第1部分 理解市场营销和市场营销过程
第1章 营销：管理有价值的顾客关系
1.1 复习笔记
一、营销过程
1营销的定义
广义上，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。狭义上（就企业而言），营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。书中将营销（marketing）定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
2营销的过程
通常企业进行营销活动的主要过程包括五个步骤，如图1-1所示。
图1-1 营销过程的简单模型
前四个步骤为顾客创造价值。首先，营销人员需要了解市场以及顾客需求与欲望。然后，营销人员为了达到保持和增加目标顾客的目的，确定以顾客为导向的营销战略。第三步，营销人员构建能够实际传送超值价值的营销项目。所有这些步骤形成了第四步的基础，即建立有利可图的顾客关系和培养顾客满意度。最后一步，企业通过从顾客获取价值来得到强有力的客户关系的回报。
二、了解顾客和市场
1了解顾客和市场的重要性
善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。这种了解帮助它们设计满足欲望的营销供给物和建立充满价值的客户关系，通过这些它们可以获取顾客终身价值和更大的客户份额，从而增加了公司的长期客户资产。
2五个核心的市场概念
（1）需要、欲望和需求
需要（need）是指人们感到缺乏的一种状态，是营销的基石，包括：对衣食住行的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要等等。这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制，是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品。
（2）营销供给物——产品、服务和体验
消费者的需要和欲望通过营销供给物得到满足。营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。营销供给物并不局限于实体产品，还包括那些用来出售的不可触摸、也不会涉及所有权的服务、活动和利益，更广义地讲，营销供给物也包括其他元素，例如人员、地点、组织、信息和思想等。营销者在进行产品销售时，应当顾及营销供给物的各个方面，避免“营销近视症”。
（3）顾客价值与顾客满意
顾客根据自己对产品和服务的感知价值和满意形成期望，并且做出相应的购买选择。满意的顾客会重复购买，还会把自己对产品的满意体验告诉其他人。不满意的顾客则会转向竞争对手，并且向其他人批评这种产品。顾客价值和顾客满意是发展和管理顾客关系过程中的关键基石。营销者必须谨慎地确定合适的预期水平。如果他们设定的预期太低，他们也许能让那些购买者满意但是无法吸引更多的购买者；如果他们设定的预期太高，购买者很可能不满意。
（4）交换和关系
交换（exchange）是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。营销包括与想要某种产品、服务、思想或其他事物的目标人群建立和保持合理交换关系的所有活动。营销目标除了吸引新顾客和创造新交易，还要保持老顾客，并让他们在公司的业务有所增长。营销人员必须保证传递优质的顾客价值从而建立牢固的联系。
（5）市场
市场（market）是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。
营销就是要管理市场来形成有价值的顾客关系。营销活动是由卖者和买者共同构成的，图1-2表示了现代营销系统的主要参与者。在通常情况下，营销涉及为市场和最终用户提供服务的竞争者。公司和竞争者都把产品信息直接地或通过营销中介间接地传给最终用户。在这个系统中，所有成员又都受到环境因素的影响（包括人口统计、经济、自然环境、技术、政治法律以及社会文化等因素）。系统中的每一个参与者都为下一个参与者创造价值。因此，一个公司成功与否不仅取决于自己的工作，还在于整个价值链满足最终用户需要的程度。
图1-2 现代营销系统的主要参与者
三、设计以顾客为导向的营销战略
1选择服务对象
为了制定有效的营销战略，公司首先必须决定它的服务对象是谁。公司通过把市场划分成不同的部分（市场细分）和选择一个它将要培育的细分市场（选择目标市场）来达到目的。营销管理者必须决定目标顾客是谁，以及他们的需求水平、需求时间和性质，换句话说，营销管理就是顾客管理（customer management）和需求管理（demand management）。
2选择价值方案
选定了服务对象之后，公司必须决定如何来为目标顾客服务（如何实现差异化和市场定位）。因此，公司必须确定一个强而有力的价值方案，以便在目标市场里能带来最大的优势。价值方案（value proposition）是指公司承诺传递给顾客用来满足顾客需求的价值和利益的组合。
3营销管理理念
营销管理可能由五种不同的理念来指导。
（1）生产观念（production concept）认为：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品，管理的任务就是要强调生产的数量和效率，以降低成本和价格。
（2）产品观念（product concept）认为：顾客喜欢在质量、性能和创新上表现突出的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动，因此，公司应集中力量改进产品。
（3）推销观念（selling concept）认为：除非公司开展大量的销售和促销活动，否则消费者不会购买很多该组织的产品。大多数公司在生产能力过剩时都遵循推销观念，它们的目标是售出所制造的产品而非市场需要的产品。由于这种观念强调销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，所以，营销活动具有很大的风险。
（4）营销观念（marketing concept）认为：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。其基本思想是一个公司要获得竞争优势，就必须深刻理解目标市场的欲望和需要，据此比竞争者更有效率、更有效果地做好工作，以使顾客达到预期满意。
推销观念和营销观念很容易混淆，图1-3将这两种观念做了比较。推销观念是由内向外进行的，它起始于工厂，强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利，着眼点在于征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。而营销观念是由外向内进行的，它起始于明确定义的市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。
图1-3 推销观念与营销观念的比较
（5）社会营销观念（societal marketing concept）认为：一般顾客的满意与长期的社会福利问题都是达到公司目标和实现其职责的关键。图1-4表明，社会营销观念要求营销人员在公司利润、顾客需要和社会利益三方面进行平衡。
图1-4 社会营销观念考虑的三方面因素
四、客户关系管理
1定义
客户关系管理（customer relationship management，CRM）是指通过传递优质的顾客利益和满意来建立和保持有价值的顾客关系的整个过程。它处理的是关于获得、保持和增加顾客的所有方面的问题。客户关系管理的最终目标的是产出高额的客户资产，客户资产是指企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和，它能够更好地衡量公司的业绩。销量和市场份额反映了过去的情况，而客户资产则预示着未来的情况。
2创造顾客价值
建立持久顾客关系的关键是创造优质的顾客价值和满意。公司不仅希望得到有利可图的顾客，而且还要建立关系来维系顾客和增加“客户份额”。不同类型的顾客需要不同的客户关系管理战略，营销人员的目标是与合适的顾客建立合适的关系。作为为目标顾客创造价值的回报，公司以利润和客户资产的形式从顾客那里收获价值。在建立客户关系时，好的营销人员认识到他们不可能独自完成这项工作。他们必须和公司内外部的营销合作伙伴密切合作。除了要做好客户关系管理工作，他们还必须做好合作伙伴关系管理工作。
3获取顾客价值
（1）培养顾客忠诚度和维系。较好的客户关系管理能创造客户满意。反过来，让顾客满意保证了顾客的忠诚度并促使他向其他人推荐该公司及其产品，顾客满意为顾客与产品或服务之间建立一种情感上的联系，而不仅仅是理智上的偏好。
（2）增加客户份额。客户份额（share of customer）是指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例。为了增加客户份额，公司可以通过为现有顾客提供多样化产品来作用于客户关系，也可以培训雇员的交叉销售和增值销售能力来对现有顾客营销更多的产品和服务。
五、新的营销视野
1新的数字时代
随着人类进入21世纪，营销领域发生了巨大的变化。公司可以利用计算机、电信、信息、交通和其他技术领域的快速进展来了解和跟踪顾客，针对顾客需求创造合适的产品和服务。
2快速的全球化
在一个越来越小的世界里，许多营销人员现在同他们全世界的顾客和营销合作伙伴进行连接。今天，几乎每个公司，不管大小，都接触到了全球竞争。
3对道德和社会责任的更多要求
营销人员正在重新考察他们同社会价值观和责任以及同我们生活的地球的关系。随着全球消费者保护运动和环保运动的成熟，今天的营销人员需要为他们的行为对社会和环境造成的影响负起更大的责任。公司的道德观和社会责任是几乎每个企业都在讨论的热门话题。现在很少有公司能够忽视日益高涨，同时要求越来越苛刻的环保运动。
4非营利组织营销的增长
过去的营销主要广泛应用于营利性商业部门，最近几年，营销已经成为许多非营利组织的战略中一个重要组成部分，比如大学、医院、博物馆、交响乐团，甚至是教堂。