口可乐在迪拜的贫民窟安置了一个可以免费打电话的红色电话亭，其目的和营销点完全不同。
星巴克的早起免费咖啡，麦当劳的“陈奕迅送麦当劳”……这类互动营销，让消费者和品牌商都提高了满意度，效果非常明显，但其成功的案例，又与常规线上互动是两码事。常规情况下，消费者更关心的是质量，以及品牌促销价格是否比自己的心理价位底线要低。
这种心理在热度品牌中尤为显著，开展限时对折活动，如果活动没有与消费者产生共鸣，消费者凭什么会选择你？这时，就需要多些实在的“让利+创意”，比如涂料品牌，安全、环保、无甲醛、自然生态等，都是消费者关注的点。
同时，在促销现场，可以举办一场互动体验会，让消费者体会产品的色彩、环保、无味，让潜在消费者切实体会到品质，并促使他们主动、自愿地将活动体验分享到社交媒体，形成二次或带状传播，产生更佳的营销效果，否则表面看似火热的营销活动，其实是“零度”；看似狂降，实则是365天同折扣，只能被强大的市场竞争洪流所淹没，只能让消费者一听到、一看到，就莫名地抵触。
网上购物，促成消费者购买，除了质量、性能和款式等因素外，抓住消费者的心理，或多数消费者的心理，显得尤为重要。因为只有熟悉买家，才能更好地激发其消费欲望，制订行之有效的价格促销方式。由此，在诸多同类商品堆中取胜，采取一些能激发买家消费欲望又让他们觉得价格优惠的促销方式，也就成了重点。
临界价格，很容易让顾客产生视觉错误。如果以200元为界，临界价格就可以设置为199元或198元。如此，就能给消费者一个错觉，该商品没有超过200元，只值100多元。这种方法已经被泛滥运用，但至少说明该方法是有效的，做店铺促销活动时依然可以使用。
采用阶梯价格营销模式，最直接的效果就是形成顾客自动着急的心理，让其迫不及待地采购。比如某款商品做促销时，在活动首日是4.5折，在第二天就是5折，第三天就是7.5折，以此类推。阶梯折扣的目的，就是给消费者造成一种时间上的紧迫感，促进他们产生立马采购的购物欲望。
降价加打折，给顾客双重实惠。比如我们100元的商品打7折，其价格是70元；如果我们先把商品的价格降10元，再打8折，那么商品的价格就是72元，但给买家的第一感觉，后者的降价似乎更实在，折上折自然有它的诱惑。
从价格营销给消费者形成的心理感应而言，商品价格从50元直接降价到30元，给消费者的感觉是：这件商品还有降价空间，其价值大概在20元。换一种营销方式，以30元换购价值50元的商品，消费者则会认为此商品的价值还是50元，继而产生一种“买到就是赚到的商品”的感觉。
从此不难看出，不一样的说法，不一样的营销角度，往往会带来不一样的效果。
我完全接受
经常喜欢淘货的朋友，尤其是女性，在一些特色小店总会遇到这种情况：
同款只有几件，也只有几种颜色，售完不进货，给商品赋予更多的唯一性；在意大利的莱尔市场，专售新产品，且只售首批，卖完为止，不再进货，采用的也是这种销售模式，如此就能使来这里的顾客见到中意的商品，很快就会下决心购买，绝不犹豫，价格上也不会计较，基本上是“我完全接受”的状态。
要想开启潜在消费者“完全接受模式”，品牌的个性、性格和文化是秘钥之一。这方面，美国的哈雷·戴维森摩托车是典型代表。在主流大环境下，哈雷部分零件自己手工制作，打造了属于自己的品牌文化。“酷”的造型，加上巨大的轰鸣声，赋予产品特立独行的性格，独具古典美。其始终如一的坚持，让顾客产生了一种无法拒绝哈雷·戴维森摩托车的理由。
事实证明，有个性的成功品牌，更注重打动消费者的心，能让他们完全接受品牌赋予的一切，让其有荣誉感、归属感，进而促成最终消费。作为销售者，如果无法使消费者对一个品牌产生狂热感和忠诚度，成单率就不会很高。
朋友去年经销一种国产家庭中央空调，一套3万多元，属于质高价廉的商品，辛苦经营了一年，不但没赚到钱，还亏了几十万元。而同样性能的进口空调，价格高10倍，销量却不错，半年就赚了上百万元。他原本以为，质量相当、服务更好的国产空调，应该能赢得更多大众的认可，起码不至于亏。原因何在？答案就是，他卖错了人。
家庭中央空调的使用者，基本上都集中在高收入人群。他们对基本性能不太苛求，而更注重品牌所代表的品质，更关注个人的品位和个性的表达。好比喝国酒茅台的人，多数都不会在意价格，他们喝的不仅是酒，更是“国酒”之名。
哈雷摩托1～2万美元的售价，基本达到了轿车的售价水平，对于摩托车而言，可谓相当昂贵，但众多购买者仍毫无顾虑地购买。从我个人角度看，消费者之所以愿意出大价钱，就是对哈雷摩托“酷”的迷恋和背后文化价值的认同。
美国有一句谚语：“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”这句话确实印证了这个观点，这也让我们更容易理解，拥有上亿资产的福布斯、约旦前国王侯赛因、“猫王”、施瓦辛格、钟镇涛、叶童、纳芙拉蒂诺娃等为何都是哈雷·戴维森摩托车的忠实粉丝，为何会对其情有独钟了。
当然，要想探讨哈雷·戴维森摩托车经久不衰之道，还需要从第一辆哈雷·戴维森摩托车说起。戴维森之所以要打造这一品牌摩托车，初衷便是展现年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。这种文化理念，经过近百年不断积淀和升华，就能尽显其魅力，赢得一代代年轻人的认可，成为年轻人宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的标志。
日本的高收入、高物价，酝酿了“品类的奢华”，折合人民币几百元一公斤的大米、上千元一份的寿司生鱼片，在日本随处可见。不是日本的生产成本高，而是狡猾的日本商人深谙“品类奢华”之道。
对于大米，国人常食用的有东北大米、泰国香米等，对于日本的“越光”大米，则稍显陌生。但这种大米在日本却大名鼎鼎，被称为最贵的大米，只有中产阶级以上的家庭，才能经常购买。有人会问，越光大米真比我国东北大米、泰国香米好吃很多倍吗？真比本土的普通大米好吃百倍吗？其实，不尽然！
为什么出现这种情况？这离不开其营销模式和定位。在符合产地寒冷、有非常清冽的泉水、充足的阳光及上好品种的硬件条件下，在口感确实不错的前提下，日本的新渴县北部产出的越光大米通过营销和包装，让大众认可其食用背后的价值和文化，即使其一锅米饭可以卖到折合人民币2000多元，也有很多人心甘情愿地购买。
对于消费人群的界定，可以分高中低三个等级。在三者当中，谁能获得最高的利润，不言而喻，而这部分高端消费者往往更推崇“买感觉”，价格最高的，他们完全接受，因为“感觉”告诉他们：这正是他们需要的，能够满足他们物质和精神的双重需求。
对于中低端消费者，拿半个月的工资，买一瓶高价葡萄酒，一边忍着涩味，一边看《教你品味法国葡萄酒》，再做一桌蹩脚的西餐，努力找寻酒中三味，这种“感觉”的认知却是不同的……而这些就是营销人员需要思考和捕捉的。
高档次中的低价
无论一个人的财富值有多少，通常都喜欢购买打折的商品，这是客观需要，花少量的代价换取高价值的回报，谁都不会拒绝。唯一的区别就是，因精神层次不同，经济实力差异，表现出来的程度不同、方向不同而已。
国人现在的消费目的，早已脱离了基本物质需求，更多的是追求舒展的个性消费。正是这种个性的觉醒，导致无论哪个消费层在选择商品时，除了考虑使用功能、价值外，都更关注品牌形象，以及品牌文化与自身偏好是否契合，一旦相符，便会不假思索地重复购买，对品牌的价值也是高度认同，不容他人随意贬损。
在喜爱的品牌面前，对于打折活动，免疫力往往会回到归零的状态，原因就在于：对一个品牌的长期关注，真正的打折会让人感觉便宜很多，这就好比长时间吃同一牌子的食盐一样，因其价格稳定又需常备，一旦打7.5折就会感觉很便宜，想多买一些备用。
很多商家也会利用消费者这一心理，推出阶梯式打折促销模式，其中最被大家熟悉的日本东京银座绅士西装店首创“打1折”销售就是如此。国内很少出现这种打1折促销形式，常规的商家通常采用连续7天降价的模式，从第一天的9折到第七天的5折。
这种看起来好像最后两天买东西是最优惠的促销模式，在我们的固定思维认知中，会觉得在最后两天去买就可以了，但实际情况是，从第三天开始便有大量的客人光临，因为出于对时间和人满抢购、心仪产品数量有限等方面的考量，人们往往会避开最便宜的那一两天，等打6折时，就像洪水般涌来抢购，等不到打5折，商品就全部卖完了。
很多高端品牌都会在周年庆或者特殊的节日开展不同形式的打折促销，这种实实在在的价格优惠，对于品牌的忠实推崇者和乐享拥有者而言，这就是高档中的低价。日常，会员打8折，而现在部分商品却是实实在在的5折、6折，这无疑会形成巨大的吸引力，顾客会急于购买到自己喜爱的商品，从而引起抢购的连锁反应，即使商家运用“打1折”的心理战术，也无须担心亏本，因为在5折、6折的时候就已经卖断货了，商家怎能亏本，只会增强影响力和效益。
对于营造促销带给顾客价格经济实惠的感觉，另一种非常规的手段便是高端产品的中低端化拓展。这种非常规的手段，说其非常规，原因是其不具备普遍性，在建立品牌影响力的情况下，利用自身上游高档名牌的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，购买这一“名牌”中的低档廉价产品。但不可否认的是这种做法风险很大，一旦操作不当，极易损害品牌高品位的信誉。当然高端品牌非常规手段，也非单方面向下，也可以双向扩张，一方面增加高档产品项目，另一方面增加低档产品项目。
对于这种模式，20世纪日本的“精工”牌就是典型例子。针对当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场，“精工”手表实行双向扩张策略，推出一系列低价表的同时，收购了一家瑞士手表公司，连续推出了一系列高档表，其中一款售价甚至高达5000美元，都收到了良好的销售效果。这也是后来很多商家对很多高端品牌采用的营销策略，在高端不断翻新的同时，不忘时不时推出接地气的产品，以此达到抢占中低端消费市场的目的。
对于高端产品，尤其是奢侈品，打折的情况很少出现，甚至很多品牌售后不退。这种售后不退的模式，让很多人无奈和抱怨的同时，仍会出现打折时人满为患的情况，究其原因就是消费理念和它们有着相对固定的消费层和“铁粉”；但对刚崭露头角的准高端品牌而言，其只是刚进入高端行列或者进入不久，他们要做的是“商务高端产品”和接地气的中低端“家用产品”相结合，这时往往中低端产品更好卖，就像奔驰的诸多SUV系列，购买者用相对中低端的价格享受高端的品质。