第一节 需求理论
人们进行经济活动是为了满足相应的需要，那么研究消费者的需求是厂商经营活动的起点。
一、需求、需求表与需求曲线
需求（demand）是指消费者在某一特定的时期内，在每一价格水平下愿意而且能够购买的某种商品或劳务的数量。
“愿意”是指有购买愿望，“能够”是指有购买能力。因此，需求是购买愿望与支付能力相统一的有效需求。
需求可用需求表和需求曲线来表达。某农贸市场五花肉的需求情况如表2.1所示。在平面坐标系中画出表2.1中的各组数据点，连接各点，即得出需求曲线，如图2.2所示。
思考与讨论2.1
糖尿病患者对白糖有需求吗？低收入家庭对高档住房有需求吗？请说明理由。
表2.1 某农贸市场五花肉的日需求表
图2.2 需求曲线
需求可分为个人需求和市场需求。个人需求是指单个消费者（家庭或个人）对某种商品的需求；市场需求是指全体消费者对某种商品的总需求。
问与答
问：怎样由个人需求得出市场需求？
答：将同一价格水平下所有的个人需求量逐一相加，得出相应的市场需求量；每一价格水平与其对应的市场需求量组合的集合，即市场需求。
二、影响需求的因素与需求函数
需求除了可用需求表、需求曲线来表达外，还可用需求函数来表达。
1.影响需求的因素
影响需求的因素很多，主要有以下几种。
（1）商品自身的价格。一般而言，在其他因素不变的条件下，一种商品的价格越高，其需求量越小；价格越低，其需求量越大。可见，商品的需求量与自身价格呈反向变化。
（2）消费者的收入水平及社会收入分配的平等程度。一般而言，收入水平及社会收入分配平等程度的提高会导致对商品需求的增加；反之，则对商品的需求减少，即商品的需求与收入及分配平等程度呈同向变化。
思考与讨论2.2
（1）私家车为何在中国越来越多？
（2）我国政府为何要废除农业税？
（3）消费者偏好。偏好是指消费者对某种商品的喜欢和偏爱。消费者越偏好某种商品，对这种商品的需求就越大；当偏好减弱时，对这种商品的需求就会减小。人们的偏好可能来自个人爱好，也可能来自社会习俗或宗教信仰。如主食，我国南方人爱米饭，北方人喜面食等。
（4）相关商品的价格。当一种商品本身的价格保持不变，而和它相关的其他商品的价格发生变化时，这种商品的需求会发生变化。
商品之间的相关关系有两种：其一是互补关系；其二是替代关系。
互补关系是指两种商品互相补充配合使用共同满足人们的某一需要，具有互补关系的两种商品互称为互补品，如手电筒与电池、家用电器与接线板、钢笔与墨水、香烟与打火机等。商品之间的互补性往往是不对称的，其互补程度因商品特征的不同而异。根据商品间互补程度的不同，互补品可分为完全互补品和非完全互补品。完全互补品是指始终以固定比例搭配使用或消费的商品；非完全互补品也称普通互补品，是指有互补关系但不符合完全互补品情形的商品。一般而言，互补品之间，一种商品的需求与其互补品的价格呈反向变化。
替代关系是指两种商品都能独立满足人们的同一种需要，具有替代关系的两种商品互称为替代品，如空调与电扇、面粉与大米、固定电话与手机等。根据商品间可替代的程度不同，替代品可分为完全替代品和部分替代品。完全替代品是指以固定比例替代使用的商品；部分替代品是指有替代关系但不符合完全替代品情形的商品。一般而言，替代品之间，一种商品的需求与其替代品的价格呈同向变化。
思考与讨论2.3
（1）猪肉的替代品有哪些？
（2）当猪肉涨价时，其替代品的需求会发生怎样的变化？
案例2.2
汽油价格与小型节能汽车的需求
1973年，爆发了世界第一次石油危机，美国原油价格上涨了4倍，最高达到每桶近12美元；1979年，爆发了第二次石油危机，当时原油价格上涨了2倍，最高达到每桶37美元。石油是汽油的生产原料，石油危机使得汽油价格大幅上涨，美国汽车销量急剧下降，25万产业工人失业，福特、克莱斯勒等大汽车公司面临生存危机，汽车业遭受重创，由此陷入萧条。
与此同时，在能源日渐紧缺的20世纪70年代，日本汽车厂商的能源危机感使他们在节能方面不断探索，小型轿车开始大行其道，出口量骤增。由此，丰田、日产等公司迅速成为世界级汽车厂商。1980年，日本汽车总产量达到1104万辆，超过美国成为世界上最大的汽车生产出口国。
既然公司和住宅之间的距离不可能缩短，人们只好放弃自己的大中型旧车，而选购较小型的节能车，这样每升汽油就可以多跑一段距离。于是小型节能汽车的销量持续攀升，而大中型汽车的市场竞争力明显下降。
启发思考
（1）汽油与汽车间有何关系？
（2）小型节能汽车与大中型汽车间有何关系？
（3）汽油价格上涨，大中型汽车需求会发生怎样的变化？小型节能汽车需求会发生怎样的变化？
（4）你从案例中得到的启示是什么？
（5）消费者对未来的预期。消费者对未来的预期包括对商品价格水平和自身收入水平的预期。消费者预期商品涨价，会增加当前购买，现期需求增加；消费者预期商品跌价，会减少当前购买，现期需求减少。这就是人们常说的“买涨杀跌”。消费者预期自身未来收入水平提高，会增加现期需求；反之，则会减少现期需求。
（6）人口数量及结构变动。商品的需求与人口数量同向变动。如大城市人口数量多，其对各种商品的需求会明显高于小城市。另外，每年新增减的人口也会使商品的需求发生相应的变化。人口结构的变动会影响需求的结构，从而影响某些商品的需求。当前我国已进入老龄化社会，随着老年人比重的增加，对药品、保健、陪护服务等的需求增加，而对少儿用品的需求相对减少。
视野拓展
台湾：卫生纸抢购风潮（新闻视频）
思考与讨论2.4
改革开放以来，大量的各类外资企业纷纷抢滩中国，这是为什么？
（7）广告规模。一般来说，商品的需求随广告规模同向变动。广告是一种促销手段，可影响人们的偏好而使需求发生变化。
（8）政府的政策。政府的政策会影响需求，如减免个人所得税、增加政府转移支付和降低利率等政策会刺激消费需求增加；限购限贷、开征房产税和提高利率等政策会使购房需求减少。
此外，需求还受一些特殊因素，如气候、自然灾害、流行瘟疫及战争等的影响。
2.需求函数
需求函数是某种商品的需求数量与其影响因素之间的相互关系。在上述诸多影响需求的因素中，最直接、最重要的是商品自身的价格。以P表示商品自身的价格（price，自变量），Qd表示商品需求数量（quantity of demand，因变量），在假定其他因素保持不变的条件下，需求函数可表达为
Qd=f（P） （2-1）
在图示分析中，需求函数或需求曲线常用需求的英文单词的首字母D标记。
三、需求定理
需求定理是指在影响需求的其他因素不变的条件下，商品的需求量与其自身价格呈反向变化。
影响需求的其他因素，是指除商品自身价格之外的各种影响因素。需求定理以“影响需求的其他因素不变”为前提条件，离开这一前提条件，需求定理就不成立。
商品的需求量与其自身价格呈反向变化是由替代效应与收入效应共同作用形成的。在其他条件不变的情况下，当一种商品价格下降时，意味着其相对价格即机会成本降低，会吸引其替代品的购买者，从而使需求量增加，此为替代效应；在其他条件不变的情况下，当一种商品价格下降时，意味着相同的收入能够购买更多的这种商品，从而使需求量增加，此为收入效应。
需求定理反映一般商品的需求规律，对特殊商品则例外。典型的特殊商品有炫耀性商品、吉芬商品和投机性商品。①炫耀性商品是指用来显示人们社会身份和地位的商品，如贵重首饰、高档手表、豪华型轿车等，这类商品只有在高价时才能起到炫耀的作用。②吉芬商品是指在其他因素不变的条件下，价格上升，需求量反而增加的商品。英国经济学家吉芬发现，1845年爱尔兰大灾荒时，马铃薯的价格上升，需求量反而增加。这是因为马铃薯的价格上升，意味着人们的实际收入减少，而同时又不存在更廉价的可供替代的必需品，致使马铃薯的需求量大增。③投机性商品有股票、债券、黄金、邮票等，其受人们心理预期影响大，需求呈不规则变化。
四、需求量的变动与需求的变动
经济学严格区分需求的两种变化：一种是需求量的变动；另一种是需求的变动。
需求在概念上是“一条线”，是每一价格水平与其对应的需求数量组合点的集合；而需求量则是需求线上的“一个点”，是某一具体价格水平下的需求数量。
需求量的变动是指在其他影响因素不变的条件下，由商品自身价格变化引起的该商品需求数量的变动。其变动结果表现为同一条需求线上点的移动，向左上方移动表示需求量减少，向右下方移动表示需求量增加，如图2.3所示。
需求的变动是指在商品自身价格不变的条件下，由其他影响因素变化引起的该商品需求数量的变动。其变动结果表现为整条需求线的平移，向左平移表示需求减少，向右平移表示需求增加，如图2.4所示。
思考与讨论2.5
（1）中国新闻网2019年3月8日消息，“三八”妇女节期间，福州市各花店生意火爆，热销鲜花以康乃馨、玫瑰为主，鲜花的需求发生了何种变化？
（2）超市的某类商品降价活动引起此类商品的需求发生何种变化？
（3）上述两者变化相同吗？为什么？
图2.3 需求量的变动
图2.4 需求的变动