2.2 传统电商的自我革命与移动布局

如今，移动电子商务发展非常迅猛，势不可挡，同时，消费市场也由原来以企业为中心过渡到以用户需求为中心的新趋势，这些变化自然会推动传统电商模式必须适应以移动互联网用户需求为中心的延伸及产业的正常升级。

2.2.1 传统电商巨头纷纷布局移动端

IDC（International Data Corporation，国际数据公司）认为，移动电子商务市场的发展不会是简单地由PC端向移动端迁移的过程，而将是一场以个人消费者为中心的产业模式重构，如图2-11所示。

移动电商市场吸引了许多竞争者，如PC互联网时代的电子商务强者淘宝、京东等，跃跃欲试借助O2O转型的银泰、万达等传统零售巨头，甚至是海尔、联想、保洁等品牌厂商。在移动电商模式下，对个人消费者本身的争夺将逐步替代流量入口之争，成为产业各方获得竞争优势的关键。

电商企业巨头们对于移动电商这一块的重视和采取的动作特别多，而且在移动无线端的电商布局更是让很多电商企业对手们无不震惊，纷纷紧跟其后，力争布局更广，如图2-12所示。

除了这几家巨头企业，绝大多数电商也都已经盯准了移动端的战场，并开始了“真刀真枪的移动争夺战”。

2.2.2 传统电商如何转型为移动电商

随着移动互联网的迅速发展，电子商务也进入了各种移动终端设备中。作为一种新型的电子商务方式，移动电子商务充分利用了无线网络的优点，满足了人们随时随地购物的需求，因此得到了迅猛发展。

据中国电子商务研究中心（100EC．CN）监测数据显示，2015年上半年中国移动网购交易规模达到8421亿元，依然保持快速增长的趋势。从2015年上半年移动购物市场来看，阿里无线占据了第一的位子，达80.1%；手机京东排名第二，占10.7%；手机唯品会占据第三，份额为2.6%；4～10名分别是：手机苏宁易购（1.8%）、手机1号店（0.6%）、手机国美在线（0.5%）、手机聚美优品（0.4%）、手机当当（0.3%）、手机亚马逊（0.25%）、买卖宝（0.2%）；另外，截止2015年6月底，中国网购用户规模达4.17亿人，而2014年上半年达3.5亿，同比增长了19.1%。

随着移动互联网的异军突起，智能终端的强势逆袭，以及电子商务的快速发展，吸引了众多传统企业纷纷踏上了移动电商之路，移动电商已经成为传统企业转型升级的必然趋势了。那么，传统企业转型电商之路该如何走？如图2-13所示。

例如，国内女性快时尚电商平台“美丽说”发布的新版移动客户端对在对原有频道进行调整的基础上，新增加了搭配频道。美丽说“分类找宝贝”功能进行了较大幅度的改版，用户在新版中可以更直接地通过图片获取当季最流行的服装元素，可以更容易地根据自己的需求选择自己中意的时尚商品，节省了大量的浏览挑选时间，如图2-14所示。

另外，根据美丽说官方数据显示，其在移动端的月度覆盖用户数已达到了874.4万，订单占比达到70%。据悉，在美丽说开店的商家已经超过一万家，每天新上架的货品达到近十万件，单日最高货品销售量已超过五十万件，而此次改版也是为了更好地满足众多商家和消费者的使用需求。

总体说来，传统企业转型移动电商之路，主要是由传统电商在移动端的延伸、结合移动做设计、完全利用移动互联网终端特性重新定位这3个阶段组成。传统企业想要真正转型为移动电商，还是需要花一定的时间和精力去实现，需要慢慢地积累经验，不可着急，稳步前进才是硬道理。

移动电子商务的迅猛发展，虽然给传统企业带来了一定的冲击，但更多的是难得的机遇。传统企业应当把握这次难得的发展机遇，积极推进企业的转型升级，实现与移动电子商务的融合发展，顺应时代潮流发展的新趋势。

2.2.3 移动电商不是简单地复制PC模式

传统电商的发展虽然取得了令人瞩目的成绩，但由于应用场景比较单一，因此电商们可发挥的余地有限。而当载体从PC转移到智能手机等移动设备以后，因移动设备方便携带，电商的发展空间便更大了。

起初，传统电商企业们都将移动电商设想得很美好，其移动业务通常就是PC端简单地向移动端平移，只是把移动端当成其在PC端的一个卖货渠道，产品模式和购物体验基本上还是在延续PC时代的。然而，这种做法却难以成功，传统电商中那些繁琐的导航栏、漫无目的信息推送，就连设计者自身都不忍心去用。

所以，从PC端到移动端，绝不是一个简单的复制过程，电商们要面对的不仅是消费者对体验需求的改变，更有未开启的市场培育乃至服务的完善。

例如，腾讯系电商在移动领域的表现中，易迅网、QQ网购反而没有社交产品微信的反响大。据悉，易迅网现在来自移动端的营收不超过10%。即使没有推广，移动业务成长速度也比PC端快。然而，微信给易迅网提供了很好的基础，结合微信、财付通，未来易迅网能给用户提供一个给用户体验更优的移动系统。

微信购物展示出了一个不一样的玩法，它基于社交关系，使移动电商衍生出一个新的生态模式，即“PC时代靠搜索，移动时代靠社交”。在移动互联网时代，微信有可能再造QQ在桌面时代的辉煌，社交已经成为移动互联网时代最主要的应用，如图2-15所示。

互联网（尤其是移动互联）的出世，让大众的社交更容易、更密切、更频繁。消费者购物时希望能得到亲人、朋友、意见领袖的推荐和参考意见。电子商务企业也能够在社交过程中对消费者进行精准化营销和个性化服务。

在移动互联网飞速发展的背景下，中国智能手机用户正在逐渐形成新的资讯获取与社交习惯。例如，一个朋友圈正在谈论某种美食时，如果把相关美食的菜谱、食材、餐馆、相关文化背景等及时但非干扰式地推荐给这个朋友圈，被接受的程度就会很高。

社交化、去中心化的微信购物生态会很好地推动移动电商长尾化发展，即便是中小电商创业者也能有很好的成长空间，同时，也让用户口碑成为商家和品牌的决定性因素，让商业生态走向正向发展。

微信最大的特点是高频和碎片化时间利用，微信购物也继承了母体的特征，平台的类目转化率、运营策略、活动策略等都是全新的领域。在朋友圈里生活，在购物圈里购物，微信用户的行为习惯会逐步适应这样的转变，这个独特的生态模式给我们一个以人为中心的移动电商未来启示。

记得在2014刚开年，移动互联网就被嘀嘀和快的两款打车应用搅得天翻地覆，他们通过赤裸裸的现金营销，在短时间内为企业带来了井喷式的用户增长，而这种威力无穷的效果型营销方式，由于超高的成本门槛，让一干同行红了眼睛，望尘莫及。

对此，房地产同时也出现了类似的营销方式。例如，乐居二手房在全国50座城市进行为期14天的“话费客源送不停”活动，投入了千万，推广一款房产经纪人专用手机软件——“房牛加”。金钱的刺激加上简单的参与方式，使得“房牛加”在活动开始仅4天时间内，便获得近15万下载量，已经通过“房牛加”后台审核的认证经纪人达到12万人。

同时，“房牛加”融合乐居PC端和微信、微博、百度、新浪资源帮助，经纪人只需一键就能完成在乐居、百度乐居、微博乐居、微信乐居、手机乐居、口袋乐居等6个平台的同步推广。通过移动、互动、联动的移动电商推广方式，乐居二手房不但提高了房源曝光率，还增加了客户成交量，如图2-16所示。

不过，现金营销只是帮企业把用户领进门。而最终长期占有用户的根本，一定是产品是否能够站在用户角度充分满足其实际需求，而房牛加的立足点，就是帮所有房产经纪使用者赚到钱。

又如，凡客诚品在移动端实行的是多元化打法，不仅是手机APP，在微信、手机地图、第三方导购等移动互联网平台均有涉足。凡客移动APP现在的活跃用户数超过1000万，占凡客全部用户量的三分之一，移动APP的订单超过凡客全部单量的20%。微信方面，凡客诚品曾推出3个公众账号，“凡客诚品官方网站”、“凡客诚品”和“凡客达人”（如图2-17所示），用户量不大，增长率很快，订单转化率能到8%以上。

微信购物突显了关注店铺等个人性元素，消费者可以关注自己喜欢的商家，这样就推动了商家的口碑正向积累和发展，平台的红利和商家的神通可以产生叠加营销效应。从微信的成功来看，移动电商更多基于购物数据挖掘的个性化，而去中心化、个性化都是生态建设的核心能力。

2.2.4 BAT巨头的移动电商入口之战

PC互联网时代，百度、阿里巴巴、腾讯分别扼住了信息入口、商务入口以及关系入口。面对庞大且高速增长的移动互联市场，三大互联网巨头急欲将PC时代的入口优势复制到移动端。

纵观三大互联网巨头的移动卡位战，不难发现，对于移动端的跑马圈地，三方仍是基于原有优势的布局延展，百度驰骋于搜索、腾讯矢志于社交、阿里痴迷于电商。只是由于移动端的渠道特性不同于PC端，三家方式略有不同。

1．阿里：平台模式

目前看，阿里的移动端仍是PC平移的做法，把用户吸引到手机和平板上来消费，但利益实现方式与PC端无异，玩法也差不多——搭建电商平台，一方面稳住用户，一方面聚拢商家，同时对电商类应用开发者具有吸引力。阿里在移动端一直被贴上落后和无序的标签，不过其巨大的体量和上市的光辉让人们也几乎忽略了这一点。

阿里的移动端布局主要表现在3个方面，如图2-18所示。

另外，阿里巴巴还开发了移动版支付（支付宝钱包）、淘宝、旺旺等，发展很快。

为了缓解在移动互联网飞速发展背景下的焦虑，阿里巴巴把目光投向了另一个领域——生活服务，阿里巴巴对其做了一系列收购战略，如丁丁、美团、陌陌、新浪微博、高德地图，范围横跨社交和生活服务。

不过，阿里巴巴的移动战略基本上都是采用守势，即进行防御性收购，拉抬声势，通过拉近与收购标的物的关系，探索移动端进一步的可能。

2．腾讯：产品模式

众所周知，腾讯通过微信最先拿到了“移动互联网门票”，其移动产品遍布11个移动领域，其中社交通信类具有市场影响力。腾讯是移动互联网时代的唯一宠儿，动手早，推进迅速，在实施移动互联网战略方面毫不迟疑，成为毫无争议的第一个移动互联网巨人。腾讯的移动端布局主要表现如图2-19所示。

一直以来，腾讯希望能赋予微信诸多功能，使之成为庞大的在线应用平台，最大化地发挥腾讯的价值。例如，从大众点评到嘀嘀打车，腾讯加诸微信之上的应用越来越多。此外，腾讯在浏览器、新闻客户端等方面，也是最重要的参与者。

3．百度：产品+平台模式

相较于阿里巴巴和腾讯，百度对未来与移动的想法，仍是以搜索思维切入，其中尤以视觉搜索、语义识别、APP内搜索等面向未来的前沿移动搜索技术为最。

另外，百度是移动互联网企业中拥有领导力产品最多的一个，在搜索、地图、视频和APP商店四个领域都具有市场领导力，这四大领域同时也是百度移动布局中的四大战略领域。除了搜索和地图等传统的核心应用外，百度在移动端布局的主要表现如图2-20所示。

与腾讯、阿里不同的是，百度并不依赖单一的拳头产品，而是把握住移动互联网时代的用户在使用时间、需求上的碎片化和垂直化特点，打造出一个产品矩阵，而且将产品做成能力，比如搜索、LBS，并让这样的能力形成合力，直至产生聚变。

2.2.5 以跨界思维重构移动电商模式

传统企业在面对互联网趋势的冲击时，需要具备以下思维：移动互联网微营销思维；从客户思维到用户思维的转变；资本思维；跨界思维。

互联网带来的跨界浪潮正以前所未有之势颠覆传统行业，互联网作为一个产业将会消失，因为所有产业都将会互联网化。如今，企业之间、行业之间的疆界将被完全打破，门口的“野蛮人”跨界而来，这是一个超过万亿美元的巨大商机，也是一次产业格局大洗牌的机会。

移动互联网是当前的时代趋势，已经势不可挡，对传统企业的改造在碰撞和融合中悄然发生，企业间、产业间跨界合作将会无处不在。尤其是BAT巨头们的动作，常被看作是业界的风向标，如百度200亿元投给糯米，阿里283亿元砸向苏宁，而这两轮大手笔投资也早已不是BAT们的第一次。

移动电商本身就是一次介于传统商业和移动互联网之间的跨界，但在这里，跨界意指单纯业务上的跨界。例如，拥有较高流量优势的滴滴打车介入代驾市场，轻而易举就给E代驾致命一击，如图2-21所示。

随着竞争的白热化，代驾市场的格局将在一个短暂的剧烈波动期之后，重新进入一个稳定期，呈现出一个全新的格局。在这个全新的格局里，强势发展的滴滴代驾必然将获得更多的市场份额与用户。这一点已可从滴滴代驾的未来规划上看出来。

如果反过来分析，E代驾若具有与滴滴打车相抗衡的用户数量，当用户习惯这个移动用车入口之后，再增添附加的打车业务，就会与滴滴形成抗衡之势。所以，做移动电商如果没有跨界思维，仅仅专注于一个行业，不能朝上下游延伸，不懂得跨行业打劫，就随时都有被吞并的危险。

所谓跨界思维，就是大世界、大眼光，用多角度，多视野地看待问题和提出解决方案的一种思维方式，不仅代表着一种时尚的生活态度，更代表着一种新锐的世界大眼光和思维特质。跨界应该是现在移动互联网上谈论最多的思维模式，包括从最开始的苹果跨界进入手机行业，颠覆诺基亚；微信跨界进入通信领域，颠覆运营商的语音和短信业务；到现在如火如荼的互联网金融颠覆传统银行的巨大影响。

例如，以快递业务起家的顺丰速运，无论在快递传送时效上，还是传输的安全可靠性等行当要求的服务品质上，都走在了行业的前面。然而顺丰速运并不满足于此，开始着手进行许多传统快递业务之外的拓展，并且已经卓有成效。

顺丰速运已与天鸽互动达成战略合作，拟在电商业务领域实现资源互补，融合线上线下多渠道运作，推动其多元化战略布局。天鸽互动是国内最大的视频社交平台，包括八个“多对多”实时社交视频社区，以及一个“一对多”社区——“新浪秀场”，如图2-22所示。

天鸽互动的强项一个在于电商架构运营，它的微店业务运作的成绩是有目共睹的。且天鸽互动也正在开发专属微信商城和微信的APP，开启微商模式。而以快递业务为强硬本行的顺丰速运将基于此，提供物流解决方案，将旗下顺丰优选和嘿客等自营平台作为微店分销产品，实现线上分销，促进自身快递业务量的提升。

跨界同一行业中不同的细分领域，能在短时间内提高用户转化效率。强者会变得更强，这种马太效应必将催生不同行业里的移动电商巨头。