1.2 零售的进化：新零售1.0到3.0时代

新零售1.0：线上购物模式的兴起

移动互联网、移动支付等技术的快速发展，以及仓储物流等基础设施的不断完善，使电子商务在各行业的渗透融合进程日渐加快，引发了前所未有的重大产业革命。在阿里、京东等电商企业的积极探索下，目前，我国电子商务产业处于世界领先水平，交易规模明显领先于日本、德国、美国等发达国家，而且随着三四线及以上城市市场，以及农村电商市场被逐步发掘，我国电商市场仍有很大的增长空间。

我国正式接入互联网最早可以追溯到1986年，但1994年以前，互联网应用仅局限于少数科研机构及高等院校，大众对互联网的认识仅停留在概念阶段，1994年后，互联网开始在全国范围内推广，尤其是2003非典疫情的影响，使人们切身体会到了互联网在打破时间与空间限制方面的优势，各地纷纷投入更多的资源完善互联网基础设施，到2009年12月时，我国网民规模已经超过1亿人。

2003年后，得益于互联网研究与行业应用不断深入，电子商务在我国具备了落地基础，部分创业公司向eBay等海外领先的电商平台学习借鉴，并和软件及解决方案开发商合作打造电商平台，通过免费注册等模式创新建立领先优势，逐渐在国内市场掀起线上购物热潮。整体来看，新零售1.0阶段的电子商务存在以下两个方面的重要特征：

◆多元化的商业新应用

腾讯、百度、盛大等互联网平台的崛起，使电子商务不再局限于中小商家在论坛、门户网站上发布产品信息，而是和搜索、即时通信、网络广告、网络聊天、网络游戏等场景相结合，此后，为了规范行业发展，电商平台及物流服务商、技术方案解决商等开始推出信用认证体系、网上支付体系、物流服务体系、电子签名体系等，催生出了B2B、B2C、C2C等多种电商模式，电商商业应用日趋多元化。

◆网商崛起

阿里帝国缔造者马云在2004年提出网商概念后，网商群体逐渐被大众认可，到2007年时，部分淘宝卖家在平台红利的支持下获得了相当可观的利润，在全国范围内发挥了较大的示范作用，网商群体迎来快速增长期，2009年时，在全国范围内掀起了一股电商创业热潮。

在这个过程中，电商在去中间环节、送货上门、品类丰富多元、经营成本等方面的诸多优势得到了充分体现，电商平台逐渐形成了开放合作、共建共享的发展理念，为电商在全国范围内的推广普及奠定了坚实基础。

该阶段，我国B2B、B2C电商会员数量保持快速增长，部分平台借助付费会员、抽取交易佣金等方式成功盈利。C2C电商则是在阿里巴巴2003年创建淘宝网后迎来快速发展期，2003年10月，支付宝的上线补足了电商线上支付短板。2004年1月，刘强东创建“京东多媒体网”，这便是京东商城的前身。2004年8月，亚马逊全资收购卓越网。2005年9月，腾讯上线拍拍网（2006年3月正式运营，2014年3月被京东收购）。2009年，我国C2C电商市场格局已基本稳定。

与此同时，淘宝等行业领先者在一二线城市培养了一批忠实用户，大众对电子商务的认知日渐完善，诚信体系缺失、支付安全、物流配送等问题基本解决，部分创业者及传统零售企业率先转型线上，积累了丰富的电商运营管理经验，不久后，便享受到了第一波电商红利。

新零售2.0：线上线下的融合发展

自进入互联网、移动互联网时代以来，我国的零售渠道发生了巨变，表现出社区化、移动化的特点。线下渠道社区化，拉近了与消费者之间的距离；线上渠道移动化，有机会与线下渠道融合，推行全渠道战略或O2O战略。

从定义方面来讲，O2O的意思是线上、线下融合，不是线上到线下。O2O全称Online to Offline，前者指代线上，后者指代线下，中间“to”的意思是链接、融合。线上与线下融合是移动化作用的结果。

O2O是实体零售企业和互联网电商共同渴求的一种运营模式，中间的“2”异常重要，它代表了链接、融合。其中链接指的是移动技术，融合指的是企业运营，只有移动技术不断进步，企业经营过程才能不断升级，经营模式才能成功变革。这里的移动技术指的是移动终端和App。比如微信小程序，用户无需下载即可使用，功能强大可以链接一切。在小程序的推动下，零售O2O模式或可实现更好地发展，还有可能加速某些零售业态的发展，比如品牌商、社区店、品类专业店等等。

融合是一种经营思维，一种具体的经营管理方法。一般情况下，我们会通过“人”、“货”、“场”的价值重构加速线上、线下融合，推动O2O模式落地。

比如，某服装品牌商为了推行O2O模式，首先要改变实体店加盟方式，保证线上、线下同款同价；其次要对利益分配方案进行调整，赋予每个终端调拨发货功能；再次，打通会员账号，利用大数据对其消费行为进行深入分析，以获取会员行为数据；最后，借助各种软件工具，辅之以利益刺激和技能培训让线上、线下导购实现一体化。

相关做法还有很多，按照阿里巴巴的分类方法，可将其分为三大类：商品通、会员通、服务通。

到目前为止，很少有企业真正做到了线上、线下融合，按照企业所处领域对其归类整理如下：

零售领域的购物场景不同，其推行O2O模式的方法也不同，在这方面，零售企业可以参考上述企业的做法。在参考的过程中，零售企业必须注意一点，要取其精华去其糟粕，不能全盘借鉴。因为有些企业的O2O模式也或多或少存在一些问题，零售企业的相关人员要有效识别，学会反思。

零售企业在推行O2O模式的过程中要全面遵循新零售的方法论——通过商品经营人。在经营人方面，零售企业可以秉持“人即资产”的理念。在新零售推进的过程中，零售企业的组织变革可能会遇到合作人、期权、阿巴米模式等等。

总而言之，对于零售企业来说，线上线下融合、O2O模式是必经之路。为推行O2O模式，实现线上、线下融合，实体零售企业不仅要发展电商，还要优化企业的内部经营管理，实现自我变革。无论是实体零售企业，还是互联网电商，要想实现持续发展必须实现线上线下融合，这是必经阶段。

新零售3.0：构建新实体零售经济

互联网商业模式的发展催生了很多新的商业形态，比如共享经济、大数据经济、社群经济等等。这些新商业形态的出现摧毁了传统价值链，引发了一系列新变化，产生了全新的商业价值。在经济新常态的作用下，一个新的商业时代逐渐成熟，拉开了新实体零售时代的序幕，呈现出了实体零售与互联网电商双线融合、相辅相成的局面。未来，在互联网的推动下，零售业将显现出何种特征呢？

◆呈现“新实体零售”形态

在形式方面，互联网与数字化零售的基本功能特征将逐渐显现；在内部，商业价值将得以重构，资源将得以重组。

在新实体零售时代，零售业与互联网全面融合，这种融合涉及到技术、文化、服务元素、手段等多个层面的内容，打破了专业、技术、服务等领域的局限，创造出新价值。通过打造购物场景，为消费者提供多元化、个性化的产品和服务，在大数据及共享平台建设模式的支持下，零售业对商业价值进行了重构，拓展了商业价值获取渠道，为消费者和零售企业提供了各种各样的价值，让其享受到了商品的附加值。

在零售业与互联网相融、O2O模式构建方面表现出了一种新趋势，即社会化专业分工、社会化资源整合。比如，零售企业利用专业级的实体商业数据平台和营销整合平台推动线上、线下相融，构建专业的开放服务平台为消费者提供“实体商业+互联网”的场景服务，让消费者个性化需求得以有效满足。同时，利用实体商业经营积累的经验，对互联网技术和资源进行全面整合，让实体用户通过各个渠道与互联网对接，提升实体零售业的服务能力，让消费者享受到更优质的个性化场景服务。

总体来看，新零售实体具有以下特征：借互联网实现创新发展、价值重构、资源重组、重新定位、对平台经济进行充分利用、以新一轮社会化分工为武器、开展数据化运营、创造了一种全新的商业运营理念和模式。

◆“新实体零售”的互联网转型引发渠道变革

零售行业与互联网对接之后，每一个运营环节都将受到影响，包括商品采购、招商、供应商渠道、零供关系模式等等，其中招商与采购环节受到的影响最大。在互联网数据资源与运营平台的作用下，招商范围与采购范围将进一步拓展，将从全国延伸至全球。另外，供应商渠道将实现去中间化。

从便利店、超市到大型商场、购物中心，供应链都发生了重大变革，最显著的变化就是消费者可选择的品牌越来越多，消费者发现品牌、选择品牌所用时间越来越短，品牌、业态组合所用时间越来越短，越来越科学、合理，供给两端迅速拉近，表现出了鲜明的诉求。

具体来看，渠道变革、供应链变化表现出了以下特征。

（1）零售商引入了一种全新的供应链思维，传统的零售供应关系得以重构；

（2）零售商摒弃了传统的商圈思维，招商规则发生了显著改变；

（3）招商范围扩大到了全球；

（4）零售商在选择品牌、组合品牌时引入了网络品牌；

（5）实体供应链越来越短，品牌实现了去中间化。

◆“新实体零售”促使零售与物流同步调整定位实体零售企业在与互联网融合，发展实体O2O模式之前必然要对自身进行调整，增强自身的适应性，为转型做好准备。追根溯源，这个问题就是不断改进传统的物流体系，推动新实体零售经济转型升级，通过调整目标消费群体定位及其消费定位，促使物流成本实现更好的转化，开发出新的消费渠道。

在互联网时代，零售业的主流消费群体是90后、00后，互联网伴随他们成长，对其价值观、消费观、消费行为、生活方式产生了重大影响。之后，整个消费环境进入了女性消费时代，即女性消费群体崛起的时代。同时，零售企业还必须面对人口老龄化问题，因为人口老龄化改变了社会人口结构和群体结构，商业经济、社会服务经济深受其害。除此之外，我国城镇化进程进一步加快，客户群体、消费群体的构成越来越复杂，上中下三端逐渐融合，零售企业必须重新进行商业定位。

随着实体零售与互联网不断融合，很多传统的商业形态消失，同时又出现了很多新的商业形态。为此，实体商业必须发散思维、全面思考，为转型发展做好准备。在社会经济、技术、文化持续变革的环境下，实体零售企业要想成功转型就必须对客户进行细分，做好全渠道服务体系与平台服务体系的构建工作。另外，近几年，跨境电商与海淘实现了迅猛发展，产生了综合边际效益。目前，一些实体零售企业为了拓展盈利渠道，对资源进行有效整合，开始尝试发展跨境电商与海淘。

零售企业要想在互联网竞争中取胜就必须为顾客提供新价值，而零售业与互联网对接转型的目的就是开发新的价值体验，满足用户不断升级的需求。实体零售企业的这种转型不仅要变革购物、休闲方式，还要推动物流服务变革。为此，物流企业要利用互联网改进自己的服务，实现转型升级；零售企业要重新确立自己的服务定位，重新对客户群体进行细分，创新经营理念，产生新的经营价值。

零售行业与快递行业重新定位主要体现在以下几个方面：

（1）转变传统的商业定位，以互联网商业、智慧商业、移动商业为定位；

（2）店铺定位从单一性、倾向性转变为交叉模糊、内部细分；商品定位转向国内商品、海外商品兼营，高档、中档、低档商品共存；目标客户群体定位转向老中青兼顾。

（3）从关注于商品售卖转向人群经营，摒弃产品导向，转变为人群导向；

（4）零售企业有针对性地为消费者提供定制化服务，使传统零售行业、快递行业的经营范围与规则发生了较大改变，零售商开始关注小众化市场，零售业与快递业开始引入VIP机制，实体零售店对O2O模式的探索进入一个新阶段。

（5）实体零售企业开始利用粉丝经济开展运营活动，在平台和会员运营体系的支持下，消费者成为新实体零售的目标客户群。

未来方向：零售业态的发展趋势

为了实现“多快好省”，不少新零售业态都在积极探索。

在社会发展的不同时期，人们的消费需求呈现出不同的特点，比如在供给不足时对“多”存在重点需求，现如今，年轻一代更注重消费的“快”，所以，很多企业都在便利店领域展开了布局，通过这种零售业态吸引顾客、提高用户黏度。

在后续发展过程中，新零售业态将满足消费者的多元化需求，不断提升人们的购物体验。其发展方向如下：

◆便利店就能买到生鲜日用品

在理想状态下，便利店也能像大超市那样向消费者提供质优价廉的商品，甚至可能比超市更具竞争力。

利用网络平台的线上支付功能，消费者完成支付后就可以继续下单。

◆O2O平台远程下单

对于没有在超市内进行陈列的商品，消费者可以通过线上平台购买。

线上平台能够展示更加丰富的商品，为消费者提供更加多元化的选择。

在与零售商合作的过程中，便利店可通过品牌供应商解决自身的供货问题。

◆到便利店自提

产品到货后，消费者能够收到APP的提示信息，以自提方式完成取货。便利店能够将产品的到店时间控制在30分钟以内，上班族在返途中下单，回家路上就能进店自提。如此一来，所有APP中展示的商品，都可以通过到店自提方式提供给消费者，顾客无需考虑店内是否有存货。另外，便利店配置了完善的商品存储设备，满足各类商品的存储需求。

淘宝驿站是这方面的典型代表。驿站的运营，能够解决淘宝的终端配送问题，让消费者通过到店自提方式完成取货，在不增加物流成本的同时，及时将商品送达消费者手中。

◆按周的购物需求到大卖场

大卖场将增加更多的娱乐元素，与品牌商进行合作开设实体店，满足消费者的体验需求。

利用电商平台综合体现便利店与大卖场的优势，努力实现“多快好省”，弥补实体零售传统经营模式下存在的不足。

◆便利店店员提供在线服务

便利店店员在进行线下推广的同时，为消费者提供在线服务。

利用商户版APP，店员能够获取门店相关的宣传资料，在此基础上选择合适的方式面向社区居民进行线下推广。除此之外，对于通过扫码方式连接到O2O平台的消费者，店员可以与他们展开即时性互动，在这个过程中，店员可以对消费者的需求进行把握，在此基础上为其提供相对应的产品，促进用户转化。

◆进一步降低售价或提升服务品质

随着新零售的加速运转，企业经营过程中获得的利润也开始增加，而要获得长远的发展，就要将这些利润返回给消费者。在具体实施过程中，可以选择降低商品价格，或者是优化相关服务，更好地满足消费者的需求，提升其购物体验。

综上所述，如果能够将便利店自提模式、限时配送模式、大卖场与O2O平台运营模式相结合，就能有效提高零售业态的运营效率。在市场运营前端，可通过便利店为消费者提供服务，大卖场作为中间环节，能够为消费者提供限时配送服务，不会给便利店造成库存压力。在这种模式下，运营方无需在物流配送环节耗费大量成本，就能让消费者通过自提方式获得多样化的商品及优质的服务。