2007年武汉大学414图书营销与管理考研真题及详解

科目名称：图书营销与管理

科目代码：414

一、判断并改错（3分×10=30分）

1．图书商品的批零差价是指图书定价减去批发价后的差额，它体现为图书的定价乘以批发折扣率。

2．印刷费和装订费同图书的印数大小直接相关。一般印数越低，该项费用所占比例越小；印数越高，该项费用所占比例越大。

3．收支平衡点是指图书产品的总成本除以图书发行量所得的商。收支平衡点是企业定价的盈亏临界点。正常情况下，图书商品定价应该高于这个临界点，否则，企业就会亏损。

4．代理人同时代理双方构成无效代理。

5．出版权是出版社享有的权利，而专有出版权则是作者享有的权利。

6．商业秘密是指不为公众知悉，能为权利人带来利益，具有实用性的技术信息和经营信息。

7．法国拉鲁斯出版社长期以来一直以出版优质词典闻名于世。它并不因读者需求的复杂多样而增加生产图书的品种，只是不断推出新的更好的词典，以满足读者对词典的需求。拉鲁斯出版社采取的这一营销策略叫做集中营销策略。

8．某种图书产品市场容量大、知名度高、需求价格弹性大、读者对价格的反应敏感，竞争对手威胁不大。对这种图书，书业企业应采取快速渗透的低价高促销策略来实现企业的营销目标。

9．出版耽误发行其出版物前，应当按照国家有关规定向国家图书馆、中国版本图书馆免费送交样本。

10．在我国正式出版单位担任社领导职务和责任编辑的人员，必须具有出版专业初级职业资格。

二、案例分析题（2大题共30分，每问分数见各小题）

（一）原告刘某撰写的《建起“铁篱笆”控制机构风险》一文发表于《江苏国际金融》杂志1996年第3期。1998年11月18日，原告在上海某书店购得某出版社A出版的由赵某担任主编的《国际金融犯罪比较研究与防范》一书，发现该书第二章第四节除个别自然段及个别词稍作修改外，全部使用原告撰写的《建起“铁篱笆”控制机构风险》一文。原告认为A出版社擅自将原告享有著作权的作品用于出书，侵犯了其著作权；认为上海某书店的销售行为属于著作权法规定的发行行为，也构成独立的侵权行为，遂将A出版社、上海某书店诉到法院，要求承担侵权责任。

A出版社辩称，《国际金融犯罪比较研究与防范》一书中的内容与《建起“铁篱笆”控制机构风险》一文，确有大量相同之处，抄袭内容约3500字，占全书总字数的0．5%，抄袭者为该书第二章的作者徐某。但A出版社与该书编委会订有出版合同，发生侵权一事应由该书编委会和作者徐某承担责任。由此，法庭追加徐某为本案被告。上海某书店辩称，其进货渠道是正规的。而作者徐某辩称其参照资料是朋友提供的，由于时间仓促，未注明作者名字，对原告表示歉意。

1．（4分）A出版社与该书编委会的出版合同对原告是否发生效力？A出版社是否承担侵权责任？

2．（3分）上海某书店是否有侵权行为？

3．（3分）该书第二章的作者徐某是否侵犯了原告的著作权？

4．（6分）此案该如何处理？

（二）A市某书商（甲）在报纸上看到某服务部（乙）登载的一则广告，优惠供应一批图书，其中32开精装10卷的《传世养生秘笈》六折供应，甲认为A市图书市场上养生类图书紧俏，当即发电报给乙，电文为：“欲购买你服务部的《传世养生秘笈》1000套，如折扣能降到五折，则购买2000套，书到后即付款。”乙收到电报后，回电称：“同意五折发货，但现在本服务部存货只有1000套，可以立即发货；另1000套1个月后发货。”甲收到电报后未作答复，乙即派发行员李某将1000套图书运往A市。李某将图书送到甲处，甲验收后按五折付了款。李某告知甲，由于本服务部加紧联系货源，另外1000套可以在10日内运到，请甲做好收货准备。甲当即回答已经从其它渠道购入了1000套同类图书，不再需要另1000套《传世养生秘笈》。李某立即回单位报告此情况，该服务部认为甲不能擅自撕毁合同。决定按时发运另外1000套图书，仍由李某送货。第二批图书运到甲处，甲拒绝接受。李某无奈，将该批图书存入A市某仓储公司仓库后，立即赶回单位请示处理办法。当夜天降百年不遇大雨，仓储公司仓库的屋顶被雨浸泡漏水，图书全部淋湿，只能报废。请根据《中华人民共和国合同法》回答下列问题：

1．（6分）甲书商与乙服务部之间的《传世养生秘笈》合同是否已经成立？为什么？

2．（4分）乙服务部交运的第一批图书应当如何处理？为什么？

3．（4分）乙服务部交运的第二批图书报废的损失由谁承担？为什么？

三、材料分析题（2大题共90分，每问分数见各小题）

（一）“整个80年代，随着出版社自办发行和集体个体发行业的迅速崛起，新华书店的图书经营面临着激烈的竞争。由于1988年‘三放一联’政策的推行，图书批发权、批发折扣得以进一步放开，在这种环境影响下，我国省级图书批发企业面临着严峻的不利形势，经营陷入极大被动，不少省级店几乎被出版社和零售店架空，发行量难以提高，原定的营销目标无法实现。然而，到90年代中期，随着我国图书市场规范化程度提高，随着舆论界对培养‘大中盘’的宣传，省级图书批发企业又面临着新的发展机遇，在这种背景下，不少省级大型图书批发企业又得以重振雄风。”

请分析这段材料，回答下列问题：

1．（4分）什么是折扣？

2．（9分）出版社自办发行是直接分销渠道的一种最常见形式，请说明这种直接分销渠道的优点。

3．（12分）“出版社自办发行和集体个体发行业的迅速崛起，新华书店的图书经营面临着激烈的竞争”，这说明现有书业企业之间存在着竞争，请分析现有书业企业间竞争程度取决于哪几个方面？

4．（8分）分析这段材料，说明营销环境与书业企业营销效果之间的关系。

（二）2006年7月15日，北京第三极书局正式营业。开业头三天，书局举行了“满百返百”和为期一个月的全场八折优惠活动；与此同时，中关村图书大厦打出了“7．15—8．15全场7．5折”的告示。针对目前两家书店的打折销售活动，中关村图书大厦的总经理十分肯定地表示，这不是折扣战，而是为了回报读者，让读者得到更多实惠。第三极书局总经理表示，对于新开业的大型服务型书店，必须在生存的基础上求发展，因此，不得不选择以“价格战”来制止“价格战”的方式。由此，海淀图书市场成了业界热议的话题。近年来，图书零售市场竞争日趋激烈，终端扩张成为书店“跑马圈地”的主要方式。眼前，两大卖场的折扣营销活动无疑将给北京乃至全国图书市场带来进一步动荡。

——摘自《中国图书商报社》2006．9．5

请阅读这段材料，回答下列问题：

1．（8分）第三极书局紧邻中关村图书大厦，这是导致这场价格战的因素之一，请以此为例，分析目标市场选择应注意哪些问题。

2．（10分）运用图书营销学的相关理论来评述海淀图书市场上两家书店折扣行为的影响。

3．（12分）价格策略只是图书促销的一种策略，有时书业企业会选择科学的促销组合策略，请分析影响图书促销组合的因素。

4．（12分）有人认为这是一场明显的折扣战，并使得公众所认定的出版业是暴利行业的印象进一步加深。你认为出版行业是暴利行业吗？为什么？

5．（15分）有人认为书店之所以能打折销售，是因为图书定价太高；但也有人认为“图书定价高是一个伪命题”，你认为我国图书产品的定价合理吗？请分析影响我国图书产品价格的价值、成本因素。

参考答案：

一、判断并改错（3分×10=30分）

1．图书商品的批零差价是指图书定价减去批发价后的差额，它体现为图书的定价乘以批发折扣率。

答：正确。批零差价，是指同一商品在同一时间、同一市场零售价与批发价之间的差额。图书商品的批零差价是指图书定价减去批发价后的差额，它体现为图书的定价乘以批发折扣率。图书商品的批零差价直接反映图书出版商、批发商与零售商之间的利益分配关系，它是零售出版发行企业补偿营销费用、上缴税金和获得利润的来源。

2．印刷费和装订费同图书的印数大小直接相关。一般印数越低，该项费用所占比例越小；印数越高，该项费用所占比例越大。

答：错误。印刷费和装订费同图书的印数大小直接相关。一般印数越低，该项费用所占比例越大；印数越高，该项费用所占比例越小。

3．收支平衡点是指图书产品的总成本除以图书发行量所得的商。收支平衡点是企业定价的盈亏临界点。正常情况下，图书商品定价应该高于这个临界点，否则，企业就会亏损。

答：正确。收支平衡点，是指图书产品的总成本除以图书发行量所得的商。收支平衡点是企业定价的盈亏临界点，它通常只是作为出版发行企业图书定价的一个参考依据。出版发行企业可依据这个指标再参考其他因素来确定图书商品的最终定价。正常情况下，图书商品的定价必须高于这个临界点，否则，企业就会亏损。

4．代理人同时代理双方构成无效代理。

答：错误。双方代理又称同时代理，是指一人同时担任双方的代理人为民事行为。代理人同时代理双方属于滥用代理权行为，不属于无效代理。

5．出版权是出版社享有的权利，而专有出版权则是作者享有的权利。

答：错误。专有出版权，是指出版单位通过合作者订立合同，在预定的期限或地域内，获得出版作者作品的一种专有权利；也指图书的出版者依据图书出版合同享有的在一定期限内独占出版他人作品的权利。

6．商业秘密是指不为公众知悉，能为权利人带来利益，具有实用性的技术信息和经营信息。

答：错误。商业秘密，是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。商业秘密是企业的财产权利，它关乎企业的竞争力，对企业的发展至关重要，有的甚至直接影响到企业的生存。

7．法国拉鲁斯出版社长期以来一直以出版优质词典闻名于世。它并不因读者需求的复杂多样而增加生产图书的品种，只是不断推出新的更好的词典，以满足读者对词典的需求。拉鲁斯出版社采取的这一营销策略叫做集中营销策略。

答：错误。法国拉鲁斯出版社采用的是无差异性营销策略，即指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。

8．某种图书产品市场容量大、知名度高、需求价格弹性大、读者对价格的反应敏感，竞争对手威胁不大。对这种图书，书业企业应采取快速渗透的低价高促销策略来实现企业的营销目标。

答：错误。书业企业应采取缓慢——渗透策略（低价低促销策略），即以低定价、低促销投入的方式推出新的图书产品。采用这一策略的条件是：市场容量大；该图书产品在市场上的知名度较高；需求价格弹性大，读者对价格的反应敏感；竞争对手的威胁不大等。

9．出版单位发行其出版物前，应当按照国家有关规定向国家图书馆、中国版本图书馆免费送交样本。

答：错误。出版单位发行其出版物前，应当按照国家有关规定向中国国家图书馆、中国版本图书馆和国务院出版行政主管部门免费送交出版物样本。

10．在我国正式出版单位担任社领导职务和责任编辑的人员，必须具有出版专业初级职业资格。

答：错误。在我国正式出版单位担任社领导职务和责任编辑的人员，必须具有出版专业中级及以上职业资格。

二、案例分析题（2大题共30分，每问分数见各小题）

（一）原告刘某撰写的《建起“铁篱笆”控制机构风险》一文发表于《江苏国际金融》杂志1996年第3期。1998年11月18日，原告在上海某书店购得某出版社A出版的由赵某担任主编的《国际金融犯罪比较研究与防范》一书，发现该书第二章第四节除个别自然段及个别词稍作修改外，全部使用原告撰写的《建起“铁篱笆”控制机构风险》一文。原告认为A出版社擅自将原告享有著作权的作品用于出书，侵犯了其著作权；认为上海某书店的销售行为属于著作权法规定的发行行为，也构成独立的侵权行为，遂将A出版社、上海某书店诉到法院，要求承担侵权责任。

A出版社辩称，《国际金融犯罪比较研究与防范》一书中的内容与《建起“铁篱笆”控制机构风险》一文，确有大量相同之处，抄袭内容约3500字，占全书总字数的0.5%，抄袭者为该书第二章的作者徐某。但A出版社与该书编委会订有出版合同，发生侵权一事应由该书编委会和作者徐某承担责任。由此，法庭追加徐某为本案被告。上海某书店辩称，其进货渠道是正规的。而作者徐某辩称其参照资料是朋友提供的，由于时间仓促，未注明作者名字，对原告表示歉意。

1.A出版社与该书编委会的出版合同对原告是否发生效力？A出版社是否承担侵权责任？（4分）

答：（1）A出版社与该书编委会的出版合同对原告没有约束力。

（2）出版社出版图书应严格审核稿件，核实作品的著作权等问题，而A出版社未履行合理的注意义务，没有发现徐某的抄袭行为应当承担侵权责任。

2．上海某书店是否有侵权行为？（3分）

答：上海某书店进货渠道正规，不构成对原告著作权的侵害，但是应该立刻停止《国际金融犯罪比较研究与防范》一书的销售。

3．该书第二章的作者徐某是否侵犯了原告的著作权？（3分）

答：该书第二章的作者徐某未经原告许可，擅自使用原告享有著作权的作品，侵犯了原告的著作权。

4．此案该如何处理？（6分）

答：（1）A出版社和徐某应向原告赔礼道歉。

（2）A出版社再次使用原告刘某的文章时，须征得原告刘某的同意。

（3）A出版社和徐某应赔偿原告经济损失，并承担诉讼费用。

（二）A市某书商（甲）在报纸上看到某服务部（乙）登载的一则广告，优惠供应一批图书，其中32开精装10卷的《传世养生秘笈》六折供应，甲认为A市图书市场上养生类图书紧俏，当即发电报给乙，电文为：“欲购买你服务部的《传世养生秘笈》1000套，如折扣能降到五折，则购买2000套，书到后即付款。”乙收到电报后，回电称：“同意五折发货，但现在本服务部存货只有1000套，可以立即发货；另1000套1个月后发货。”甲收到电报后未作答复，乙即派发行员李某将1000套图书运往A市。李某将图书送到甲处，甲验收后按五折付了款。李某告知甲，由于本服务部加紧联系货源，另外1000套可以在10日内运到，请甲做好收货准备。甲当即回答已经从其它渠道购入了1000套同类图书，不再需要另1000套《传世养生秘笈》。李某立即回单位报告此情况，该服务部认为甲不能擅自撕毁合同。决定按时发运另外1000套图书，仍由李某送货。第二批图书运到甲处，甲拒绝接受。李某无奈，将该批图书存入A市某仓储公司仓库后，立即赶回单位请示处理办法。当夜天降百年不遇大雨，仓储公司仓库的屋顶被雨浸泡漏水，图书全部淋湿，只能报废。请根据《中华人民共和国合同法》回答下列问题：

1．甲书商与乙服务部之间的《传世养生秘笈》合同是否已经成立？为什么？（6分）

答：严格意义上讲，甲书商与乙出版社之间的合同没有成立。因为乙的回电对甲的要约作了实质性变更，应当被视为新的要约。甲收到第一批图书后，明确表示拒绝接受第二批图书，应当视为拒绝乙的要约。

2．乙服务部交运的第一批图书应当如何处理？为什么？（4分）

答：如果甲、乙双方不能就第一批图书达成新的协议，应当相互返还。因为合同并未成立，双方相互交付图书和价款没有法律依据。

3．乙服务部交运的第二批图书报废的损失由谁承担？为什么？（4分）

答：乙交运的第二批图书报废的损失应当由乙自行承担，因为合同并未成立，风险应当由所有人自行承担。

三、材料分析题（2大题共90分，每问分数见各小题）

（一）“整个80年代，随着出版社自办发行和集体个体发行业的迅速崛起，新华书店的图书经营面临着激烈的竞争。由于1988年‘三放一联’政策的推行，图书批发权、批发折扣得以进一步放开，在这种环境影响下，我国省级图书批发企业面临着严峻的不利形势，经营陷入极大被动，不少省级店几乎被出版社和零售店架空，发行量难以提高，原定的营销目标无法实现。然而，到90年代中期，随着我国图书市场规范化程度提高，随着舆论界对培养‘大中盘’的宣传，省级图书批发企业又面临着新的发展机遇，在这种背景下，不少省级大型图书批发企业又得以重振雄风。”

请分析这段材料，回答下列问题：

1．什么是折扣？（4分）

答：折扣，是指出版企业、批发企业和图书零售店对图书按定价实行折价销售的实际让价比例。在我国，图书是明码标价的，所以折扣是图书发行企业获得劳动消耗补偿和取得盈利的来源，同时折扣也是图书出版企业、批发企业用以调动批发企业、零售书店乃至广大读者购买图书积极性的重要手段。

2．出版社自办发行是直接分销渠道的一种最常见形式，请说明这种直接分销渠道的优点。（9分）

答：图书的直接分销渠道是指在没有任何中间商介入的情况下，由出版社将图书商品直接销售给广大读者的一种渠道类型。图书的直接分销渠道主要有以下优点：

（1）直接分销省掉了许多中间环节，可以大大降低图书商品在流转过程中的损耗，同时还可以加快图书商品的流转速度。

（2）直接分销是出版企业向流通领域“一体化”发展的重要策略之一，它可以在一定程度上降低图书流通费用，这就为出版企业直接让利于读者打下了良好的基础。

（3）图书直接分销渠道是一种“产”、“销”直接见面的方式，它便于“产”、“销”之间直接进行信息交换，既便于出版企业有针对性地进行促销，又有利于出版企业了解读者的需求情况，对于提高出版工作的针对性具有一定积极意义。

3．“出版社自办发行和集体个体发行业的迅速崛起，新华书店的图书经营面临着激烈的竞争”，这说明现有书业企业之间存在着竞争，请分析现有书业企业间竞争程度取决于哪几个方面？（12分）

答：现有书业企业间的竞争程度取决于以下几个因素：

（1）众多的或势均力敌的竞争对手。当出版产业内存在众多势均力敌的中小书业企业时，企业间的竞争程度比较激烈；另一方面，当出版产业达到高度集中化或由少数大集团控制时，在产业中比较容易建立一种秩序。

（2）高固定成本或高库存成本。当存在剩余生产能力时，高的固定成本对所有的书业企业将会产生巨大的压力，要求其充分利用生产能力，由此会导致压价行为的升级。例如，小印刷企业生产能力过剩导致的恶性竞争。此外，当出版产品实效性很强，一经生产就必须在短时间内卖出时，其库存成本就很高，例如畅销书和各类考试辅导书等。

（3）高额战略利益。如果在某一领域的成功对书业企业具有很高的战略利益，则这一领域的竞争活动将变得激烈。例如，教材出版发行领域、教辅领域、畅销书出版领域等。

（4）退出障碍。它包括经济上的、战略上的、社会责任方面的因素，这些因素使得书业企业即使在收益甚微或者为负的条件下，仍然坚持在该领域竞争。退出障碍具体包括专用性资产、固定成本、政府和社会的约束、内部战略以及感情等方面。

4．分析这段材料，说明营销环境与书业企业营销效果之间的关系。（8分）

答：出版发行企业营销业绩的好坏，虽说主要受制于出版发行企业的内部因素，但是，环境因素的作用也不可低估，有时候，环境因素对出版发行企业营销业绩的影响甚至具有决定性的意义。一般地，当市场环境朝着有利于企业营销活动的方向变化时，企业营销活动就会取得好的效果；相反，当市场环境朝着不利于企业营销活动的方向变化时，企业营销活动就难以取得预期的效果，就会影响到企业营销目标的实现。

当然，我们也应该看到，企业对待营销环境并不是消极、被动、无所作为的，在一定的条件下，出版发行企业是可以能动地利用市场环境的。例如，在市场需求疲软时，出版发行企业可以综合利用价格、促销等多方面的措施来激活需求，为扩大图书销售努力创造条件。也就是说，在市场环境呈现出不利态势时，出版发行企业应该努力改变这种局面，以消除或降低其消极影响。

（二）2006年7月15日，北京第三极书局正式营业。开业头三天，书局举行了“满百返百”和为期一个月的全场八折优惠活动；与此同时，中关村图书大厦打出了“7.15—8.15全场7.5折”的告示。针对目前两家书店的打折销售活动，中关村图书大厦的总经理十分肯定地表示，这不是折扣战，而是为了回报读者，让读者得到更多实惠。第三极书局总经理表示，对于新开业的大型服务型书店，必须在生存的基础上求发展，因此，不得不选择以“价格战”来制止“价格战”的方式。由此，海淀图书市场成了业界热议的话题。近年来，图书零售市场竞争日趋激烈，终端扩张成为书店“跑马圈地”的主要方式。眼前，两大卖场的折扣营销活动无疑将给北京乃至全国图书市场带来进一步动荡。

——摘自《中国图书商报》2006.9.5

请阅读这段材料，回答下列问题：

1．第三极书局紧邻中关村图书大厦，这是导致这场价格战的因素之一，请以此为例，分析目标市场选择应注意哪些问题。（8分）

答：目标市场是企业进行市场细分之后拟选定进入并为之服务的子市场。选择目标市场需要我们注意以下几个问题：

（1）应该考查目标市场是否具有适度的规模。规模大的目标市场，发展潜力是巨大的。

（2）企业选定的目标市场应有一定的增长率，应存在长期稳定的现实和潜在需求。

（3）企业选定的目标市场应具有足够的吸引力，也就是说，在未来较长的一段时间内，该市场应该让企业有利可图。

（4）目标市场应具有扩散性和延续性。

（5）选择目标市场应将社会效益和经济效益结合起来。

（6）选定的目标市场应适合企业的战略目标和资源状况。

2．运用图书营销学的相关理论来评述海淀图书市场上两家书店折扣行为的影响。（10分）

答：折扣，是出版企业、批发企业和图书零售店对图书按定价实行折价销售的实际让价比例。在我国，图书是明码标价的，所以折扣是图书发行企业获得劳动消耗补偿和取得盈利的来源，同时折扣也是图书出版企业、批发企业用以调动批发企业、零售书店乃至广大读者购买图书积极性的重要手段。但是海淀图书市场以“价格战”的方式，对读者实行图书折扣，会带来以下影响：

（1）两家书店实施激烈的“价格战”，这种折扣行为可以暂时吸引读者的注意力，给读者带来一些实惠，一定程度上达到了扩大市场份额的目的。

（2）但是这种低折扣促销行为，会带来很多负面影响。一是扰乱图书市场价格秩序，不利于出版商的公平竞争；二是造成读者对行业的不信任，认为图书行业是暴利行业；三是出版社生存困难，不利于其长远发展；四是影响作者的创作积极性。

3．价格策略只是图书促销的一种策略，有时书业企业会选择科学的促销组合策略，请分析影响图书促销组合的因素。（12分）

答：影响图书促销组合的因素如下：

（1）图书商品的内容与形式特征

图书商品不同的内容与形式会影响图书促销策略的选择。例如一些专业性较强、定价较高的图书就可以选择人员推销的促销策略，如果是大众类图书就可以综合利用人员推销、书业广告、公共关系促销等多种组合策略。

（2）图书产品的生命周期

图书产品的生命周期，亦称图书产品的市场寿命，图书产品的生命周期划分为四个不同的阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。例如在成长期期的时候就可以快速采取各种促销组合策略，达到迅速占领市场的目的。

（3）图书企业的整体营销目标及资力状况

图书产品选择何种促销策略，这还跟出版企业的营销目标与资力状况有关。如果出版企业具有宏远的市场远景，又拥有雄厚的资金，就可以大力采取促销策略；反之，可以较少使用高成本投入的促销策略。

（4）目标市场状况

目标市场状况包括市场范围、市场容量与市场竞争状况，如果市场范围、容量较大，出版企业可以根据自身实力，综合利用促销措施。且如果与竞争对手的促销策略相冲突，可以改变促销策略，选择有特色的促销手段，从而占领市场份额。

4．有人认为这是一场明显的折扣战，并使得公众所认定的出版业是暴利行业的印象进一步加深。你认为出版行业是暴利行业吗？为什么？（12分）

答：很多人对图书行业有一个误解，认为这是一个暴利行业，其实正规的图书行业应该是一个薄利甚至微利的行业，原因如下：

（1）首先，这是由我国的出版发行企业的社会主义性质决定的。在我们国家书业的根本任务还不是它的经济功能，而是其科学文化教育功能。发展出版行业的目的是满足人民日益增长的知识文化需求，如果把出版行业发展成为一个暴利行业，就有悖于出版业发展的初衷，严重影响出版业“二为”方针的贯彻。

（2）这是由我国的国情决定的。改革开放以来，虽然我们的综合国力有了极大的增强，然而这并未从根本上改变我国仍是发展中国家这一基本国情，我国大多数居民的消费水平仍然很低。从这个意义上讲，我们的出版发行企业也不可能通过高定价策略来获得很大的盈利，只有采取适当低价以求薄利多销。

（3）这是由出版企业较高的成本投入决定的。出版物生产成本包括直接生产成本和间接生产成本两部分。直接生产成本是在出版产品形成过程中直接耗费的劳动，它由稿费与编校费、纸张费、装帧材料费、制版费、印刷费、装订费、废品损失等七个项目组成；间接生产成本是间接作用于出版产品形成过程的劳动耗费，它主要由编辑费和企业管理费两个项目组成。如今图书成本逐步提高，利润率逐渐降低，使得图书出版的盈利较少。

5．有人认为书店之所以能打折销售，是因为图书定价太高；但也有人认为“图书定价高是一个伪命题”，你认为我国图书产品的定价合理吗？请分析影响我国图书产品价格的价值、成本因素。（15分）

答：（1）有些人认为我国图书定价偏高，另一些人认为“图书定价高是一个伪命题”。书价高与不高并不是一个客观结果，而是人们的一种主观上的感觉。我国图书定价还存在一些不合理的地方，主要表现为图书定价处于一种“虚高”状态。

价格“虚高”，是相对价格“实高”而言的。如果一种商品的市场价格相对于整个商品价格体系定位并不高，甚至还存在结构性低估，但相对于其自身质量而言却又较高，则称这一商品处于价格“虚高”状态。图书市场充斥着大量内容低俗、抄袭、摹仿、粗制滥造甚至无病呻吟之作，则可以认为中国的图书市场处于价格“虚高”状态。中国图书出版产业发展不成熟、中国出版业的行政性壁垒、现行出版与发行领域的非正常激励机制、侵权与盗版等因素都是造成图书价格“虚高”的重要原因。而治理中国图书价格“虚高”问题，是一个复杂工程，需要政府、出版企业和消费者各方面的通力合作。需要采取减少行政对出版的过度干预；规范图书定价方式；提高图书质量和内容创新能力；打击盗版，净化图书市场等措施来解决。

（2）影响我国图书产品价格的价值、成本因素

①图书产品的价值因素

图书商品中的价值，是指凝结在图书商品中的人类劳动，图书商品价值量的大小应该由图书出版发行活动中所耗费的物化劳动量和活劳动量来决定的。但需要指出的是，图书商品的价值所指的主要是其物化形态的价值，较少考虑其精神文化内容的价值。虽然图书作者的稿酬也有反映作者在图书的著述过程中所耗费的物化劳动和活劳动的意义，但通常情况下，它难以真正客观地体现作者在著述过程中所消耗的全部劳动量。从严格意义上讲，图书产品的价值不仅应包括其物化形态的价值，而且应包括其精神文化内容的价值。

图书商品的价格是其价值的表现，图书商品的价值是其价格的基础。一般而言，图书商品的价值量越大，其价格也就越高，反之亦然。但需要强调的是，图书商品的价值不是由其个别劳动时间决定的，而是取决于其社会必要劳动时间。因此，如果某种图书商品在生产上耗费的劳动时间低于社会必要劳动时间，那么，企业定价的余地就大。相反，如果某种图书商品的个别劳动时间超过其社会必要劳动时间，那么，出版发行企业定价的余地就小。这正是图书商品的价值对出版发行企业定价的影响所在。

②图书商品的成本因素

图书商品的成本是图书商品的最低经济界限，只有以成本为其最低经济界限，才能使耗费在图书商品出版发行中的各项费用支出得到补偿，使书业再生产得以继续进行。

图书商品的成本因素对出版发行企业图书定价的影响可从图书商品价格的构成中得到体现。图书商品价格通常由四个基本要素构成，即图书产品价格=图书生产成本+图书流通成本+税金+利润。其中，生产成本和流通成本是图书商品价格构成的最主要部分。一般地讲，图书的成本越低，企业定价的灵活性就越大；相反，成本越高，定价的灵活性就越小，不利于各种定价策略的灵活运用。

图书商品的生产成本是耗费在图书产品著述、编审和印装等生产过程中的各种费用。它主要包括稿费、纸张与装帧材料费、录入制作费、印装费、编审费、企业管理费及废品损失费等。