2.2　考研真题与典型题详解

一、概念题

1．图书营销环境

答：图书营销环境，是指出版发行企业在生存和发展过程中所必需的，独立于企业之外的，影响和制约出版发行企业行为的各种因素和力量的集合。图书营销环境是一种强制性的不可控因素，同时又是不断发展变化的、不确定的、难以预料的；是多种因素和力量的集合；各出版发行企业所面临的营销环境不完全相同。图书营销环境具有关联性、层次性、动态性、差异性等特点。

2．促变对策

答：促变对策，是书业企业面临着环境威胁时所采用的应变对策之一，是指企业采取各种手段去限制或扭转不利环境因素的发展。例如，前些年，我国不少大中城市新华书店在城建规划中纷纷失去了原有的“码头”，被迫拆迁。在这种情况下，新华书店及新闻出版主管机关也是通过舆论甚至法律等多方面的手段使问题又纷纷得到解决，不少书店处于“黄金地段”的门面得以保存下来。这就是促变对策的一个好的范例。

3．减轻对策

答：减轻对策，是书业企业面临着环境威胁时所采用的应变对策之一，是指书业企业通过改变自己的营销战略战术，去主动适应环境的变化，以减轻环境威胁的程度。例如，为了避免本社图书被盗版，各出版社纷纷采取相应对策。有的出版社对图书进行商标注册，以期寻求法律的保护，如春风文艺出版社的“布老虎”丛书；有的出版社则在图书封面上加印“水印”，如商务印书馆出版的部分图书就有“水印”；有的出版社则在书封面上加贴防伪标志，如上海人民出版社等很多出版社都采取过这项措施。

4．转移对策

答：转移对策，是书业企业面临着环境威胁时所采用的应变对策之一，是指当出版发行企业感到环境的威胁特别强大时，主动放弃原来的市场或目标，投资其他行业，或者实行多角化营销，以求新的发展。例如，某地区，集体、个体书店发展迅速，国有书店原有的市场被日益发展的集体、个体书店所瓜分，国有书店要求得大的发展，余地较小，于是，该书店就大量投资其他行业，实行多角化营销，并获得新的发展。

二、简答题

1．简述营销环境对出版发行企业图书营销活动的影响。

答：从系统论的角度看，出版发行企业是一个开放的组织系统，它与外界环境总是存在着各种各样的联系的。出版发行企业的营销活动不能不受外界环境的影响和制约。具体而言，营销环境对出版发行企业图书营销活动的影响主要表现在以下几个方面。

（1）对出版发行企业营销目标的影响

出版发行企业的营销目标，也就是其营销活动所要达到的要求。

市场环境对出版发行企业营销目标的影响表现在以下两大方面：

①影响出版发行企业营销目标的定位水准；

②影响出版发行企业营销目标的定位方向。

（2）对出版发行企业营销业务活动的影响

①营销环境的发展变化会影响到出版发行企业目标市场的选择；

②营销环境会影响出版发行企业的产品策略，特别是影响出版选题的确定；

③营销环境会影响出版业的定价策略；

④营销环境会影响出版发行企业分销渠道的选择；

⑤营销环境还会影响出版发行企业的促销活动。

（3）对出版发行企业营销业绩的影响

出版发行企业营销业绩的好坏，虽说主要受制于出版发行企业的内部因素，但是，环境因素的作用也不可低估，有时候，环境因素对出版发行企业营销业绩的影响甚至具有决定性的意义。

当然，我们也应该看到，企业对待营销环境并不是消极、被动、无所作为的，在一定的条件下，出版发行企业是可以能动地利用市场环境的。

2．图书营销环境可分为哪几类？各类营销环境又包括哪些环境因素？[武汉理工2007年研]

答：（1）图书营销环境分类

图书营销环境可分为以下三类：①政治与法律环境；②经济环境；③社会文化与科学技术环境。

（2）各类营销环境包括的环境因素

①政治与法律环境

政治与法律是影响出版发行企业营销活动的两个非常重要的环境因素。无论是从对出版业影响的力度，还是从对出版业影响的范围来考察，这两个因素都是至关重要的。出版发行企业对此必须有着清醒的认识。政治、法律环境包括多方面的具体因素，如政治制度、政治局势、方针政策、法律法规、社会治安等。

②经济环境

经济环境，是指企业与外界环境的经济联系，这种经济联系有直接的和间接的两类。其中，直接经济环境是指企业与其他企业或行业之间的经济联系；间接经济环境主要是指一个国家的宏观经济发展状况、商品供求与竞争状况等。

经济环境包括的环境因素有：a．宏观经济发展状况；b．商品供求与竞争状况；c．物价指数与通货膨胀率；d．经济政策；e．图书市场状况。

③社会文化与科学技术环境

由于出版发行活动的客体——图书商品所具有的精神文化属性，社会文化与科学技术环境这两个因素对图书营销具有至关重要的影响。

a．社会文化

它对出版营销活动的影响主要是通过其对广大社会成员思想观念和行为方式的影响而间接地作用于出版营销活动的。社会文化因素包括：价值观念、文化思潮、民族传统、宗教信仰、地域文化、语言文字、教育水平等。

b．科学技术环境

它对出版营销活动的影响主要体现在以下几个方面：

第一，与出版业直接相关的科学技术的进步及其在出版营销活动中的广泛应用，提高了出版业的现代化程度，大大提高了出版劳动生产力，对于促进出版业的发展具有重大意义；

第二，数字出版技术的发展和普及，一方面极大地拓展了出版产业边界，另一方面也对于传统出版业提出了严峻挑战；

第三，当代科学技术的迅速发展，加速了科技图书的老化速度，缩短了科技图书的生命周期，要求出版企业加速科技图书的出版速度，对科技图书的出版提出了更高的要求；

第四，科技成果在生产领域中的广泛应用，大大提高了劳动生产力，缩短了人们的工作时间，使得人们有更多的时间从事娱乐、学习和休息。

3．简述政治与法律环境对图书营销的影响。

答：政治与法律是影响出版发行企业营销活动的两个非常重要的环境因素。无论是从对出版业影响的力度，还是从对出版业影响的范围来考察，这两个因素都是至关重要的。政治、法律环境包括多方面的具体因素，如政治制度、政治局势、方针政策、法律法规、社会治安等。而对出版发行企业图书营销有着重大影响的因素有：

（1）国家的政治形势

政治形势是指企业营销活动所处的国家政治的发展状况、政局的稳定状况等。政治形势对出版发行企业图书营销的影响主要体现在以下几个方面：

①政治形势影响着图书营销对象——图书商品的内容。

②政治形势影响着出版发行业的发展规模。

③政治形势的发展变化既给出版发行企业的营销带来机会，也给出版发行企业的营销带来消极影响。

④政治形势还将影响到出版发行企业的营销战略。

（2）出版方针政策

①我国出版方针的基本内容

a．出版工作的方向是“为人民服务，为社会主义服务”；

b．出版工作的指导思想是马克思列宁主义、毛泽东思想和邓小平理论；

c．出版工作的任务是传播和积累一切有益于提高民族素质、有益于经济建设和社会全面进步的科学技术和文化知识，弘扬民族优秀文化，促进国际交流合作，丰富和提高人民的精神生活。

②出版方针对图书营销活动的影响

a．出版方针直接决定着出版业的根本任务。

b．出版方针直接决定了出版发行企业的营销策略与手段。

c．出版方针是评价出版发行企业营销业绩的重要标准。

（3）法律法规

法律法规是对出版营销活动影响最为强烈、最直接的一种宏观市场环境因素。在各国出版界，法律法规都被视作规范出版业运作的最为重要的工具。

法律法规对出版营销活动的影响主要体现在两个方面：

①运用法律法规来限制图书商品的思想内容；

②用法律法规来规范出版营销业务活动。

4．简述经济环境对图书营销的影响。

答：经济环境是指企业与外界环境的经济联系，这种经济联系有直接的和间接的两类。其中，直接经济环境是指企业与其他企业或行业之间的经济联系。间接经济环境主要是指一个国家的宏观经济发展状况、商品供求与竞争状况等，此外，诸如物价指数、通货膨胀率及消费信贷的发达程度等经济因素也属间接经济环境。

（1）宏观经济发展状况

按照罗斯特的经济成长阶段论，我国目前正处于经济起飞阶段，而这一阶段是罗斯特所强调的经济发展中“最为重要的阶段”。从出版营销活动的角度看，处于起飞阶段的中国经济形势对我国出版业的发展是一个难得的机遇。

（2）商品供求与竞争状况

①商品供求关系的三种情形：a．供求平衡；b．供过于求；c．供不应求。

②市场竞争的三种状况：a．完全竞争；b．完全垄断；c．不完全竞争。

（3）物价指数与通货膨胀率

①消费者物价指数，英文缩写为CPI，是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。

②通货膨胀率是指物价指数总水平与国民生产总值实际增长率之差，即：通货膨胀率＝物价指数总水平－国民生产总值实际增长率。

③物价指数以及通货膨胀率的上涨会影响人们的购买力水平，自然也会影响到图书市场消费。一般而言，稳定的物价指数和较低的通货膨胀率有利于出版市场的发展。

（4）经济政策

出版发行企业作为独立的企业法人，国家的各项经济政策都会不同程度地影响到其营销活动。对出版营销活动具有直接影响作用的国家经济政策包括以下四个方面：

①产业政策，是指国家根据国民经济发展的内在要求促进各生产企业部门均衡发展而采取的政策措施及手段的总和。

②税收政策，税收是国家财政收人的主要来源，税收政策是一个国家调节其经济活动的重要杠杆。许多国家都习惯采用不同的税率来调控其产业结构，通过差别税率来鼓励某些优先行业的发展。

③信贷政策，目前，我国绝大多数图书流通企业都依靠贷款来维持运行，特别是一些基层书店几乎全是靠银行贷款来维持运行的。

④补贴政策，出版是薄利行业，国家如果不通过各种政策予以扶持的话，它是很难与其他产业部门协调发展的。

（5）图书市场状况

这里所指的市场状况主要指市场发育状况、市场竞争状况、市场的规范程度等几个方面。

①市场发育状况

市场发育状况主要是指市场的发育程度，指市场机制是否真正建立起来并得到完善。

②市场竞争状况

市场竞争状况对出版发行企业营销活动的影响也不可低估。竞争是市场经济的基本特点，它也是市场经济的生命力之所在。开放的、平等的竞争是出版业发展的根本动力。竞争的规范化程度的高低对出版业发展也有很大影响。

③市场的规范程度

在市场经济体制下，对于市场主体的规范主要有两种形式：a．他律，即通过法律法规、条例、政府的宏观调控手段、社会的舆论监督等方式来规范市场主体的运作；b．企业或行业自律，主要是通过企业自身及行业协会等来规范企业的运作。要确保图书市场的规范运作，这两种方式缺一不可。

5．试举例说明宏观经济状况对出版业的影响。[武汉理工2010年研]

答：一个国家宏观经济的发展状况对出版业的发展具有十分深远的影响。出版发行企业在制订营销战略时，必须充分考虑企业所面临的宏观经济发展状况。

以我国为例，当前的中国经济形势对我国出版业的发展无疑是一个难得的机遇，这是我国出版业所面临的一个最为有利的市场机会。这种极为有利的经济形势为我国出版业的发展至少提供了以下机遇。

（1）经济的飞速发展，使得居民的消费水平显著提高，并在一定程度上促进了居民消费结构的优化，为图书市场的扩大提供了可能。

图书作为非生活必需品，在居民消费水平较低的情况下，难以成为广大居民踊跃购买的对象，但随着收入水平的提高，居民消费结构就有向精神生活需求倾斜的可能，有购书欲望的居民就有足够的条件将其购书欲望转化为实际的购书行动。这正是图书市场需求总量得以扩大的基本前提条件之一。

（2）经济的高速发展，带动了科学技术的进步，为出版发行企业的技术改造打下了坚实的物质技术基础，从而促进了出版业发展。

例如，由于计算机技术、印刷技术等的进步及其在出版发行业中的广泛应用，大大提高了出版社文稿处理效率，提高了书稿的编排质量；网络技术在图书购进、销售、仓储和财务等日常工作中的应用，大大提高了这些工作中信息处理的速度，提高了图书营销工作的效率。这些都是经济的发展带动技术的进步对出版业发展的直接影响。

（3）经济的高速发展，给出版业的发展带来了巨大的驱动力，促进出版业同步发展。

经济的高速发展需要科学技术向生产领域的快速转化，需要科学技术的迅速普及，需要人才素质的提高，需要管理水平的提升。正是由于经济发展所驱动的上述诸多因素的共同作用，才促进了以积累和传播科学技术知识为己任的出版业的迅速发展。改革开放以来，我国出版业之所以有如此高的发展速度，是与同时期我国经济的高速发展密切相关的。

（4）经济的高速发展也促进了现代企业制度的建立，促进了市场经济体制的完善，客观上也为出版发行业的改革，为图书市场的规范运作提供了可能。

近年来，我国出版业诸多改革及发展战略和措施的出台，诸如“发行代理制”、“连锁营销”、“出版集团”、“培育和规范图书市场”、“阶段转移”、“精品战略”等等，无一不是在宏观经济形势的总的要求下提出的，有些甚至是在其他经济领域业已取得初步成效的前提下引进到出版系统中来的。应该说，这也是经济的高速发展给出版业带来的有利影响。

6．简述社会文化环境对图书营销的影响。

答：社会文化因素对出版营销活动的影响主要是通过其对广大社会成员思想观念和行为方式的影响而间接地作用于出版营销活动的。而不同的社会文化因素对出版营销活动产生不同程度的影响。

（1）价值观念

价值观念是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度、看法或评价。一般而言，生活在相同的社会环境中，人们的价值观念就相近；相反，生活在不同的环境中，人们的价值观念就不同。价值观念对出版营销活动的影响是通过其对读者需求的影响来实现的。

（2）文化思潮

社会文化思潮是指社会上一时间广为流行的某种理论和观点。任何社会文化思潮都会在图书市场上得到反映，并形成不同时期对图书的一种“流行性”需求。

（3）民族传统

民族传统是在长期的历史过程中逐步形成和发展起来的。民族传统作为一个相对稳定的环境因素，对人们的消费心理和消费行为都有着不可低估的影响。在民族传统中，各民族的传统节日对企业的营销活动也具有非常重要的意义，同时也应重视各民族的一些禁忌。

（4）宗教信仰

宗教信仰对图书营销活动也有一定的影响，特别是在一些信奉宗教的国家和地区。

（5）地域文化

受地域因素的影响所形成的具有浓厚地域色彩的各种亚文化就是地域文化。受不同地域文化的影响，不同地方的人们在文化观念、文化消费心理，甚至在日常行为模式方面都各不相同，这将对人们的图书消费心理和消费行为产生一定的影响。

（6）语言文字

语言文字因素对于出版发行企业图书营销活动的影响主要表现在这样几个方面：

①图书所使用的语言文字决定了其相应的发行范围。

②图书的书名、装帧设计中语言文字的运用也应考虑到不同销售地区语言文字可能引起的歧义。

③世界各国语言文字的多样化，也为不同文字版本图书的出版提供了更多的市场机会。

（7）教育水平

教育水平是指消费者受教育的程度，它直接影响着消费者对图书产品的消费能力。

一般地讲，教育水平的高低对出版发行企业的营销活动有这样几点影响：

①一个国家或地区居民受教育水平的高低是影响其图书市场容量的重要指标。

②读者受教育水平的高低，还影响着读者对于图书类别及其内容的选择。

③教育水平高低不同的读者对出版发行企业不同的图书宣传促销方式有不同的反应。

三、论述题

论述图书营销环境的特点。

答：营销环境对出版发行企业营销活动的影响是巨大的，有时甚至是起决定性作用的。出版发行企业要准确地把握其环境，就必须了解营销环境的特征。图书营销环境的特点主要体现在这样几个方面：

（1）关联性

构成出版发行企业营销环境的各种因素和力量，不是彼此孤立的，而是相互联系、相互依存的。以宏观环境为例，经济因素不能脱离政治因素而单独存在，同样政治因素也会通过经济因素而影响企业的行为。良好的经济环境、完善的政治制度，通常又需要健全的法律作保证。而政治的、法律的、经济的等因素又都要受到社会文化背景的影响；社会文化的发展，反过来又要受到政治的、法律的、经济的等各种因素的制约。正因为企业外界环境中的这些因素的联系是相通的，所以它们对企业营销活动的影响也就不是单独的而是密切相关的多元综合的影响。

（2）层次性

出版发行企业的营销环境也有层次之分，它包括由里到外的三个层次。第一层次是最内层，它是企业所在的地区环境，例如，当地市场或地理位置等；第二层次是整个国家的政策法令、社会经济等因素，它包括国情特点、全国性的市场条件等；第三层次是国际环境因素。这三个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。一般而言，从内到外，其影响是逐步缩小的，越是内层影响越大。

（3）动态性

企业的环境不是一成不变的，而是随着时间的推移不断发生变化的。在市场环境的这种动态变化过程中，环境机会和环境威胁都会频繁出现。企业如果能够巧妙地回避环境威胁，及时抓住环境机会，并进行合理利用就会从中受益；相反，企业如果对环境变化反应迟钝，良机就会错过，威胁就会降临，企业就会因此而遭受损失。

（4）差异性

不同的出版发行企业所面临的市场环境是不完全相同的，彼此存在着一定的差异。这种差异形成的原因主要有三：

①企业所处的地理环境不同，如农村书店与城市书店，内地的书店与沿海地区的书店，就是因为其所处地理环境的不同，便导致了其他各种环境因素的差异；

②出版发行企业生产营销的范围有别所致，例如，教育社与文艺社、古籍社与少儿社、批发店与零售店、新华书店与外文书店等各自所面临的环境差异就是因为其营销范围的不同所致；

③政府管理上的差别，如批发店与零售店、国有书店与个体书店等彼此之间所存在的环境差异是与管理政策的不同联系在一起的。

四、案例分析题

金秋鹏城，书香弥漫。中央宣传部、中央文明办和新闻出版总署于2009年11月1日至2日在深圳召开全民阅读活动经验交流会，总结近年来各地各部门在全民阅读活动中的好做法好经验，表彰成绩突出的先进单位和活动项目，推动全民阅读活动深入发展，进一步在全社会倡导“多读书、读好书”的文明风尚。同时，每年一届、已经进入了第十届，在全国颇有影响的“深圳读书月”活动也随之启动。

2006年，中宣部、中央文明办、新闻出版总署等11个部门联合发出在全社会开展全民阅读活动的倡议。几年来，全民阅读活动在全国各地蓬勃发展，规模不断扩大，内容不断充实，方式不断创新，影响日益扩大：一是全社会“多读书、读好书”的氛围日益浓厚，第六次全国国民阅读调查中，成人图书阅读率达49.3%；二是重点群体、重点对象的阅读受到关注；三是开展全民阅读活动的主题内容日渐鲜明；四是各地开展全民阅读活动的先进经验不断深化；五是手机阅读、网络阅读方式开始受到重视。

开展全民阅读活动，有利于满足广大人民群众日益增长的精神文化需求，有利于提升全民族思想道德和科学文化素质，把我国建设成为具有更高文明素质和精神追求的国家。

中央文明办专职副主任王世明在会上讲话时提出，要从落实科学发展观的力度，从完成历史使命的高度，从建设和谐社会的高度，来认识全民阅读活动的重要性。要多读红色经典，多读传统经典，把推动社会主义核心价值体系建设作为全民阅读活动的抓手，扎实有效地推进全民阅读活动的开展。

新闻出版总署副署长邬书林在讲话中概括总结了近几年开展全民阅读活动的主要体会和经验：党中央、国务院的高度重视为全民阅读活动指明了方向，多部门多单位的相互联合，形成合力是全民阅读活动深入开展的关键因素，基层单位和群众的广泛参与是全民阅读活动深入开展的坚实基础，出版发行单位的大力支持是全民阅读活动深入开展的重要力量，新闻媒体的积极宣传是全民阅读活动深入开展的重要条件。

据悉，第十届深圳读书月秉承“阅读·进步·和谐”的总主题，以“城市推崇阅读，阅读改变城市”为年度主题，共将举办43项重点主题活动、329项主题活动，将在深圳再次掀起一场全民阅读热潮。[武大2010年研]

1．简要分析近年来图书阅读的变化趋势及其对图书市场的影响。

答：（1）最显而易见的阅读趋势变化，是阅读从纸质时代进入了纸质与电子并存的时代。人类的阅读历来是随着社会的发展变化而变化的，我们的先人曾经历从甲骨到竹简，从竹简到纸本，从手抄到雕版，从雕版到活字，从手工活字印刷到机器印刷，这一系列的变化在今天都认为是顺理成章的。从历史角度来看，今天的变化，当然也是顺理成章的，并且也并不能肯定这就是最后的转变。

（2）阅读趋势的另外一个变化是阅读内容趋向以休闲为主。有人把它分为学习性阅读和休闲性阅读两类。随着社会竞争加剧，中国人口的老龄化以及人们健康意识的提高，人们的阅读已从以前以学习和工作需要为主的学习性阅读向以生活娱乐需要为主的休闲性阅读的转变。

（3）阅读趋势的第三个变化是，人们的深度阅读减少，浏览式的“浅”阅读增加。面对信息的海量膨胀，生活节奏的加快，要更多更快的获得信息，人们的阅读呈现出浅显化的特点。在期刊方面，人们从以读刊为主变成以读篇为主，搜索式阅读、标题式阅读、定制式阅读、联通式阅读、跳跃式阅读成为手机阅读和网络阅读的主要形式。民著通俗本、普及本、精简本、口袋本的盛行，财经、励志类图书以股市和语言的行文代替枯燥的说理，各地书店居排行榜前列的大多数是通俗读物的现象，都证明了人们浏览式的“浅”阅读的特征。

（4）阅读的第四个变化与网络阅读有关，那就是人们在以往阅读过程中的被动接受变成主动参与。传统纸质出版物是现行的出版物，通过章节设置、页码标注等方式规定阅读顺序，读者一般是逐页、逐段的阅读，而运用超文本技术的电子出版物和网络出版物则以非线性的网状结构，以节点为单位的组织信息，以连接方式表达其特定内容的信息网络。读者在阅读时可以根据自己的需要，迅速找到自己感兴趣的内容和有关信息，进行相关的连接。网络技术的发展还改变了传统出版业对信息的采集、把关、发表的垄断权。通过博客、电子杂志、网络出版等方式，人人都是内容提供者，新技术使读者不仅阅读，而且可以参与网络出版物的内容形成，阅读从单纯的被动具有了互动的可能性。

2．庞大的阅读人群是出版业存在和发展的根基。请从图书营销的角度谈谈如何留住现有的阅读人群并开发新的阅读人群？

答：互联网改变了传统的出版方式和人们的阅读习惯。数字阅读方式日益多样。成年国民中，手机阅读最普遍，其次有网络在线阅读、电子阅读器阅读、利用PDA/MP4/电子词典等数字化阅读等方式。要想留住现有的阅读人群并开发新的阅读人群需要做到以下几点：

（1）整合内容资源，提升读者黏着度。传统出版商一方面应着力加强优势内容资源的整合，苦练内功；另一方面可采取捆绑结合的方式，比如说以书刊为主体，通过配套的光盘等为读者提供更丰富、更直观，具有交互性特点的服务，以提高纸介质出版物的市场竞争力和商业价值。此外，在数字出版方面，图书内容的生产是数字出版的根本，出版社必须深入把握用户需求，透彻地了解市场，对图书内容的表现形态、传播路径、是否个性化定制等给予重点考虑。

（2）掌握现代科学技术，挖掘读者需求情况。紧跟时代的步伐，开发电子客户端或者数字阅读内容，通过大数据的技术手段，更好的分析阅读人群的需求变化，起到稳定原有阅读群体与开发新的阅读人群的目的。

（3）在营销方面，尝试全媒体整合营销。开展传统出版和电子新媒体相结合的跨媒体方面，要强调外部开发和整合，同时加强内部的资源共享，形成多种媒体之间互补互动的发展态势。传统出版应在服务上应下足功夫，着力由传统出版商向数字内容服务商转变，为读者提供全方位服务。

3．此篇报道在谈到近几年来我国全民阅读活动的发展情况时指出“重点群体、重点对象的阅读受到关注”。根据你了解的情况，说说这里所指的“重点群体”和“重点对象”是指哪些人，列举其中的一个读者群体并分析其图书需求特点和图书消费心理。

答：当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生这个群体较特别，有不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，有旺盛的消费需求，另一方面，尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。因此，大学生图书需求特点和图书消费心理主要表现在以下几个方面：

（1）大学生作为独特的消费群体，消费观念前卫，但思维不够缜密，不够理性，容易受到各种促销手段（包括图书精美的包装）左右。这一问题直接表现在大学生的书籍消费方面。

（2）大学生的独立心理并不足够成熟，在远离父母家人的异乡，会形成较强的依赖心理与不信任态度。所以这一群体会遵从所信任的朋友、师长的购买建议，并且会在信誉度高的地方购买图书。

（3）大学生对于书籍的选择心理显而易见，主要以满足学习需要和放松休闲为目的。购书主要以兴趣和作用为导向，只买自己感兴趣和对自己有用的，随意购书现象较少。在购买书籍的类型上呈多样性，但偏重于教材参考书。

（4）大学生购书支出较少，过多注重书籍价格因素。现如今，大学生每月在书籍上投入的时间、精力、金钱偏少。

（5）大学生在购买书籍时考虑的更多的是书籍的质量问题；一般盗版书籍印刷质量很差，而且有些内容会不符实，大学生一般看不上眼的，而质量好的书籍则能给予很高的信誉度。

（6）大学生接受新事物的速度比较快，网络购书已成为他们购书渠道的首选。