第5章　消费者市场与消费者购买行为

5.1　复习笔记

一、消费者行为模型

1消费者购买行为（consumer buyer behavior）

消费者购买行为是指最终消费者——为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭——的购买行为。所有这些最终消费者组成消费者市场（consumer market）。

2消费者购买行为模式

对市场营销者而言，核心的问题是：消费者对公司可能采取的市场营销努力会如何反应？购买者行为的刺激—反应模型如图5-1所示。它表明，市场营销和其他刺激进入购买者的“黑箱”并产生某种反应。市场营销者必须探明购买者黑箱中有什么。

图5-1　购买者行为模型

市场营销者需要理解该刺激怎样在购买者的黑箱中被转化为反应，这主要由两部分构成。首先，购买者的特征影响他对刺激的感知和反应；其次，购买者的决策过程本身影响购买者行为。

二、影响消费者行为的因素

消费者购买行为主要受到文化、社会、个人和心理因素的影响，如图5-2所示。多数情况下，营销人员难以控制这些因素，但应该考虑这些因素。

图5-2　影响消费者行为的因素

1文化因素

（1）文化（culture），是引起个人愿望和行为的最根本原因。人类的行为方式多数是通过学习获得的。孩子们在社会中成长，从家庭和其他重要机构中学习基本的价值观、认知、喜好和行为。每个群体或者社会都有自己的文化，同时，文化对购买行为的影响在不同国家存在很大差异。市场营销者应该试图发现文化的变迁，以便发现潜在的新产品的需求。

（2）亚文化（subculture），是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。每种文化都包含了更小的亚文化。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。许多亚文化形成了重要的细分市场，市场营销者常常根据他们的需要设计产品并制定营销计划。

（3）社会阶层（social classes），是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。社会阶层不是由单一因素例如收入造成的，而是职位、收入、教育、财产和其他各种变量共同作用的结果。在某些社会体系中，社会成员的阶层是天生的，并且无法改变。同一社会阶层中的成员具有相似的购买习惯，而不同的社会阶层在服装、家居装饰、休闲活动和汽车等领域则具有不同的产品和品牌偏好。

2社会因素

（1）群体和社会网络

①小群体（group）

个人的行为受到许多小群体的影响。个人所从属且受到直接影响的群体称为成员群体。参照群体是个人态度或行为形成过程中直接（面对面）或者间接对比或参照的对象。人们经常受他们所在群体外的参照群体的影响。参照群体之所以是市场营销在市场应寻找的群体，是因为其展示了新的行为和生活方式，影响着人们的态度和自我观念，进而可能影响人们对产品和品牌的选择。群体影响程度随产品和品牌的不同而不同。

②口碑影响或蜂鸣营销

意见领袖（opinion learders）是从属于某参考群体，凭借自身专业技能、知识、特殊个性或其他特征而对他人施加社会影响的人。营销人员常常试图识别产品中的意见领袖，将营销重点放在他们身上。营销人员采用蜂鸣营销的方式，征募甚至自己培养意见领袖，让他们以“品牌形象大使”的身份传播产品信息。

③在线社交网络（online social networks）

在线社交网络是人们交流或交换信息和意见的在线交流社区。社交网络媒体的范围从博客到社交网站，再到完全虚拟的世界。市场营销者开始利用新出现的社交网络来推销他们的产品，并在与消费者的互动中建立更紧密的客户关系。但是其结果难以控制。

（2）家庭

家庭是社会中最重要的消费者购买群体，而且已经被广泛地研究。市场营销者对丈夫、妻子和孩子在不同产品和服务的选择和购买上所扮演的角色很感兴趣。

①对不同产品类别，夫妻在不同购买阶段的参与程度差别很大；

②生活方式的改变，引起购买角色的改变；

③孩子在对家庭购买决策也有重要的影响。

分析这个问题，有助于企业抓住关键人物开展营销活动，提高营销效率。

（3）社会角色与地位

个体可能同时归属于家庭、俱乐部、组织等多个群体，每个人在群体中的位置由其社会角色和地位决定。角色是在群体中人们被期望进行的活动内容。每个角色代表一定的社会地位，反映了社会的综合评价。人们通常选择适合自己角色和地位的产品。

3个人因素

（1）年龄和生命周期阶段

人们一生中不断更换产品和服务，他们在食物、衣服、家具及娱乐方面的品味往往与年龄有关。家庭生命周期的不同阶段也影响着消费（家庭生命周期是指家庭随着成员个人的成长和时间流逝所经历的不同状态）。营销人员常常通过定义目标市场人群所处的家庭生命周期阶段，制定适合不同阶段的产品和营销计划。

加拿大皇家银行（RBC）将家庭生命周期划分为五个阶段。幼年阶段（youth）指18岁以下的消费者。成长阶段（getting started）指18～35岁的消费者，这段时期他们会经历很多第一次，比如毕业、第一张信用卡、第一辆车、第一次贷款、结婚，或者有第一个孩子。建设阶段（builders）指35～50岁的消费者，正处于收入的高峰期。随着家庭和事业的建立，他们的借贷将多于他们的投资。积累阶段（accumulators）指50～60岁的消费者，他们为退休而存钱，有明智的投资计划。最后，保存者阶段（preservers）是年龄大于60岁的消费者，他们想使自己的养老储蓄最大化以维持期望的生活状况。

（2）职业

个人的职业会影响他所购买的商品和服务。市场营销者试图识别对其产品和服务更感兴趣的职业群体。一家公司甚至可以专门为某一职业群体提供产品。

（3）经济状况

个人的经济状况会影响其产品选择。受收入影响较大的商品的市场营销者比较关注个人收入、储蓄和利率的变化趋势。如果经济指标显示经济开始衰退，市场营销者将着手对产品重新设计、重新定位以及重新定价。

（4）生活方式（lifestyle）

生活方式是个人表达自己心理的一种生活模式，它需要衡量消费者的AIO维度，即活动（工作、爱好、购物、运动、社交活动等）、兴趣（食物、服装、家庭、娱乐等）和观点（关于自我、社会问题、商务和产品等）。生活方式不仅反映了个人的社会阶层或个性，它还概述了个人在整个社会环境中的互动模式。如果运用得当，生活方式的概念可以帮助市场营销者了解消费者不断变化的价值观及其对购买行为的影响。消费者不仅购买产品，他们也购买产品所代表的价值观和生活方式。

（5）个性（personality）及自我观（self-concept）

①个性（personality）是指导致个人对自身环境作出相对稳定和持久反应的独特的心理特征。个性通常用自信、优越、善于交际、自主、防御性、适应性和进取等特征来描述。个性是分析消费者产品或品牌选择的有用变量。

品牌也有个性，消费者更倾向于选择与自身个性相符的品牌。品牌个性（brand personality）是某种品牌所具有的人类特质的具体组合。品牌的个性特征划分为下列五种：真诚型（朴实、诚实、健康、开朗）、兴奋型（勇敢、坚定、创意、时尚）、能力型（可靠、智慧、成功）、成熟型（高档、迷人）、强健型（适合户外、坚强）。

②自我观念（self-image）又称自我形象，是一个与个性有关的概念。自我观念的基本前提是人们拥有的产品决定和反映了他们的身份，即“我们有什么就是什么”。因此，想要了解消费者的行为，就要先明白消费者自我观念与其拥有物之间的关系。

4心理因素

（1）动机（motive/drive）

个人在任何时候都有许多需要。有些需要是生理方面的，比如饥饿、干渴和不安等；有些则是心理方面的，如认可、尊重或归属等。当一种需要强烈到一定程度时，它就变成了一种动机。动机（motive/drive）也是一种需要，它促使人们去寻求满足。动机研究（motivation research）是指探讨消费者隐藏的潜意识动机的定性研究。

心理学家已经提出了多种人类动机理论，最著名的有以下两种：

①弗洛伊德的动机理论

弗洛伊德的理论认为，个体的购买决策受到潜意识动机的影响，即使是购买者自己也不能充分认识到这些动机。消费者常常不清楚或者不能解释他们自己的行为。因此，动机研究者们运用各种探测技术，发掘对品牌和购买情况的潜在情感和态度。

②马斯洛的需要层次理论

马斯洛认为，人类的需要是分层次排列的，按最迫切的到最不紧迫的从低到高依次排列，分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。个人总是先满足最重要的需要，当这种需要得到满足后，就不再是一种激励因素，此时，个人将会转向满足次重要的需要。随着每个最重要的需要被满足，下一层次的需要就将发挥作用。

（2）感知（perception）

感知即人们收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。人们对同样的刺激产生不同的知觉是因为三种认知过程的存在。

①选择性注意（selective attentive）

人们每天都要接受各种刺激。但不可能关注所有的刺激信息。人们常常忽略他们所接触到的大多数信息——意味着市场营销者需要格外努力去吸引消费者的注意力。

②选择性曲解（selective distortion）

即使刺激因素被注意到了，它们也不一定会产生预期作用，因为人们总是按既有的思维模式处理接收到的信息。它说明了人们倾向于选择符合自己意愿的方式理解信息。选择性曲解的存在意味着营销人员要了解消费者的思维定式，以及它们是如何影响消费者理解广告和销售信息的。

③选择性记忆（selective retention）

人们会忘记接触过的大多数信息，只记住那些符合自己态度和信念的信息。

由于这三种认知过程的存在，营销者需努力使营销信息到达消费者，并让他们正确接收并记住。这也就解释了营销人员为何要不断地向目标市场投放重复性广告。

（3）学习（learning）

学习是指由于经验所引起的个人行为的改变。学习论者认为，大多数的人类行为是通过学习获得的。学习是通过驱动、刺激、诱因、反应和强化间的相互作用发生的。

驱动（drive）是一种激发行动的强烈的内部刺激。当驱动直接指向某种具体的刺激目标时，它就变成一种动机。

诱因（cues）是决定人们何时何地以及如何反应的微弱刺激。

学习理论对市场营销者的实际意义在于，他们可以把产品与强烈的驱动联系起来，利用激励性诱因，并提供积极的强化作用，使人们产生产品需求。

（4）信念（belief）和态度（attitude）

通过实践和学习，人们形成了自己的信念与态度，而这些反过来又影响人们的购买行为。

①信念是指个人对事物持有的具体看法。营销人员对人们形成的关于特定商品和服的信念感兴趣，因为这些信念构成了产品和品牌的形象，进而影响人们的购买行为。

②态度是指个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事情，并对它们亲近或是疏远。态度不会轻易改变，人们的态度形成一种固定的模式，改变态度就要改变其他的相关因素。因此公司最好使其产品迎合既有的态度，而不要企图改变人们的态度。

此外，消费者的选择受到文化、社会、个人和心理因素的相互作用。

三、购买决策行为类型

根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型见图5-3。

图5-3　四种购买行为类型

1复杂的购买行为（complex buying behavior）

（1）购买产品类型

当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。

（2）购买者的学习过程

这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后作出购买选择。

（3）营销者采取的措施

高介入产品的营销者必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；他们需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案来描述品牌优点；他们需要谋求商店销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。

2降低失调的购买行为（dissonance-reducing buying behavior）

（1）购买产品类型

降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。消费者会因为品牌差异小而快捷作出购买决策。

（2）消费者的售后不适

这种行为的购买者关心的主要是价格或购买的便宜程度，消费者在购后发现所买品牌的缺点，或者了解到未买品牌的优点，可能会经历购买后的不协调（或售后不适）。

（3）营销者采取的措施

为了对付这种不协调感，市场营销者应该注重售后沟通，提供能让消费者对他们的品牌选择感觉良好的证据和支持。

3习惯性的购买行为（habitual buying behavior）

（1）购买产品类型

习惯性的购买行为发生在消费者介入低和品牌差异细微的情况下。

（2）购买者的被动学习过程

消费者不会仔细搜索品牌的信息，也不会评估品牌的特征，更不会对购买何种品牌反复推敲、慎重决策。购买者被动地接受电视或杂志上的信息，对任何品牌的认知度都不高，品牌差异小且介入度低的产品的市场。即使在购买之后，消费者也不会对他们的选择作出评价。这一购买过程涉及通过被动学习而形成的品牌信念，随后产生购买行为，事后可能也可能没有作出评价。

（3）营销者采取的措施

营销者经常通过价格和促销来刺激产品的试用。在为低介入的产品做广告时，广告内容只应强调几个关键点。可视的标志和形象很重要，因为它们易于记忆并与品牌相联系。其广告运动应该不断重复短期信息。电视往往比印刷媒体更有效。广告活动设计应该建立在经典条件作用理论之上，通过一个标识不断与品牌相联系，使购买者学会通过标识来识别某种产品。

4寻求多样性的购买行为（diversification buying behavior）

（1）购买产品类型

消费者在低介入度、高品牌差异的条件下，采取寻求多样性的购买行为。

（2）消费者的多变选择

在这种情况下，消费者经常转换品牌，消费者并不是感到不满意，而是为了寻求多样性，获得多种新鲜的体验。

（3）营销者采取的措施

在这些产品类别中，在市场中占有领导地位的品牌和小品牌的营销策略有所不同。市场领导者通过占据主要货架空间、不断补充货架商品和经常投放提示性广告来鼓励习惯性的购买行为。作为市场挑战者的公司则通过提供低价、优惠、折扣、免费样品和倡导试用新鲜事物的广告来鼓励寻求多样性的购买行为。

四、购买决策过程

图5-4展示了购买决策过程的五个阶段：确认需要、搜索信息、评估备选方案、购买决策以及购后行为。购买过程早在实际购买发生前就已经开始，并在购买后还会延续很长时间。市场营销者需要关注整个购买过程，而不是只注意购买决策阶段。在经常性购买中，消费者常常跳过或颠倒某些阶段。

图5-4　购买决策过程

1确认需要（need recognition）

购买过程从购买者确认某一个问题或某种需要开始，即确认需要。这种需要可能由内在的和外部的刺激引起。

在这一阶段，市场营销者应该进行消费者研究，找出他们的问题、需要及其产生的原因，以及如何引导消费者关注某种特定的产品。

2搜索信息（information search）

（1）当消费者对某种产品感兴趣时可能会搜寻更多的信息，如果消费者的需求强烈或满意的产品恰巧在手边，他很可能购买。反之，消费者将暂时将这个需求记在心里，然后进行与之有关的信息搜索。

（2）搜寻信息数量取决于驱动力的强度、你最初拥有的信息量、附加信息对你的价值，以及你从搜索中获得的满意度。消费者对各种品牌和特征的认知和了解随着信息的增多而增加。

（3）消费者获取信息的渠道有：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等。信息来源的相对影响因产品和购买者而异。一般情况下，大多数产品信息来自商业渠道，最有效的信息来源是个人来源。

（4）市场营销者应该认真识别消费者的信息来源，分析、评估其相对重要程度。

3评估备选方案（alternative evaluation）

评估备选方案即消费者如何处理信息并选择品牌的过程。通过某些评估程序，消费者对不同的品牌会持有不同的态度。市场营销者应该研究购买者对品牌方案的实际评估过程。如果知道评估过程是如何进行的，就能采取措施去影响购买者的选择。

4购买决策（purchase decision）

在评估选择阶段，消费者对品牌进行排序，并形成购买意图。一般，消费者的购买决策将是购买他们最喜爱的品牌。但是从购买意向到购买决策还有两种因素会起作用，包括其他人的态度和意想不到的环境因素。因此，偏好或是购买意图并不总是会导致实际的购买行为。

5购后行为（post purchase behavior）

（1）产品被购买后，营销人员应持续关注消费者满意度以及他们的购后行为。顾客满意是建立有利可图的顾客关系的关键，它能吸引和保留顾客，获得顾客终身价值。对企业及其产品的差评能很快地破坏消费者对公司及其产品的印象。

（2）消费者预期与产品感知绩效间的关系决定了消费者的满意度。然而，几乎所有重要的购买行为都会产生认知失调或是购后冲突而引起的不适。

（3）不满意的消费者有截然不同的反应。多数不满的顾客不会主动向公司反映他们遇到的问题。企业应该经常测量顾客满意度，建立鼓励消费者投诉的机制，进而了解业绩，改进产品和服务。

五、新产品购买决策过程

新产品（new product）是指潜在消费者眼中新的产品、服务或观念。采用过程（adoption process）是个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程。

1采用过程的各个阶段

消费者采用新产品时需要经过五个阶段：

（1）认知：消费者知道了新产品，但缺乏相关信息。

（2）兴趣：消费者寻找新产品的相关信息。

（3）评价：消费者考虑是否试用该新产品。

（4）试用：消费者少量试用新产品，以改善对该新产品价值的评价。

（5）采用：消费者决定全面地或经常性地使用该新产品。

2创新精神的个体差异

人们尝试新产品的意愿有很大差异。消费者可分为创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落伍者。

创新者是最先接受新产品的一批人，占购买者的2.5%（在平均采用时间2σ之外）；紧接着，早期采用者占13.5%（位于均值σ～2σ之间）；依此类推。

这五类采用者拥有不同的价值观。创新者有冒险精神——他们乐于尝试有风险的新观念。早期采用者注重他人对自己是否尊重，他们是某些领域内的意见领袖，较早采用新观念，但态度谨慎。早期大众更加小心谨慎，尽管他们不是领导者，但比普通大众更早采用新观念。晚期大众往往疑虑重重，他们要等到大多数人都尝试之后才接受这项创新。落伍者被传统约束，他们往往持怀疑的观点，只有在创新成为一种传统之后才采用。

3产品特征对采用率的影响

新产品自身的特征会影响其采用率，以下五个特征对增加创新采用率特别重要。

（1）相对优势。创新产品优于现有产品的程度。

（2）匹配程度。创新产品符合潜在消费者的价值观和经验的程度。

（3）复杂程度。了解和使用创新产品的难易程度。

（4）可分程度。创新产品可以较小的单位或代价试用的程度。

（5）可沟通程度。人们使用创新产品后，可以观察到或向他人描述优点的程度。

另外，其他影响采用率的特征还有初始成本、运行成本、风险、不确定性和社会认可度。在开发新产品和制定营销计划时，新产品的营销人员必须研究所有影响因素。