第三节 客户服务的意义及理念

客户服务包括为客户提供的售前服务、售中服务和售后服务，具体内容为：为客户提供相关资讯、向客户介绍及说明产品或服务知识、接受客户询问、接受订单或预订、负责运送产品及安装、提供客户需要的其他相关服务，接受并处理客户的抱怨及投诉、产品的维修退货或服务的退订、客户资料的建档及追踪等，还包括为客户提供恰当的服务时间、服务环境、服务体验等。

一、客户服务的意义

在产品与服务同质化日趋明显的今天，客户服务越来越成为市场竞争的焦点及展现企业形象的窗口，也越来越成为企业争取和保持客户的重要手段。

（一）客户服务已经成为市场竞争的焦点

随着科学技术的进步，各企业生产的产品之间的差异越来越小，因而优质的客户服务便成为市场竞争的重要手段和焦点。

美国福鲁姆咨询公司的调查报告显示，客户从购买某一企业的产品转而购买另一同类企业的产品，其原因有70%是服务问题，而不是产品的质量或价格问题。

例如，一个人购买汽油的主要动机是开动汽车，但几乎所有品牌的汽油都能够起到相同的作用，且价格相差无几，这时他就会考虑服务质量，如加油站的工作人员是否态度友好、是否赠送礼物、厕所是否干净卫生等。

当全球的航空公司都在热火朝天地打价格战时，北欧航空公司（SAS）却对目标市场重新进行了定义——集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场，即经理阶层。这一客户群体的特定需求是在陆上和空中的准点、安全、个性和舒适，为此，SAS开发了许多服务项目予以满足。例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证客户在欧洲和美洲城市的SAS宾馆均可以直接预订房间；SAS 组建了一支由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成的供租用的车队，用于接送旅客；SAS在一些城市还提供一种将旅客的行李从办公室或 SAS 宾馆运送到机场的特殊服务；SAS 在机场设置了有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；SAS 重视对客服人员的培训，以改进其服务水平和提高其处理突发事件的能力……这些优质的服务措施，受到了欧洲商务客户的青睐。

（二）客户服务已经成为展现企业形象的窗口

客户服务质量的优劣代表着一个企业的整体形象、综合素质和经营理念。

例如，如果客户没有购买商品，商店店主便不给他们好脸色，就会把客户拒之门外，使他们永远也不会光顾。而且，他们很有可能将这种不满意诉说给家人、邻居、朋友，直接损害商店的形象。相反，如果客户没有购买商品，商店店主依然笑脸相送，客客气气说再见——请您走好，欢迎下次光临！那么客户在心理上就会过意不去，感到欠了你的人情，以后买东西就会首选你的商店。

例如，凯马特（K-Mart）是美国一家著名的大型折扣连锁店，它的卖场很大，为了节约人工成本，它雇用的店员很少。虽然店里陈列着品种繁多、价格便宜的产品，但客户如想找店员询问有关商品问题却不是件容易的事。在这里，客户购买便宜产品的欲望虽然得到了满足，但是没有感觉到店员对他们哪怕有一点点的关心，于是客户心中就产生了遗憾。由此可见，企业要想在客户心中树立品牌形象，仅仅靠质优价廉的产品是不够的，因为客户希望在购物的同时还能享受到细致盛情的服务。

不少企业都是通过广告来塑造自己的形象，但是由于目前虚假广告较多，客户普遍存在对广告不信任的心理，所以用广告来塑造企业形象的效果往往不理想，企业花再多的钱也很难买到好口碑。相比之下，客户相互传播自己购买后的体验信息，则更容易引起其他客户的共鸣。商家优质服务的事例常常被客户传为佳话，而劣质服务易引起客户的不满，且这些不满会“一传十、十传百”，快速地在客户群体中传播开来。

由此可见，优质的客户服务有利于企业塑造良好形象，提高知名度和美誉度。因此，许多以优质服务著称的企业，都非常重视为客户提供高技能、高质量、高效率、安全舒适的服务，以提升自身的口碑。

（三）客户服务是企业争取和保持客户的重要手段

服务价值是构成客户感知价值的重要因素之一，服务价值越高，客户的感知价值就越高；服务价值越低，客户的感知价值就越低。随着生活水平的普遍提高，客户的支付能力增强，客户为获得高档、优质的服务而越来越心甘情愿地多付钱。因此，通过提供优质的客户服务，企业自然可以提高产品售价，获得更多的利润。

例如，商场在销售冰箱时，若为客户提供免费送货上门、免费保修3年、上门维修等服务，既可提高客户价值，又可降低客户成本，自然能够争取到更多的客户。

再如，购物环境舒适整洁，营业现场秩序井然，会使客户产生积极的情绪；反之，则会使客户产生厌恶的消极情绪。如果营业人员服务周到、热情、耐心，积极为客户提供服务，客户就会有一种宾至如归的感觉，消费情感自然会被带动起来；相反，如果营业人员态度不好，没有耐心，对客户不理不睬，那么对这位客户来说，下次来光顾的概率几乎为零。

德国大众汽车公司中流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二辆、第三辆乃至更多辆车则是客服人员销售的。为什么会这样说呢？因为对于高技术含量产品（如汽车、家电）、功能性产品以及其他豪华奢侈品来说，服务已经成为客户选择产品的最关键因素。

又如，美国有一家专门炸土豆片和椒盐脆饼的公司——弗里托·莱，每年出售炸土豆片和椒盐脆饼的营业额都高达几十亿美元。它能做到这一点，其实就是在服务方面做足了文章。这家公司拥有2.5万人，从上到下都提倡“99.5%的服务水平”，并且其经常会做一些在短期内看起来很不合算的事。例如，花上几百美元，派专车长途跋涉，给远在某地的商店送上价值只有30美元的两箱炸土豆片；出钱雇人在风雪泥泞中送一箱椒盐脆饼；派人帮助打扫、整理一家遭受事故的商店等。

延伸阅读

当前客户服务存在的问题

（一）“服务低人一等”的陈腐观念仍然流行

“服务”在中国古代的意思为“侍奉”，在传统观念中，服务就是低三下四地“伺候”别人，是有损尊严的事。如今随着时代的发展，“服务”虽已从身份的约束中解脱出来，但在现实生活中，“服务低人一等”的陈腐观念仍然存在，因而有不少人看不起服务业，不愿意从事服务工作。许多企业及工作者的服务意识淡薄，客服人员态度傲慢，敬业精神不佳，服务态度自然不好，对客户草率、冷漠、粗鲁，不礼貌、不友好、不耐心，以致客户咨询无人理睬、投诉没人处理等。

（二）认为“客户服务”是售后的事

许多企业认为，“客户服务”就是售后服务，体现在售后的技术支持、客户电话回访、投诉受理等类型工作中，而忽视了售前服务和售中服务。

其实，客户服务贯穿满足客户需要的全过程。

（三）认为“客户服务”是客服人员或客服部门的事

事实上，企业所有部门都必须牢固树立服务客户的理念，所有人员都应该把客户服务理念内化到自己的灵魂深处，把客户服务行为转化成一种本能行动。技术部门、生产部门、设计部门也要以立足客户、面向客户、服务客户为基点，把这种理念落实到具体的工作过程中。

（四）客户服务不专业

当前，许多企业未制定完善的客户服务条例，或者虽有条例但执行不严格，如服务语言、服务行为、服务标准不规范，服务效率低，不能及时解决客户的问题。此外，许多企业的服务设施和服务手段不完善，在安全、方便、舒适等方面表现较差。另外，许多客服人员基本上没有受过正规的培训和系统的学习，其服务行为存在很大的主观随意性，服务质量低或不稳定，不能满足客户服务的需要。

（五）客户服务急功近利

许多企业向客户提供服务的目的仅仅是把产品推销出去，而不是同客户建立起长期友好的合作关系。因此，其服务活动往往受急功近利思想的支配，存在许多短期行为——考虑企业的利益多，考虑客户的利益少；考虑自己的困难多，考虑客户的困难少，缺乏对客户负责的精神，不能诚心诚意地为客户排忧解难。

二、客户服务的理念

客户服务的理念是指企业或公司用语言文字向社会公布和传达自己服务客户的思想观念，包含：企业或公司的宗旨、精神、使命、原则、目标、方针、政策等。

例如，美国所罗门兄弟公司的宗旨是“为客户创造价值”；美国花旗银行的使命是成为“金融潮流的创造者”；美国联合航空公司的理念是“你就是主人”；美国快餐业汉堡王公司的理念是“任你称心享用”。

希尔顿酒店的宗旨是“为我们的客户提供最好的住宿和服务”，并将这种理念上升为品牌文化，贯彻到每个员工的思想和行为之中，为的就是以统一的思想和文化去指导员工们的行为，使客户无论在何时、何处都能看到希尔顿酒店员工表现出稳定和亲切的行为和态度。

肯德基的服务理念：一是追求客户的满意，提出了“追求美好的食品、美好的环境和氛围”，孜孜以求做足一百分；二是追求进步，强调“我们懂得不进则退的道理”；三是追求个人成长，提出要培养“马拉松”式的员工；四是追求事业伙伴的相互提携，这实际上也是一种先进的合作、和谐、双赢、多赢的理念。到过肯德基的中国客户都会有这样的感觉：员工永远笑脸相迎，服务永远亲切快捷，环境永远清洁幽雅，气氛永远朝气蓬勃。严格统一的管理、快捷亲切的服务令肯德基在数以亿计的客户心里留下了美好的印象。

麦当劳的创始人之一克罗克先生提出了著名的QSCV黄金管理准则：Q——Quality，专指为保障食品品质制定极其严格的标准；S——Service，指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情周到的快捷服务；C——Cleanness，是指必须严格遵守的清洁工作标准；V——Value，代表价值，是指向客户提供有价值的高品质服务理念。麦当劳的服务宗旨是：没有快捷、礼貌的服务，品质和清洁就会被浪费。其客服人员在服务过程中须做到：来有迎声，问有答声，走有送声。这使客户在一踏进麦当劳大门时就会有一种宾至如归的感觉，而进入餐厅内看到客服人员的笑脸时更能感受到一种快乐祥和的氛围。

海尔的服务理念是：追求一个结果——服务圆满；两个理念——带走客户的烦恼，留下海尔的真诚；三个控制——服务投诉率、服务遗漏率、服务不满率；四个不漏——一个不漏地记录客户反映的问题，一个不漏地处理客户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将处理结果反馈给设计、生产、经营部门。

迪士尼公司将“给游客以欢乐”的经营理念落实到每位员工的具体工作中，公司要求32000名员工都能与游客正确地沟通和处事，其原则的要素构成按照重要顺序依次为安全、礼貌、演技、效率（简称SCSE），经营理念始终不变。迪士尼公司将其内涵理解为：保证我们的客人舒适安全；保证我们的职员彬彬有礼；保证我们的演出十分神奇；保证我们的业务具有高效率。由于多年如一日地坚持做到了这四点，迪士尼公司才始终保持很高的入园率。

中国国航的服务理念是“放心、顺心、舒心、动心”，远景和定位是“具有国际知名度的航空公司”，内涵是实现“竞争实力世界前列、发展能力持续增强、客户体验美好独特、相关利益稳步提高”的四大战略目标，服务精神是“爱心服务世界、创新导航未来”，使命是“满足客户需求，创造共有价值”，价值观是“服务至高境界，公众普遍认同”。

英国航空公司的理念是：“我们的目标是成为航空业最好、最成功的公司：安全、可靠；比对手更快地满足客户需求并超出客户期望；让员工处于好的工作环境中并分享公司的成果；关心社区和保护环境。我们实现目标的途径是：员工培训、员工激励、提供友好的专业化服务、技术创新、加强策划、改进领导作风、促进员工和企业以及客户之间的一体化、在保证质量的前提下降低成本。”

英国敦豪速递公司的理念是：“我们的使命是成为全球速递业公认的领先者。实现使命的途径是服务质量达到高的行业标准和服务成本在承诺的范围内保持全球最低：努力了解并满足客户需求，为客户提供合适的产品、服务、价格和保证及其组合；向员工提供充满温暖和团队精神及有助于个人发展和成功的环境；在世界范围内建立技术水平先进的信息网络，以便客户交易、查询和公司的信息管理；资源配置与公司全球商务的形象保持一致；我们对在世界各地的专业企业实行集中化与当地化相结合的管理。适应客户需求的变化，是推动我们的服务或产品创新和市场开拓唯一的源泉。”

英国皇家信托银行的理念是：“我们的目标是成为英国一家在商务关系上领先的银行，向客户提供多种借贷和投融资服务，同时向发展中企业、创造财富的企业家和职业人员提供信托和咨询服务，以便为客户、员工和股东创造财富。我们实现目标的途径是：一是培养忠诚的客户和采纳客户的建议；二是培养员工的目标意识和成就感；三是不断获取股东的信任和支持。”

英国西北共同人寿保险公司的理念是：“我们的抱负不是最大而是最安全。我们第一位的目标是投保人的利益，而不是公司的规模。质量比数量更有价值，我们宁可做数量有限但能保证投保人利益的业务，也不做数量多但有损投保人利益的业务。”