前言

近年来，大数据技术迅猛发展，正在积极地影响着社会的各个领域，掀起了一场全球性发展的浪潮。从国外的应用实例来看，早期大范围的大数据应用始于零售行业。通过对客户的消费习惯、地理位置、购买时间以及社交信息等的大数据分析，实施精准营销，取得了显著的效果，如Google、Amazon、Facebook、Target等。随之而来的影响，正在迅速渗透到多个行业领域，颠覆着传统的商业工具。

这股浪潮也正在推动着高等教育改革。植根于移动互联网发展，以大数据、云计算等新技术为抓手的“新商科”人才培养理念呼声愈高。从人才培养体系来看，“新商科”意味着要打造应对商业3.0时代的新的商业核心课程。商业3.0时代是新技术颠覆下的消费模式创新融合和商业工具变革。那么大数据作为当下新技术中的主旋律，当然要被学习和使用。不同于理工科专业人才的定位，对于商科学生，对大数据技术的理解和掌握究竟要在哪个层面，对于新技术变革下的业务分工又在哪个具体领域擅长，成为高等院校亟待解决的课题。

目前以大数据为话题的书籍并不少见，主要分为两大类：一类是侧重于大数据开发技术，如大数据统计分析、深度学习、神经网络算法等，主要是面向计算机专业类人员的教与学；一类则侧重于描述大数据在行业应用中的实践案例，旨在经验总结。然而定位于应用型本科电子商务、市场营销等商科专业的大数据营销课程教学，以及从事市场研究、策划、销售管理和客户关系管理等岗位的公司专业人员培训的教材用书，目前是空缺。

多年来在美国零售领军企业从事大数据营销技术研究和应用的工作经历，让我深感大数据技术对于当下和未来商业变革的意义。2016年我回国后担任华南理工大学广州学院电子商务专业的学科负责人并从事一线教学工作，同时兼任智能商务研究所所长，打造跨学科大数据商业研究团队，解决行业企业大数据应用的痛点问题。教研相长、以研促教。工作中时常鞭策自己熟悉国内商科专业的理论系统和学生实践能力，针对应用型本科专业，以学生学习能力为导向，产教融合为实训模式，尝试改革原有教学体系，开设了电子商务数据分析、大数据营销、新媒体营销、R语言及应用等多门与大数据相关的应用型课程。多重工作经历的积累与体验，促成了撰写这本教材的初衷。感谢在此过程中一起努力的本书其他编者。他们全部来自国内高校市场营销专业数据分析方向的一线教学团队，和我一同参与了数据营销教学体系的搭建和教学，以及相关领域的理论研究和项目实践探索。我们对于本书的理解和设计如下：

在内容方面，本书从三个部分帮助读者认识、学习和实践大数据营销。

第一部分：大数据营销入门（第1章和第2章）

旨在使读者全面而准确地认识大数据。通过展现数据科学发展的路径，建立大数据和其他数据科学的联系，论述大数据的特点。

创造性地提出大数据营销的概念，从应用领域到常用分析手段、再到建立常规分析流程，思路清晰，便于理解。

第二部分：传统营销的大数据革新（第3章至第6章）

整个内容围绕开展市场营销活动的整个过程展开，逻辑合理。

在传统营销理论的框架内，引入数据技术革新营销方式和方法，便于传统营销从业人员和接受了基础营销教育的管理学科学生理解和应用。有具体步骤的操作方法，实操性强。

第三部分：营销新领域的大数据应用（第7章至第11章）

对于个性化营销、跨界营销和电商平台的数据营销等近年来新的营销话题和营销手段，通过代表性案例，解析大数据在其中的应用，以及大数据应用过程中可能忽视的伦理和责任问题，力求新颖和实用。

感谢我的研究团队成员马琦、刘新、李欣、崔译文、梁璐熹和姜颖，她们在数据营销领域的不断探索保证了本书初稿能高效高质地得以完成。

在本书编写过程中，我与多位专家、学者进行了有益的讨论，特别是北京理工大学刘平青教授，华南理工大学吴应良教授、左文明教授和万江平教授，广东金融学院吴炎太教授，南京师范大学中北学院傅士太教授等给予的宝贵意见使我们获益匪浅，在此一并感谢。我还要感谢华南理工大学广州学院对编写工作的大力支持。

电子工业出版社石会敏主任等的大力支持，风雨兼程中的一路陪伴使本书得以顺利出版，在此致以诚挚的感谢！

在本书的编写过程中，我们参阅了国内外许多大数据营销方面的有关文献，获得了很多启迪，大大促进了本书的完善，在此对许多文献的作者致以敬意！

本书力求思路清晰、内容翔实，既能和传统营销理论相结合，又能应用于营销新领域。但由于时间仓促，书中难免存在一些不足乃至疏漏，希望得到大家的批评指正，以便进一步修改和完善。读者可以通过邮箱bigdata_marketing@163.com，将书中的错误及遇到的任何问题反馈给我们。我们将尽量回复邮件，为读者提供最满意的解答，期待能够得到您的真挚反馈。

陈志轩

于华南理工大学广州学院

2019年7月1日