第6章　产业市场与产业购买者行为

6.1　复习笔记

一、产业市场

1产业市场的特点

在某些方面，产业市场和消费者市场是相似的，都包括承担购买任务的人员和为满足需要而决定购买的人员。但是，在许多方面产业市场与消费者市场存在差异，如表6-1所示。

表6-1　产业市场的特点

2产业购买者的行为模型

在产业购买者的行为模型中，营销活动和其他方面的刺激对买方组织产生影响，并引起购买者作出某些反应。如图6-1所示，产业购买的营销刺激也由4P组成：产品、价格、分销、促销。其他刺激包括环境中的主要力量：经济、技术、政治、文化和竞争。这些刺激进入组织，产生购买者反应：产品或服务的选择、供应商的选择、订单的数量、配送和服务、付款条件。

图6-1　产业购买者行为模型

该模型表明，在组织内部，购买活动由两个主要部分组成：一是购买中心，由涉及购买决策过程的所有人组成；二是购买的决策过程。与外部环境因素的影响一样，内部组织、人际关系和个人因素对购买中心和购买决策过程同样具有影响。

二、产业购买行为

产业市场购买行为是指产业组织的购买行为，它们将购买来的商品和服务用以制造那些被用来销售、出租或供应给他人的产品和服务。它也包括零售和批发公司的行为，即为了转售或出租以获利而购买商品。在产业购买过程中，产业购买者首先决定需要采购什么样的产品和服务，然后从可选的供应商和品牌中进行识别、评估和选择。图6-1提出了四个有关产业购买行为的问题：产业购买者作出什么样的购买决策？谁参与购买过程？什么是影响购买者最主要的因素？产业购买者是如何制定它们的购买决策的？

1购买情况的主要类型

（1）直接重购（straightrebuy）。购买者在直接重购时，制定的决策最少，而在新购时则制定最多的决策。购买者只需要重复订货而不用做任何修订。

（2）调整重购（modifiedrebuy）。在调整重购中，购买者期望修改产品的规格、价格、条款或供应商。调整重购通常比直接重购涉及更多的决策参与者。

（3）新购（new-task）。新购情况下，成本或风险越大，决策参与者的人数也越多，收集信息的工作量也越大。新购情况的发生对营销者来说，是最大的机会，同时也是最大的挑战，它们不仅需要施加尽可能多的购买影响，也需要尽可能多地提供帮助和信息。

另外，系统销售是一项赢得和保持客户的关键产业营销战略，是赢取和留住客户的关键的产业营销策略。

2产业购买过程中的参与者

（1）购买中心。购买中心是购买组织的决策制定单位，即那些参与企业决策制定过程的所有个人和单位，包括组织当中所有参与购买决策的人员。

（2）购买中心包括产品或服务的实际使用者、购买决策的制定者、购买决策的影响者、实际的购买者以及购买信息的控制者。购买中心包括在购买决策过程中，组织内能够产生任何以下五种作用的所有成员：

①使用者。使用者是未来使用产品或服务的组织成员。在许多情况下，使用者提出购买，帮助界定产品规格。

②影响者。影响者经常帮助界定产品规格，也提供评估替代品的信息。技术人员是特别重要的影响者。

③购买者。购买者有正式的权力，去选择供应商和安排购买事项。购买者可以帮助明确产品的规格，但主要作用是选择卖主和进行谈判。

④决策者。决策者拥有正式或非正式选择或批准最终供应商的权力。

⑤门禁者。门禁者控制流向外界的信息。

购买中心在采购组织中不是一个固定的、正式确认的单位，在不同的采购情况下，是由不同的人承担的一套购买角色。在组织中，购买中心的规模和组成将随不同的产品和购买情况而变动。产业市场营销人员必须知道谁参与决策，每个参与者之间是如何相互影响的，每个决策参与者使用什么样的评估标准。

3影响产业购买的重要因素

产业购买者在制定购买决策时，会受到许多因素的影响，如图6-2所示。

（1）环境因素。产业购买者在很大程度上受当前和预期的经济环境的影响，比如基本需求水平、经济前景和资金成本。而关键材料的短缺、技术和政策法规的变动、竞争趋势以及文化和风俗也能强烈地影响产业购买者对市场营销人员的行为及其策略所做的反应，因此，产业营销人员必须洞悉这些因素，判断这些因素是如何影响购买者的，并最终设法将这些挑战转化为机遇。

图6-2　影响产业购买行为的主要因素

（2）组织因素。即企业本身的因素，如企业的目标、政策、流程、组织结构、系统等。

（3）人际关系因素。购买中心通常是由相互影响的众多人员组成，影响产业购买决策。要了解哪种人际关系因素和群体力量渗透到购买过程十分困难，并不是地位最高的购买中心成员就会最具影响力。其他成员如果掌握奖罚权，或具有特殊专长，或受到拥戴，或与其他重要成员有特殊关系，也可以在购买决策中施加影响。因此，产业市场营销人员必须设法洞悉这些因素，并制定相应的策略。

（4）个人因素。在购买过程中的每个成员都带有个人的动机、理解和偏好。这些个人因素受个人情况的影响，比如年龄、收入、教育程度、专业、个性和对风险的态度。同时，不同的购买者有不同的购买风格。

4产业购买过程

（1）从理论上说，产业用户完整的购买过程可分为八个阶段（如图6-3所示），但是具体过程依据不同的购买类型而定。如果是新购，常常会经过全部的八个阶段，如果是调整重购或直接重购，购买者可能会跳过一些阶段。下面以新购为例讨论产业用户完整的购买过程。

图6-3　产业购买过程的阶段

①确认需求（problem recognition），指公司中的某个人认识到出现的问题或需求可以通过购买产品或服务得以解决。确认需求的过程可以由内部或外部的刺激引起。从内部来说，公司可能决定生产一种新产品，需要新设备和材料；或者机器出现故障，需要新零件；也可能销售经理对目前供应商的产品质量、服务或价格不满意。从外部来说，购买者可能从展览会的展览或广告上获得信息，或是从某个推销员的电话中得知有既便宜又好的产品。

②描述基本需求（general need description），指公司决定需求项目的基本特点和数量。在这个阶段，聪明的产业营销人员可以帮助购买者弄清需要，并提供有关不同产品特点价值的信息。

③确定产品性能（product specification），指购买组织决定和指定购买项目最佳的产品技术特点。这一阶段，需要工程小组做价值分析（value analysis）来降低成本，这项工作要对产品的各个部件仔细研究，看是否能用低成本的方法来重新设计、实行标准化或进行制造。

④寻找供应商（supplier search），指购买者寻找最好的卖家。购买者可以依据工商名录、计算机查询，或者通过致电其他公司获取建议，列出合格的供应商的清单。需要注意，购买工作越新，项目越复杂，成本越高，购买者寻找供应商所花的时间也就越多。

⑤提出方案（proposal solicitation）。在提出方案阶段，购买者邀请合适的供应商并提出方案，且产业营销人员必须对研究、书写和提交销售计划等工作十分熟悉，以便答复供应商的提案。

⑥选择供应商（supplier selection）。购买中心的成员常通过作一个反映供应商的主要特征的表格，审查方案，选择一个或几个供应商。

⑦制定常规订货手续（order-routine specification）。包括向选定的供应商最后订货，并列出技术特性、质量要求、预定的交货时间、退货政策和保证等事项。

⑧检查运行情况（performance review），指购买者评价对供应商的满意情况，决定是继续、调整还是取消同供应商的合作。

（2）因特网上的产业购买

网上购买，经常被称为电子采购。产业电子采购的好处在于：①它能够削减交易成本，最终使得买者和供应商之间的交易变得更有效率；②它减少了订货和发货间的时间间隔，对那些在海外拥有供应商的公司，时间节省更为显著；③对产业营销者而言，电子采购能够通过在线连接方式，与客户共享市场信息，销售产品和服务，提供客户支持服务，并且维持持续的客户关系；④它使得人们把更多的注意力集中到战略问题上。电子采购也带来一些现实问题，如侵蚀了客户与供应商之间旧有的关系；安全问题等。

三、机构和政府市场

机构市场（institutional market）包括学校、医院、监狱，以及向责任范围内的人群提供食物和服务的其他机构。这些市场表现出预算低和依赖赞助的特点。政府市场（government market）是巨大的，由联邦、州和当地政府单位组成。为了政府职能的正常运行，它们采购或租赁商品和服务。

政府购买者通常是为了社会安全、教育、福利和其他的公众需要，而进行产品和服务的购买。政府购买具有较高的专业性，并且要求详细，而且一般采用公开招标和谈判的方式进行购买。因为政府购买者在议会和许多民间监督组织的注视下进行购买，所以它们要求大量的表单和签字，而且订立合同时，表现得相当审慎，决策时间较长。