4.2　课后习题详解

一、概念讨论

1讨论市场营销调研和市场营销信息的真实价值，以及如何获得这些价值。

答：市场营销调研和市场营销信息的真实价值在于它是如何运用的——在顾客洞察中产生。基于这种思想，许多公司现在重构和重新命名它们的市场营销调研和信息职能。它们创建“顾客洞察团队”，由顾客洞察副总裁领导，由公司所有职能领域的代表组成。例如，卡夫食品公司的市场营销调研部的领导被称为“消费者洞察和战略总监”。

顾客洞察团队从各种各样的来源收集顾客和市场信息——从传统的市场营销调查研究到与消费者混在一起并观察他们，再到监督消费者关于公司及其产品的网络交谈。然后，他们运用市场营销信息开发重要的顾客洞察，公司借此可以为顾客创造更多的价值。

2对市场营销者而言，以下哪些信息更有价值——从内部数据库获得的信息，从市场营销情报系统得到的信息，或者从市场营销调研获得的信息？这些信息来源有何区别？

答：市场营销人员可以从内部数据、市场情报和市场营销调研数据中获取所需要的信息。这些信息没有哪一种是最有价值的，因为信息的价值取决于市场营销人员对信息的需求，以及这些信息是否被用于制定更好的市场营销决策。

（1）内部数据库即从公司内部数据来源收集的关于消费者和市场的电子信息。市场营销管理人员可以随时接触和使用数据库中的信息，识别市场营销机会和问题，制定计划，评价绩效。数据库中的信息来源有多种方式。市场营销部门提供关于顾客交易、人口统计、心理和购买行为的信息；客户服务部门记录顾客满意度或服务问题；财务部门编制财务报表，详细记录销售额、成本和现金流；运作部门报告中间商的反应和竞争者动态；市场营销渠道伙伴提供销售点交易的数据。利用这些信息可以提供有力的顾客洞察和竞争优势。内部数据库比其他任何信息资源都迅速、廉价，但也存在一些不足，例如信息不完整、错误，数据过时迅速，更新数据需要投入，大企业数据过多等。

（2）市场营销情报是系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。市场营销情报的目的是，通过理解消费者环境、评价和追踪竞争者行为，以及提供机会和威胁的早期预警，更好地制定战略决策。市场情报和内部数据库的区别在于其他企业也可以获取同样的市场情报。

（3）市场营销调研是系统的设计、搜集、分析和报告与企业面临的特定市场环境相关的数据。因为内部数据库和通过市场情报活动搜集的信息未必能满足消费者和/或市场洞察的需要。

市场营销调研过程有四步：确定问题和调研目标、制定调研计划、收集二手数据、收集原始数据、执行调研计划、解释并报告调研结果。

从内部数据库、营销情报和营销调研中获得的信息，通常需要进一步分析。但新数据需要收集以达到调研目标。

3解释原始数据和二手数据的差别。它们分别适用于什么时候，以及如何收集它们？

答：（1）原始数据和二手数据的差别

原始数据是指为当前特殊的目标而专门收集的信息，二手数据是指已经存在的为其他目的而收集的信息。

（2）适用情况

二手资料适用于市场供求趋势分析、市场占有率分析、市场覆盖率分析、相关和回归分析。所有的市场调研都可以始于二手数据，当二手数据不足以解决市场调研的问题时，才需要进行实地调研。

（3）原始数据和二手数据的收集

①收集原始数据的调研方法包括观察法、调查法和实验法。

观察法是指通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始数据。调研人员常常观察消费者行为来探寻那些不可能通过简单地询问顾客问题获得的消费者洞察。

调查法是收集原始数据最常用的方法，最适用于收集描述性数据。希望了解人们的认知、态度、偏好或购买行为的公司常常通过直接询问消费者发现这些信息。调查法的主要优点是其灵活性——可以在许多不同情况下获得不同的信息（一般通过电话或邮寄、个人或网络等方式进行）。

实验法最适用于收集反映因果关系的信息。实验法指选择配对的实验组，分别给予他们不同的处理，并控制无关的因素，从而考察不同组间被试对象的反应有何不同。因此，实验法试图解释因果关系。

②调研人员通常从收集二手数据开始。公司的内部数据库提供了一个很好的起点。但是公司也可以利用多种外部数据来源，包括商业数据服务机构和政府数据来源。与原始数据相比，获得二手数据通常更快，成本也更低。二手数据来源有时候可以提供单个公司无法凭借自己的力量获取的信息——不能直接找到，或寻找起来代价不菲的信息。

4与传统调查方式相比，以网络为基础的调查有什么优点？

答：网上调查比邮件和电话调查更具优势。以网络为基础的调查研究提供了传统电话和邮寄方法不可比拟的优势。

（1）高速度和低成本。借助网络，调研人员可以采用电子邮件或在精心挑选的网站上发布等方式，迅速、便捷地将网上调查问卷同时分发给数以千计的被调查者。几乎即刻就可以收到回应，由于被调查者也是通过电子渠道传输回信息，调研人员在收到信息时，就可以列表、评价和分享调研数据。网上调研的费用通常远远低于邮寄、电话或人员访谈等传统的调研活动。网上调查的样本规模对成本的影响很小。

（2）基于网络的调查与传统的邮寄或电话调查相比，还常常具有更强的互动性和参与性，更容易完成，调研人员的干预较少等特点。

（3）网上调查通常拥有更高的应答率。对一般很难接触到的人群而言，互联网是理想的调研媒体。

5客户关系管理如何帮助公司建立顾客洞察和递送卓越的顾客价值？

答：客户关系管理是指系统管理所有顾客的详细的信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化。实际上，聪明的公司在每一个可能的顾客接触点上捕捉信息。这些接触点包括每一次顾客与公司之间的接触，例如，顾客购买、销售人员联系、服务和支持电话、网站访问、满意度调查、信贷和支付、市场调研等。

客户关系管理（CRM）是由复杂的软件和分析工具组成，从不同来源的顾客信息整合起来，进行深度分析，并将结果应用于建立更牢固的客户关系。顾客洞察可以得到运用数据挖掘技术挖掘的有关顾客的相关信息，这些信息经常给市场营销带来机会。因此通过使用CRM更好地理解顾客，使得公司可以提供更高水平的客户服务和建立更加深入的客户关系。它们可以运用CRM找出高价值的顾客，更有效的瞄准他们，交叉销售公司的产品，针对顾客的特殊要求度身制产品和服务。

6在其他国家和本国进行调研有什么相似和不同？

答：（1）在其他国家和本国进行调研都遵循相同的步骤，从确定问题和调研目标到解释和汇报调研结果。

（2）在其他国家和本国进行调研的不同之处

①本国调研时处理的是一个国家内相对比较同质的市场，其他国家调研则要应对多个不同国家的多样化的市场。这些市场常常在经济发展水平、文化风俗和购买模式方面大相径庭。

②在本国调研时，调研人员比较容易获得二手数据。而在许多外国市场，国际市场调研人员很难找到优质的二手数据。即使二手数据可以获得，通常也必须根据不同国家的实际情况从多种不同的来源获得，这往往使得信息难以汇总或比较。由于优质二手数据的稀缺，国际市场调研人员常常必须收集原始数据。此时，他们可能发现建立优质样本很困难。

③取得原始数据时，在他国调研的难度更大。

④国家之间的文化差异是在他国进行市场调研面临的问题，其中，语言是最明显的障碍。

⑤不同国家的消费者对待市场调研的态度存在差异。

二、概念应用

1访问www.zoomerang.com或其他免费网上调研网站。运用网站上的工具，设计一份关于你所在社区的娱乐机会的调查问卷，包括5个问题。将该调查问卷分发给6位朋友，再简单分析一下结果。你对网上该调查方法有什么看法？

答：抱歉，本题没有提供答案。

2假设你对开办一家专营0～10岁儿童的高级服装的零售店很感兴趣。你不确定在你们社区是否有足够的需求。组成小组，讨论在作出决定之前你需要哪些信息，并决定哪些二手数据来源能够提供那些信息。而且，请你计划进行一次调查，以便更好地估计这一产品的需求。描述收集你所需的原始数据的最佳方法。

答：这家服装专营店的目标市场可能是有小孩（0～10岁儿童）的家庭。对于一个高级儿童服装专营店，收入是一个重要因素。可以根据社区的人口普查数据，统计符合条件的家庭的数量。可以通过邮件，电话，面谈，或在网上收集原始数据。

3竞争性市场营销情报的来源之一是公司的网站。访问苹果公司的网站（www.apple.com）。搜索对其竞争者可能有用的信息。根据你的发现，写一份简要的报告。

答：苹果公司所有的产品都在网站上有相应介绍，还可以浏览特定产品的信息、价格、广告。游客可以搜索不同的国家、地区、零售店的就业信息。如果竞争对手知道苹果公司生产特定产品、国际扩张活动以及新零售店店址，这可能表明存在新产品开发活动。网站下方“热门新闻”栏目下有不同顾客细分市场的信息，这可能会提供特定细分市场的营销策略。

撰写一份简要的报告略。

三、案例

Enterprise租车公司：测量服务质量

讨论题：

1分析Enterprise公司的服务质量调查，它想收集什么信息？此次调研的目的是什么？

答：（1）收集的信息

①公司的服务质量。设计的问卷内容包括第1题，3a题，3b题和第8题。第1题和3题从总体上调查公司的服务质量。而第8题从每个细节中调查公司的服务，如果出现问题，能够快速的定位，是哪方面出现了问题。有利于公司改进服务质量。

②公司的服务流程是否合理。其中包括第4题和第7题。快速的服务流程会使顾客感到满意。

③了解顾客的需求。在第九题中，涉及到车的问题，目的是调查公司的产品是否满足顾客的需求。以便改进车的品种。

④市场的规模。在第12、13题中都涉及到租车的次数，主要是公司想调查具体的市场规模的大小，以及公司的发展前景。

⑤目标市场。在第10题中涉及到租车的原因，是公司想调查到底是那一部分人需要租车，从而确定自己的目标市场。

⑥客户的忠诚度。在第11、12题中，问到是否还会来公司租车和在本公司租车的次数，主要是公司想了解自己公司顾客的忠诚度。

（2）调研目的

无论公司是调查的具体哪方面的问题，主要的目的是对公司的服务质量，顾客满意度调查，与竞争对手比较，发现问题等。

2对于原始数据的收集，Enterprise公司是如何在调研途径、沟通方法、样本计划和调研工具等方面进行决策的？

答：对于原始数据的收集，Enterprise公司的具体做法表现为：

（1）调研途径。Enterprise通过调查问卷的途径收集数据，这是收集描述性信息的最好方式。案例中，Enterprise的做法体现了问卷灵活、迅速、与其他观察或实验方法相比有成本低的特点。

（2）沟通方法。Enterprise公司运用邮寄的方式与顾客沟通，而非电话或个人访谈。这种方法灵活性较差、速度慢、回复率低，但成本低、信息量大、样本控制公平。

（3）样本计划。Enterprise使用简单随机概率抽样，每个顾客有1/20的概率被选中。顾客就是抽样单位。由于不知道Enterprise有多少顾客，因此也不知道样本数。假设Enterprise公司使用1/20的概率，因为这样有足够的样本用来预测回应率，可以确保有一个稳定和显著的样本群。

（4）调研工具。Enterprise选择以封闭式问题为主的问卷调查法。

3Enterprise公司还能够运用什么其他的方法代替或补充邮寄调查来收集客户满意度信息？

答：Enterprise公司还能够运用以下方法代替或补充邮寄调查来收集客户满意度信息：

（1）Enterprise公司将问卷通过电子邮件在租车一周后发给选定的顾客，假设顾客对租车过程仍有新鲜感并有时间完成问卷。

（2）Enterprise可将调查问卷放在每一辆车内，这样遇到问题的顾客可以在印象深刻时记录反馈。租车者可以在还车后直接交给或寄给Enterprise公司。但顾客可能不愿意将这些问卷交给他们将要投诉的人。

（3）Enterprise可以在顾客还车时将问卷交给顾客填写或请顾客填好后寄回公司。此时已经假设顾客由于时间太紧而没空填写。虽然只是一种假设，但Enterprise公司可以尝试。

（4）Enterprise公司可以让员工或请第三方公司给租过车的顾客打电话问相同或相似的问题。如案例所示，电话调查有一定优点，但相对昂贵并且受调查者影响。此外，顾客可能不愿在电话中回答太多问题或者再将问题抱怨给第三方时感到不适。

（5）Enterprise可以采用观察法。例如让观察者坐在租车办公室观察评价租车过程。但如果员工感到正被观察，可能观察不到“正常”的工作行为。为了解决这个问题Enterprise公司可以请其他公司的员工经历租车过程并反映问题，这在零售业中非常常见。这有利于评价租车过程，但与顾客满意度无关。

（6）Enterprise可以使用焦点小组法。从最近的客户可以招募焦点小组的参与者并让一个主持人主持焦点小组关于租车过程和客户满意度的讨论。焦点小组的价值是小组成员允许让主持人组织主题或论点，这些主题或论点在调查中可能无法涉及。小组成员可能提出Enterprise公司没有考虑到的问题，而这个问题可能对顾客十分重要。

（7）Enterprise公司可以将免费电话的号码放在车中和办公室中的醒目位置，鼓励顾客在任何时间投诉和提出意见。

所有的调查方法都有利有弊，公司可以结合一种或几种方法同时使用，在顾客提完意见之后，公司最好能给顾客一些奖励，以便能激励他再次为公司的服务提出建议。

4对于提高公司的调查回复率和缩短反馈时间，你有什么具体建议？

答：对于提高公司的调查回复率和缩短反馈时间，具体建议如下：

（1）Enterprise的问卷看起来有些复杂而且要用很长时间才能完成，容易打击顾客完成问卷的积极性。Enterprise公司可以设计比较简短的问卷。比如关于整体满意度的开放式问卷，或者关于租车过程的问卷。Enterprise公司可以从整体满意度和租车过程二者选一，这样可以增加样本量，而且每种问卷都有各自的样本。

（2）在可采用的调查方法中，电话调查、网上调查和焦点小组法的反馈时间比较短。可以通过外部公司向选中的顾客进行电话调查的方式进行，而不是依赖邮寄。电话调查可能存在潜在的调查者效应，但Enterprise公司可以请熟练的调查者进行。电话调查和焦点小组法都能提高调查的回复率。

（3）在公司网站上设置一个顾客反馈区可以缩短反馈时间。顾客换车后给他们发一张网上反馈卡片，鼓励他们到网站上留言。虽然网上调查的反馈速度较快，但这种方法和邮寄方法一样，需要顾客主动访问网站，填写调查问卷。因此并不清楚顾客回复率。

（4）Enterprise公司需要衡量获得信息的价值与花费的关系。Enterprise公司可以在一定的地域范围内对这些建议进行测试，看它们是如何在一定的系统范围内影响回复率和反馈时间的。

市场营销调研表明，不满意的顾客将不满告诉10～15人。Enterprise公司要鼓励顾客投诉以便于及时解决问题和减少向他人抱怨。这样做使得Enterprise公司的顾客更容易进行及时投诉，顾客可能也更加愿意在发生问题时就进行投诉。