1.3 场景重构：新零售重塑“人货场”

新零售环境下，重构“人货场”

关于零售行业未来的发展，实体零售企业与电商企业都有自己的见解，除去主观臆断的因素，一切都要站在消费的角度考虑，因为消费决定需求。未来的消费需求将呈现出多元化、个性化、迅速迭代的特点，会催生一个大规模、小众化的利基市场，需求的“长尾”将越来越长，形成一种全新的长尾形态。届时，企业不能再以某个消费群体为目标客户，而是要精准定位每一位消费者，有针对性地为其提供商品，实现“一人一品，一品一策”，让消费者的个性得以充分释放，实现人人崛起。

在新零售环境下，人、货、场三要素都将得以重构。

◆精准“画像”消费者

未来，零售不只是一个满足消费的过程，还是一个创造消费、复制消费的过程。站在商家的立场来看，用户是数字化的集合体，对于商品生产和设计来说，数据将成为最重要的依据。通过数据整合与分析，商家可精准“画像”消费者，对潜藏在其中的信息进行充分挖掘，以设计、生产出符合消费者需求的产品。

未来，产销将实现一体化。零售企业根据数据可为用户提供定制化产品和服务，满足其需求痛点。每一件商品都能成为一个超级IP，商品在生产过程中就已有了消费者，通过零售渠道的价值传递刺激消费者产生新的购买冲动，从而克隆出更多消费者。

随着新兴消费者群体的出现，市场将成为以数字经济为基础的统一市场，过去在地域和营业时间基础上形成的传统商业逻辑将被彻底打破，算法将成为零售企业的核心竞争力，也就是在数据基因的基础上形成的编程能力和云计算能力。在这种市场环境下，消费者将向企业提供自己的个人数据信息，也就是消费者会在不同超级链接端口体验产品或服务，为体验评分，为体验买单。在此形势下，数据不仅为生产赋能，也为消费赋能。

◆产品IP化

新零售环境下将形成以“用户”为中心的商业逻辑，构建起“IP+用户+商品”的社会化链接，推动产品实现IP化。在物质丰盈年代，用户不仅追求使用价值的满足，更看重情感体验的满足。于是，消费者开始寻求符合自己内心需求的情感体验，以获得满足感、愉悦感。在这种情况下，消费链条从“人找商品”变成了“商品找人”。因为在IP的作用下，商品会拥有更多价值内涵，被这个IP吸引的用户拥有共同的认知，用户在尚未接触这个IP之前并没有购买需求，在接触这个IP之后购买需求被激发，转化率、客单价、购买频次均得以大幅提升。

以褚橙为例，褚橙上市之后频发火爆抢购场景。用户抢购褚橙的原因只是因为褚橙天然、健康、无污染吗？市面上拥有类似特征的橙子比比皆是，有些甚至无人问津。归根结底，用户抢购的不是橙子，而是褚时健的橙子。

用户抢购褚橙体验的是“品褚橙，任平生”的情怀及褚时健以七八十岁的高龄从头再来、坚忍不拔的创业精神。在这些精神的作用下，褚橙不再是普通的橙子，成为了一个超级IP，实现了IP化，带给消费者无限联想。即便不是橙子爱好者，在这些联想的刺激下也产生了消费需求，于是，产品就拥有了附加值。

◆场景革命

渠道上的各个消费场景，线下的百货公司、购物中心、便利店、大卖场也好，线上的网上商城、网络直播也罢，抑或各种移动设备、VR设备、智能终端等等都成了最好的消费场景。

在这种消费场景下，消费者数据可以实时上传到云端，数字化技术将线上、线下连接在一起，碎片化消费场景（虚拟的或现实的）与各个消费环节实现了深度融合。在此形势下，消费者打破了时空限制，商品打破了形式、种类和数量等方面的限制，消费者体验与商品交付形式打破了物理形态限制，让消费者真正实现了随时随地购物。

新零售对生活场景的颠覆与重构

着眼于传统零售的角度来分析，在以往的发展过程中，以家乐福、沃尔玛为代表的零售企业就开始通过客户关系管理系统（CRM）、企业资源计划系统（ERP）对用户的消费信息、自身运营信息等进行收集与分析，在此基础上制定合理的采购计划。

之前，企业对ERP、CRM的应用主要局限于内部运营管理过程中，在移动互联网时代下，企业在原有基础上实现了运营升级，用现代化的客户经营模式来代替传统模式下的客户管理，并提高了客户在企业经营过程中的参与度。

在传统的客户关系管理模式下，零售企业主要通过信息技术来加速自身运营，随着移动互联网的高速发展与普遍应用，企业开始注重与客户之间的互动，旨在提高营销针对性，提升消费者的体验。

大数据、智能技术的普遍应用能够给企业的决策提供准确的依据，帮助企业优化供应链运营。另外，企业的客户在扮演消费者角色的同时，还能成为经销商，参与到企业的经营中，由此可见，新零售是对传统零售的改造升级，相较于后者，新零售体现出明显的数据化、智能化、网络化特征。

在新零售时代下，人们生活中的场景会发生怎样的变化？在这里用具体的场景来进行展现。

（1）传统模式下，商家要想获取会员用户的信息，只能依靠销售人员，对消费者的姓名、性别、经常购买的商品、偏爱的款式等等进行记忆，这需要消耗大量的精力。当商家推出APP或公众号之后，则可在用户授权的基础上简便、快捷地获取其数据信息。消费者一进店，店内安装的智能感知设备就能连接到他们的手机，迅速提取消费者的相关信息，并将其传送给店内的销售人员，且不会给用户造成干扰。由此可见，新零售通过运用大数据技术，能够用人工智能代替传统的人力劳动，实现了智能化与网络化运营。

（2）传统零售的经营是围绕业主本身展开的，不同门店、品牌之间是相互独立的，新零售则能够改革这种状态。

传统零售模式下，消费者在某家店内获得的积分，只能在这家店里发挥效用。新零售时代下，可能整个商场内的所有门店达成了联盟关系，消费者在其中一家店里获得的积分，能够在其他门店中使用，不存在商家之间的隔阂。

可见，新零售能够打破各个门店之间的孤立状态，在获取与分析消费者数据的基础上对其行为进行引导。商家可通过参与商业联盟，在保障自身权益的基础上，帮助其他商家引流，并得到相应的回馈，实现公共发展。

（3）传统模式下，消费者到餐厅需要先付费点菜，等待服务员把菜品端过来。商家与消费者之间不存在互动。

新零售时代下，餐厅可能出现如下场景：店内除了后厨之外没有其他工作人员，消费者进店之后可通过扫码方式在网络平台自助点菜、下单，并实时了解所点菜品的出餐情况，在菜品制作完成后，可根据手机提示到厨房门口取餐。

这种餐厅能够让消费者以自助方式点餐、结账，顾客只需关注餐厅的公众号就能实现与餐厅运营之间的连接。在具体运营过程中，餐厅能够进行如下操作：

★借助网络平台对用户的数据进行获取，分析用户进店消费的频次，在此基础上判断用户的属性，实施精细化用户管理；

★通过自己的平台与客户实现连接，降低对大众点评、美团等第三方平台的依赖性；

★能够及时将资讯信息发送给用户，还能获取用户的反馈信息，据此对自身的产品进行完善，使其更符合顾客的需求与偏好；

★餐厅增设新门店，或迁移地址后，能够通过网络渠道及时告知用户，且无需消耗大量成本；

★能够让客户参与到自身经营过程中。客户中意于店内的某个单品时，可通过单独订购方式获得。在具体运营过程中，商家要掌握足够的数据资源，通过进行数据处理挖掘客户需求，据此进行信息推送，开展精准化营销。通过向用户持续提供优质内容，商家能够加强与客户之间的沟通互动，使自己的产品融入到客户的日常生活中。要做到这一点，商家就要积极拥抱互联网，并开通线上支付功能。

（4）对于半成品的经营与销售，商家需要向消费者提供配送服务，并上门安装，与此同时，还要完善自身的售后服务系统，并对客户的意见反馈进行收集，相较于传统零售，新零售在这方面更具优势。

电商企业能够充分发挥互联网平台的优势，给传统零售做出了良好的示范。具体而言，商家可通过网络平台与客户保持联系，客户下单之后能够随时查询货物配送进度，并了解安装人员的相关信息，不仅如此，商家还可以给客户提供温馨提示，比如有些客户在安装完家具后想在墙上装订挂钩，安装人员可以代劳。

商家通过向客户提供人性化的服务，能够促进与客户之间的沟通互动，增进彼此之间的情感交流，改变传统模式下简单的交易关系。传统零售则很难做到这样一点，相较之下，传统零售更加注重售前环节，通过导购与目标消费者进行面对面的交流，但却忽视了售后服务的提供，新零售则可利用网络平台解决这个问题。

（5）新零售时代下，伴随着经济的快速发展，市场上的商品种类越来越丰富，在增加消费者选择的同时也提高了其决策难度，在这种情况下，有些品牌投入巨资进行产品推广，旨在吸引消费者的注意力。

在应用先进技术手段的基础上，新零售能够根据消费者的需求为其提供针对性的参考意见。举例来说，消费者到服装店买衣服，在迈进店门口时，店家安装的三维智能感应器就能获取其相关信息，包括性别、身高、体重、年龄等等，据此指导消费者到相应的服装区域，帮助消费者节省更多的时间与精力，比如指引年轻的女士到女性新品区，指引带孩子的家长到童装区域等等。

这种互动方式不仅能够让商家掌握消费者的相关数据，还能够为消费者挑选商品提供科学、合理的参考建议。由此可见，新零售是围绕客户需求，借助互联网技术、大数据技术为消费者提供导购服务，这种服务不存在品牌方面的限制。

在新零售时代下，商家的数据获取工作不会给用户带来任何干扰，能够在把握用户相关信息的基础上为其提供产品与服务，与销售人员使用的人工智能技术形成系统化运营，同时帮助管理人员提高决策准确性，对传统零售场景进行改革。

新零售是对传统零售的网络化、智能化与数据化升级，可用如下具体场景来说明：某高档酒店能够在获取消费者相关信息的基础上，判断消费者偏爱的服装品牌，并将该品牌的服装摆到酒店房间的柜子里，消费者可使用手机扫码进行购买，无需为远行准备太多的行李。

而商家也能够节省租金成本，直接利用酒店的衣柜向消费者推荐自己的产品。除此之外，如果消费者中意酒店中的其他物品，也可以直接购买。以Hotelmall为代表的互联网品牌就实现了这种运营方式。由此可见，新零售是对传统零售的彻底变革。

电商零售与传统零售的融合之道

◆融合的心态

对于实践O2O模式的商家而言，最重要的是线上渠道与线下渠道之间的融合，而不是其中某个渠道的运营。换句话说，商家在运营过程中，要紧紧抓住不同渠道之间的交互方法，将线上线下的运营结合起来。在新零售时代下，很多互联网电商企业开始在线下渠道展开布局，其具体运营方式包括：

（1）联合营销。阿里巴巴创立的电商大促节日“双十一”是这方面的典型代表。由商家主导创立节日的现象十分普遍，体现出商业发展与文化之间的关系，比如西方的情人节，这些活动的流行与商家的主导及参与密切相关。

（2）线上线下借力交易。如今，很多企业允许消费者在网络渠道下单，到实体店进行体验、提货。比如，不少手机品牌采用这种经营方式。这类企业开设了线下体验店，消费者可以进店体验，感受产品的质量、功能属性，对产品满意则可通过网络渠道下单。

（3）流程优化模式。即企业通过线上渠道和线下渠道共同形成完整的服务流程，部分流程通过线上渠道完成，部分流程则通过线下渠道完成。例如，线上支付在今天的应用已经十分常见。无论是到餐馆就餐、超市购物，还是到酒店住宿，都可以用微信、支付宝支付，代替传统模式下的现金或刷卡支付。

（4）管理优化模式。利用网络平台进行信息化管理，比如实体连锁店借助线上渠道，要求员工打卡进而实施统一管理，为客户提供更加专业的服务。

（5）在数据获取与分析的基础上实施精准化营销，将线上线下运营融为一体。

新零售时代下，企业可实现线上线下渠道的结合运营，在这个过程中，经营者要及时转变心态，正确对待两者之间的关系。

长时间以来，电商与实体零售之争一直是人们的关注焦点，业内人士曾以为线上与线下是完全对立的两种状态，要么线上压倒线下，要么线下称霸市场。

但经过一段时间的演变与发展，线上与线下之间的竞争状态开始趋于缓和。企业逐渐意识到，无论是线上还是线下，都不能将另一种运营方式从市场上完全驱逐出去，线上线下之间的发展开始趋于融合。实体零售企业开始积极运用网络信息技术，互联网企业也开始在线下渠道展开布局，两者之间开始求同存异，共同发展。在这方面具有代表性的如苏宁联手阿里，沃尔玛联手京东等等。

◆明确使命

不同的时代承担着不同的发展使命。新零售时代下，企业通过与互联网结合发展，推动着传统零售的改革与升级，用人工智能代替传统的人力操作，实现了更大范围内的资源调度，并突破了行业之间的界限，其经营也不再受时空因素的束缚，而且能够有效降低整体的运营成本。

传统零售在经营过程中存在很多固化成本，容易产生不必要的资源浪费。新零售则能够依托互联网，将线上与线下渠道的运营结合起来，促使商家进行供给侧改革，颠覆以往的产业链价值、生态系统组成方式。在这样的时代背景下，企业能够突破传统思维的束缚，通过实施改革实现资源的充分利用及优化配置。

◆合作才有进步

现如今，无论是现实还是虚拟，都已经成为人们生活的重要组成部分。随着时代的进步，虚拟与现实之间的界限逐渐被打破，两者之间的结合发展，也给人们的生活方式来了很多影响。

在新的时代背景下，人们的消费习惯发生了变化，消费需求也不同于以往。传统电商企业面对新零售的到到来，也开始尝试向线下渠道延伸，电商经营者开始树立新的理念，改革传统经营模式，积极应对市场环境的变化。

从时代发展的宏观角度来来看，无论是在哪个渠道开展运营，无论是传统企业还是新兴企业，都要跟上时代的步伐，及时革新。电商已经成为传统企业，要获得持续性的发展，就要实现与传统零售之间的连接，进而达到节约资源的目的。

零售企业布局新零售的五大要点

2018年1月，亚马逊第一家无人超市——Amazon Go正式在西雅图开业。用户将自己Amazon Go的手机二维码放在门口的扫描门禁前接受扫描，扫描成功就可进入超市购物，选择商品、离开超市，无需排队结算，也无需为找零烦忧。

在此之前，亚马逊早已通过一段视频对“Amazon Go”做了介绍，这个视频一度引爆互联网。在该视频中，负责人表示Amazon Go无人超市的运转建立在一个全新的智能检测系统之上，这个系统就是Just Walk Out。

这段视频展现了一个智能的购物场景：用户安装手机版Amazon Go，使用其中的个人二维码扫描进店，之后系统会为顾客配备一个虚拟的购物车，并对顾客的购物行为进行记录。顾客每选择一件商品，系统就会将商品名单添加到顾客账户。顾客购物结束离开商店，系统就会自动结算，并将结算结果以电子账单的形式推送给客户，让客户在线上完成支付。

现如今，视频展示的购物场景已经落地，吸引了很多消费者前去体验。Amazon Go开业展现了零售业发展的一种趋势——移动互联网与线下门店融合。随着这一趋势深入发展，未来，零售业将发生何种变革？

对此，大卫?贝尔多年（新零售的理论先行者）认为，无论零售业如何改变，其本质不会变。也就是说，无论零售业以何种形态存在，它都要满足消费者的购物需求、社交需求和娱乐需求。

自零售业出现以来，人们的购物活动都会关注这三大需求的满足程序。在古代，人们会和亲朋好友一起去赶集（满足社交需求），在赶集的过程中会看杂耍、马戏（满足娱乐需求），会购买自己需要的商品（满足购物需求），然后回家。进入现代社会之后，无论是百货商店、超市，还是综合购物中心的发展都没有离开这三大购物需求，互联网电商、微店亦如是。更重要的是，这些零售业态将这三大功能更好地结合在了一起，提升了消费者这三大需求的满足程度。比如电商自创节日——“双11”、“618”等等，这些节日不仅是购物狂欢节，还发展成了社交节、青年欢乐节。

有数据证明，2016年我国超越美国成为世界最大的零售市场，市值高达4.886万亿美元，其中有1/5来自电商。《经济学人》预测，2020年，我国电商的市场规模将超过美、英、日、德、法五国目前市场规模之和。另外，在移动商业领域，我国将成为世界领头人。所以，在21世纪，我国零售企业及企业家将成为数字经济的领路人，这一点毋庸置疑。

现如今，零售环境发生了巨大改变。在当下的零售环境中，公司必须对顾客线上体验、线下体验进行整合，明确目标顾客群体，根据其需求有针对性地为其提供商品和服务，合理制定商品价格。具体来看，在新零售环境下，零售企业要想占尽先机，率先发展，必须做好以下5点：

◆要点1：位置

对于新零售来说，顾客位置非常重要，因为位置不同，消费者属性、消费者对工作环境和生活环境的偏好、消费者对零售方式的选择都会表现出极大的不同。

目前，我国三四线城市有2.6亿消费者，相较于线下购物来说，他们更喜欢线上购物。在其总收入中，线上消费开支占比较一二线城市消费者高很多。三四线消费者对线上购物的偏好为物流公司的发展提供了良好的机遇与推动力，同样，一二线消费者对线下购物的偏好也为新零售的发展带来了机遇，比如高端展厅迅速兴起并发展。

◆要点2：克服阻力

在新零售环境下，零售企业的阻力主要来自两个方面，一是搜索阻力，一是位置阻力，管理者必须克服这两大阻力。

搜索阻力存在，顾客就无法全面而准确地获取所需物品的信息。同理，如果顾客能更好地获取商品信息，就证明搜索阻力有所下降。在减小搜索阻力方面，美团、大众点评发挥了极好的作用，通过这些信息分享平台，顾客不仅可以获取最新的商品资讯，还能分享自己掌握的信息。

位置阻力指的是消费者所在位置导致他们不能很好地获取商品。位置阻力常发生在二、三、四线乃至更低级别的城市，因为这些城市零售市场的商品种类不齐全，消费者很有可能无法获取所需商品，所以这些零售市场上的消费者更倾向于网购，因为通过网购他们能更直接地接触以前从未接触过的商品或品牌。

◆要点3：传播

消费者之间往往存在某种关系，所以，零售企业可利用以下两种方法在消费者之间传播信息。第一，利用人的“趋同性”来拓展新市场，人的趋同性指的是相似人群会聚集在一起；第二，通过消费者形成口碑传播，对其周边消费者的购买决策产生影响，让其产生购买行为。

◆要点4：移动与社交

随着移动与社交结合，零售行业迎来了新一轮发展机遇。

相较于美国来说，我国的移动市场规模更大。近年来，随着各种社交媒体出现，我国消费者活跃于各大社交平台，形成了口碑传播，让商品在某个地区极具吸引力，进而对零售业和服务业的发展产生了巨大的推动作用，这一点得到了滴滴、大众点评等平台的验证。在新零售时代，零售企业要想从激烈的竞争市场中脱颖而出，就必须明确自己的关注点，通过包装或其他方式让商品实现自我推销。

◆要点5：偏好少数派

在新零售环境下，零售商通过满足“偏好少数派”消费者的需求能实现盈利。

随着消费不断升级，消费者表现出了个性化需求，仅凭当地零售商提供的商品，这些需求无法得到有效满足。在此情况下，零售商可专门为这部分消费者服务，探寻并满足其个性化需求，以拓展自己的获利空间，另辟蹊径，实现更好地发展。

现如今，在新零售环境下，线上与线下相融，零售商要想实现更好地发展必须对线上、线下进行全面部署。