解构新零售

新零售可以分成三个层次：最上层是消费变化，中间层是体验/服务，底层是组织和基础建设。换言之，上层是“人”的变化，中层是“货”与“场”的变化，底层是企业经营资源与能力的变化。它们之间从底层向上，一层支持一层。

最上层，消费变化有两大驱动力

第一，消费者可支配所得增加，这就要求企业必须研究消费者所得区间的“消费力发展规律”，提早布署以掌握消费新需求。

先讲消费驱动。如果按照年代来区分，70后的人要吃饱，80后的人要吃好，90后的人要吃得有趣。为什么？因为现在全中国的人均GDP已经8,000多美元了（2017年为8,827美元），消费者可支配收入提高后，他们就开始追求吃得有趣。

过去传统的洽洽香瓜子、银鹭八宝粥、好想你，这些都是良心企业的好产品，但是它们跟有趣（比如三只松鼠）还有一定差距。在消费升级的驱动下就催生出了企业在新零售方面的各种尝试。

在这个过程中，企业最大的挑战在于如何重塑组织，如何运用数据分析在不同渠道/业态下满足不同时代背景的消费者，这可能是一个量级提升的过程，比过去任何时候的经营难度都大。

第二，消费者融入新科技应用。技术驱动其实很好理解。从单纯的线下实体店消费到PC时代的网购，再到移动互联网的手机购物，未来还会有智能语音助理助购等新的触达、沟通和交易方式出现。

技术的飞速发展驱动整个消费的变革，也驱动了手机端新商业的出现。技术在营销领域的运用，就出现了Mar-Tech（营销科技），它在新零售中扮演了很重要的角色。移动端收集的大数据，帮助企业做出精准的预测，分析消费者喜欢什么产品，什么样的价格区间，什么样的网红能带货，等等。

从技术驱动的角度来讲，就是把消费者数据化，把物流数据化，把零售终端数据化，从而将价值链上的每一个环节都放到云上去做分析，进而对消费者的需求做出快速反应和满足。

中间层，从需求侧视角与供给侧视角看变化

中间层是体验/服务，这其实可以从两个视角来解读。

从（消费者）需求侧视角看，叫“体验”。商品是绝对的第一体验，它“满足了消费需求”；第二体验是“业态”，即“满足需求的方式”。消费者想要购买一样商品，可以用便利店、大卖场、流量电商、内容电商、O2O、C2M、C2B、F2F等业态，每种业态内，有多内容与多场景的组合，使消费者得到理想的多场景体验价值。

从（品牌方）供给侧视角看，叫“渠道服务”。渠道上的第一道服务内容，是确保商品信息清晰、物流稳定可得。其次，应消费者购买时间与空间等习性的演进，发展出各种传统的线下渠道形态，例如移动互联网来临后，开始发展各种线上终端渠道形态。

而新零售的另一种“新”，就是供给侧管理“多元并行”的消费者接触点，在各接触点提供高效的售前、售中与售后服务。

最底层，经营资源与能力的重构

最底层是组织和基础建设。在管理“多元并行”的消费者接触点上，企业运营的方式发生了很大变化。

企业需要判断什么样的新型组织结构能够在“多元并行”的接触点，对消费者需求做出快速决策与回应，能高效地攫取商机、获取用户、满足用户、留存与运营用户。例如，过去消费者在购买商品的过程中有很多“障碍”，包括去线下实体店的成本、在线上浏览比较商品的时间和精力、金融和物流服务的缺失，等等。如今，通过App，企业能够随时与消费者沟通交流，这些“障碍”就都解决了。

与此同时，企业还需要通过数字化基础建设武装自己，运用移动终端+5G连接+云计算+数据+SaaS系统，将商品流、库存流、订单流、会员流等整合在一起，提高企业运营效率。

零售的本质，就是要满足消费者最重要的两个方面：一是对商品或服务的需求；二是对消费方式本身的需求。从这两方面来观察，自2012年移动社交开始到如今的社会发展，零售在上面提到的三个层次上都发生了巨大的变化；而各种年龄层次的人，大都已经适应线上和线下。

因此，线上线下的商品与服务不能相互割裂，必须考虑相互融合，彼此协同，线上线下一盘货、一样的价格，线上卖货线下服务，或者线下卖货线上服务……这才是新的零售形势！