第2部分　理解市场和消费者

第3章　营销环境

3.1　复习笔记

一、公司的微观环境

市场营销微观环境（microenvironment）是指对公司服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括公司本身及其市场营销渠道公司、顾客、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力，如图3-1所示。

图3-1　公司微观环境中的参与者

1公司

公司的内部环境包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。公司为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。所以，市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑公司外部环境力量，而且要考虑公司内部环境力量。

2供应商

供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。它们提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务。供应商的变化可能会严重影响营销活动。所以，今天大多数营销者把供应商视为创造和传递顾客价值的合作者。

3营销中间商

营销中间商（marketing intermediary）是指帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的流通渠道。营销中间商包括经销商、货物储运公司、营销服务机构以及金融中介，是公司整个价值传递系统中的重要组成部分。在建立用户满意的过程中，制造商不仅要优化自身的表现，还必须有效地同营销中间商合作，以优化整个系统的表现。

4顾客

公司需要仔细研究它的顾客市场，五种类型的顾客市场包括消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场和国际市场。消费者市场由个人和家庭组成，其购买产品和服务是为了个人消费。产业市场购买产品和服务是为了进一步加工或者在生产过程中使用，而零售商市场购买产品和服务是为了再出售以获取利润。政府市场由政府机构组成，其购买产品和服务是为了提供公共服务，或是将这些产品和服务转移到需要的人手中。国际市场由其他国家的购买者构成，包括消费者、制造商、经销商和政府。

5竞争对手

用营销学的观点来看，一个公司要想成功，就必须为顾客提供比其他竞争对手更高的价值和满意度。因此，营销人员要做的不仅仅是简单地满足目标顾客的需要，还必须对产品进行定位，使本公司的产品或服务在顾客心目中与竞争对手区别开来，以获得战略优势。

6公众

公众（public）是指对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：

（1）金融公众，即影响公司取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。

（2）媒介公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。

（3）政府公众，即负责管理公司业务经营活动的有关政府机构。

（4）民间公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。

（5）地方公众，即公司附近的居民群众、地方官员、社区组织等。

（6）一般公众，公司在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买公司的产品。

（7）内部公众，包括工人、管理人员、志愿者和董事会成员。

二、公司的宏观环境

市场营销宏观环境（macro environment）是指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境以及社会文化环境。这些主要社会力量是公司不可控制的变量，如图3-2所示。

图3-2　公司宏观环境中的主要因素

1人口统计环境

人口统计（demography）是指根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量所进行的人口研究。公司必须密切注意公司的人口环境方面的动向，因为市场是由那些有购买欲望并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。因此，营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化。

2经济环境

经济环境（economic environment）由那些影响顾客购买力和消费方式的因素构成。各国在收入水平和收入分布方面差别很大，因此，营销人员必须密切注意世界市场和各国市场的购买力变化趋势和消费习惯。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：

（1）消费者收入的变化

消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。营销人员进行经济环境分析时，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入，还要区别货币收入和实际收入。

（2）消费者支出模式的变化

消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降；随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

除此以外，消费者支出模式还受家庭生命周期阶段和消费者家庭所在地点的影响。

（3）消费者储蓄和信贷情况的变化

社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。

3自然环境

自然环境（natural environment）指的是营销人员所需投入的自然资源或是受到营销活动影响的自然资源。营销人员应当注意自然环境中的几个趋势：

（1）原材料的短缺。

地球上取之不尽、用之不竭的资源、有限但可以更新的资源以及有限但不能更新的资源都不同程度地存在着短缺或趋于短缺。

（2）环境污染的增加。

在许多国家，随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加，公众对这个问题越来越关心，纷纷指责环境污染的危害性。这种动向对那些造成污染的行业和公司是一种环境威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面，这种动向也给防治污染、保护环境的包装公司及相关产业带来了新的市场机会。

（3）政府对于自然资源越来越严密的管理。

随着经济发展和科学进步，许多国家的政府都对自然资源管理加强干预。

4技术环境

技术环境中的四个主要趋势包括：高速的技术变化、高额的研发预算、公司致力于小幅度的产品改革、政府法规的增加。公司要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境和知识经济的发展变化对公司营销管理的影响，以便及时采取适当的对策。

（1）新技术创造了新的市场和机会，每一项新技术会取代一项旧技术。当旧产业与新技术抗争或是忽略其存在，都会导致自身的衰落。因此，营销人员必须密切注意技术环境。

（2）新技术革命有利于公司改善经营管理。第二次世界大战结束以后，现代科学技术发展迅速，现在一场以微电子为中心的新技术革命正在蓬勃兴起。许多公司在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善公司经营管理，提高经营效益起了很大作用。

（3）新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯。由于新技术革命迅速发展，网上购物、电视购物作为新型的购物方式极大地改变了消费者的购物习惯。

5政治环境

政治环境（political environment）由影响或限制营销活动的法律、政府机构和压力团体组成。政治环境正在经历三种对营销有影响的变化：工商业法规的增加、政府对法规执行的强化、对伦理道德和社会责任的强调。政治环境的变化极大地影响着营销决策，营销人员在制定决策时要充分考虑其政治环境：

（1）与市场营销管理有关的经济立法。公司必须懂得本国和有关国家的法律和法规，才能做好国内和国际市场营销管理工作，否则就会受到法律制裁。

（2）除了正式的法律和规定之外，社会准则和职业伦理也制约着工商业。具有社会责任感的公司遵守政府法令法规，开明的公司鼓励其管理者不仅要遵守法规，还要“做正确的事情”。这些具有社会责任感的公司努力寻求保护顾客长期利益及保护环境的方法。

6文化环境

文化环境（cultural environment）由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素组成。这一环境显示出长期的“集体社会”倾向，对组织信任度的下降，爱国主义热情的增强，对自然关注程度的增加，新精神信仰的出现，以及更有意义、更持久的价值取向。社会的主要价值观通过人们对自己和他人的看法，以及对组织、社会、自然以及宇宙的看法表现出来。

三、公司对营销环境的反应

1对机会的反应

最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾告诫企业家们，要小心仔细地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一顾客，但目前实在不是一个市场。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出惊人的错误估计。”

2对威胁的反应

公司对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：

（1）反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。

（2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。

（3）转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。