第二章　图书营销环境

2.1　复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、图书营销环境概述

1．概念

图书营销环境是指出版发行企业在生存和发展过程中所必需的，独立于企业之外的，影响和制约出版发行企业行为的各种因素和力量的集合。

要科学地完整地把握这一概念的含义，必须掌握以下几个基本点：

（1）图书营销环境是多种因素和力量的集合。

（2）图书营销环境是不断发展变化的。

（3）各出版发行企业所面临的营销环境不完全相同。

（4）图书营销环境是一种强制性的不可控因素，同时又是不确定的，难以预料的。

2．图书营销环境的特点

（1）关联性

构成出版发行企业营销环境的各种因素和力量，不是彼此孤立的，而是相互联系、相互依存的。

（2）层次性

出版发行企业的营销环境也有层次之分，它包括由里到外的三个层次：

第一层次是最内层，它是企业所在的地区环境；

第二层次是整个国家的政策法令、社会经济等因素；

第三层次是国际环境因素。

这三个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。一般而言，从内到外，其影响是逐步缩小的，越是内层影响越大。

（3）动态性

企业的环境不是一成不变的，而是随着时间的推移不断发生变化的。在市场环境的这种动态变化过程中，环境机会和环境威胁都会频繁出现。

（4）差异性

不同的出版发行企业所面临的市场环境是不完全相同的，彼此存在着一定的差异。这种差异形成的原因主要有三：

①企业所处的地理环境不同；

②出版发行企业生产营销的范围有别所致；

③政府管理上的差别。

3．营销环境对出版发行企业图书营销活动的影响

（1）对出版发行企业营销目标的影响

出版发行企业的营销目标，也就是其营销活动所要达到的要求。

市场环境对出版发行企业营销目标的影响表现在以下两大方面：

①影响出版发行企业营销目标的定位水准；

②影响出版发行企业营销目标的定位方向。

（2）对出版发行企业营销业务活动的影响

①营销环境的发展变化会影响到出版发行企业目标市场的选择；

②营销环境会影响出版发行企业的产品策略，特别是影响出版选题的确定；

③营销环境会影响出版业的定价策略；

④营销环境会影响出版发行企业分销渠道的选择；

⑤营销环境还会影响出版发行企业的促销活动。

（3）对出版发行企业营销业绩的影响

出版发行企业营销业绩的好坏，虽说主要受制于出版发行企业的内部因素，但是，环境因素的作用也不可低估，有时候，环境因素对出版发行企业营销业绩的影响甚至具有决定性的意义。

当然，我们也应该看到，企业对待营销环境并不是消极、被动、无所作为的，在一定的条件下，出版发行企业是可以能动地利用市场环境的。

4．对环境机会和环境威胁的分析评价

（1）环境机会和环境威胁的含义

营销环境的变化对出版发行企业的影响可以分为两类：

①有利的影响，它会给企业带来发展的机会。机会是指环境的变化给企业发展所带来的积极影响。

②消极的影响，即给出版发行企业的发展带来一定的威胁，甚至影响到了企业的生存。威胁是指环境的变化对企业发展所带来的干扰和负面影响。

（2）对环境机会和环境威胁的分析评价

一般来说，对市场环境机会和环境威胁的评价，可采用“威胁一机会”矩阵图进行分析。见图2-1。

图2-1  “威胁—机会”矩阵图

在上图中，从环境因素给企业营销活动带来的威胁和机会考察，可将企业分为四种类型：

①理想企业，即B，是机会多而威胁小的企业；

②冒险企业，即A，是机会多但威胁也大的企业；

③成熟企业，即D，是机会少但威胁也小的企业；

④困难企业，即C，是机会少但威胁大的企业。

（3）应变对策

面临环境威胁时，企业可以选用的应变对策有：

①促变对策

促变对策，是指企业采取各种手段去限制或扭转不利环境因素的发展。

②减轻对策

减轻对策，是指企业通过改变自己的营销战略战术，去主动适应环境的变化，以减轻环境威胁的程度。

③转移对策

当出版发行企业感到环境的威胁特别强大时，主动放弃原来的市场或目标，投资其他行业，或者实行多角化营销，以求新的发展。

二、政治与法律环境

1．国家的政治形势

政治形势是指企业营销活动所处的国家政治的发展状况、政局的稳定状况等。政治形势对出版发行企业图书营销的影响主要体现在以下几个方面：

（1）政治形势影响着图书营销对象——图书商品的内容。

（2）政治形势影响着出版发行业的发展规模。

（3）政治形势的发展变化既给出版发行企业的营销带来机会，也给出版发行企业的营销带来消极影响。

（4）政治形势还将影响到出版发行企业的营销战略。

2．出版方针政策

（1）我国出版方针的基本内容

①出版工作的方向是“为人民服务，为社会主义服务”；

②出版工作的指导思想是马克思列宁主义、毛泽东思想和邓小平理论；

③出版工作的任务是传播和积累一切有益于提高民族素质、有益于经济建设和社会全面进步的科学技术和文化知识，弘扬民族优秀文化，促进国际交流合作，丰富和提高人民的精神生活。

（2）出版方针对图书营销活动的影响

①出版方针直接决定着出版业的根本任务。

②出版方针直接决定了出版发行企业的营销策略与手段。

③出版方针是评价出版发行企业营销业绩的重要标准。

3．法律法规

法律法规是对出版营销活动影响最为强烈、最直接的一种宏观市场环境因素。在各国出版界，法律法规都被视作规范出版业运作的最为重要的工具。

法律法规对出版营销活动的影响主要体现在两个方面：

（1）运用法律法规来限制图书商品的思想内容；

（2）用法律法规来规范出版营销业务活动。

三、经济环境

经济环境是指企业与外界环境的经济联系，这种经济联系有直接的和间接的两类。其中，直接经济环境是指企业与其他企业或行业之间的经济联系。间接经济环境主要是指一个国家的宏观经济发展状况、商品供求与竞争状况等，此外，诸如物价指数、通货膨胀率及消费信贷的发达程度等经济因素也属间接经济环境。

1．宏观经济发展状况

（1）罗斯特的经济成长阶段论

该理论认为，一个国家或地区的经济发展可以分为五大阶段，即传统社会阶段、起飞前的准备阶段、起飞阶段、通向成熟阶段和大量消费阶段。

罗斯特的经济成长阶段论认为经济发展阶段的高低会直接或间接地影响到其市场的发展状况，这种影响主要体现在三个方面：

①不同的经济成长阶段有不同的市场需求；

②不同的经济成长阶段有不同的分销渠道；

③不同的经济成长阶段有不同的产品销售方式等。

（2）我国的宏观经济发展状况给出版业提供的机遇

按照罗斯特的经济成长阶段论，我国目前正处于经济起飞阶段，而这一阶段是罗斯特所强调的经济发展中“最为重要的阶段”。从出版营销活动的角度看，处于起飞阶段的中国经济形势对我国出版业的发展是一个难得的机遇，原因有四：

①经济的飞速发展，使得居民的消费水平显著提高，并在一定程度上促进了居民消费结构的优化，为图书市场的扩大提供了可能。

②经济的高速发展，带动了科学技术的进步，为出版发行企业的技术改造打下了坚实的物质技术基础，从而促进了出版业发展。

③经济的高速发展，同时还给出版业的发展带来了巨大的驱动力，促进出版业同步发展。

④经济的高速发展也促进了现代企业制度的建立，促进了市场经济体制的完善，客观上也为出版发行业的改革，为图书市场的规范运作提供了可能。

2．商品供求与竞争状况

（1）商品供求

从总体上考察，商品供求关系有三种情形：①供求平衡；②供过于求；③供不应求。

（2）市场竞争状况

按程度来分，市场竞争有以下三种：①完全竞争；②完全垄断；③不完全竞争。

3．物价指数与通货膨胀率

（1）消费者物价指数的含义

消费者物价指数，英文缩写为CPI，是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。

（2）通货膨胀率的含义

通货膨胀率是指物价指数总水平与国民生产总值实际增长率之差，即：

通货膨胀率＝物价指数总水平－国民生产总值实际增长率

（3）物价指数和通货膨胀率对图书市场的影响

物价指数以及通货膨胀率的上涨会影响人们的购买力水平，自然也会影响到图书市场消费。一般而言，稳定的物价指数和较低的通货膨胀率有利于出版市场的发展。

4．经济政策

出版发行企业作为独立的企业法人，国家的各项经济政策都会不同程度地影响到其营销活动。对出版营销活动具有直接影响作用的国家经济政策包括以下四个方面：

（1）产业政策

产业政策是指国家根据国民经济发展的内在要求促进各生产企业部门均衡发展而采取的政策措施及手段的总和。一般而言，产业政策法往往是针对特定的产业而制定的，体现了国家的政策意图，目的是为了扶持或调整某个产业。

（2）税收政策

税收是国家财政收人的主要来源，税收政策是一个国家调节其经济活动的重要杠杆。许多国家都习惯采用不同的税率来调控其产业结构，通过差别税率来鼓励某些优先行业的发展。从促进科学技术的普及、传播科学文化知识的高度来看，出版发行企业享受适当优惠的差别税率对于促进出版业的发展，保障出版业较好地履行其社会职责是有积极意义的。

（3）信贷政策

目前，我国绝大多数图书流通企业都依靠贷款来维持运行，特别是一些基层书店几乎全是靠银行贷款来维持运行的。而从目前的信贷政策来看，银行贷款利率对出版发行企业没有任何优惠，而且贷款还没有足够的保障，这些都成为影响我国出版业发展的重大障碍。

（4）补贴政策

出版是薄利行业，国家如果不通过各种政策予以扶持的话，它是很难与其他产业部门协调发展的。我们国家财力有限，不可能给众多的出版发行企业予以财政补贴。广大出版发行企业要在坚持“二为”方针的前提下，自我积累、自我发展。

5．图书市场状况

这里所指的市场状况主要指市场发育状况、市场竞争状况、市场的规范程度等几个方面。

（1）市场发育状况

市场发育状况主要是指市场的发育程度，是指市场机制是否真正建立起来并得到完善。

目前，我国图书市场的发育程度还比较低，这种发育不完备的市场对我国出版业的发展是不利的，这主要表现在以下几方面：

①图书市场发育程度低，影响了市场对出版资源的合理配置；

②图书市场发育程度低，出版发行企业的市场主体地位不巩固，产权不明晰，严重影响了出版发行企业自主营销的积极性；

③图书市场发育程度低，市场对企业主体的约束力度不够，为出版发行企业的违规运作带来了可能，不利于市场主体的平等竞争。

（2）市场竞争状况

市场竞争状况对出版发行企业营销活动的影响也不可低估。竞争是市场经济的基本特点，它也是市场经济的生命力之所在。开放的、平等的竞争是出版业发展的根本动力。竞争的规范化程度的高低对出版业发展也有很大影响。

（3）市场的规范程度

在市场经济体制下，对于市场主体的规范主要有两种形式：

①他律，即通过法律法规、条例、政府的宏观调控手段、社会的舆论监督等方式来规范市场主体的运作；

②企业或行业自律，主要是通过企业自身及行业协会等来规范企业的运作。

要确保图书市场的规范运作，这两种方式缺一不可。

四、社会文化与科学技术环境

1．社会文化因素

社会文化是人们在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的总和，它体现着一个国家或地区的社会文明程度。

社会文化因素对出版营销活动的影响主要是通过其对广大社会成员思想观念和行为方式的影响而间接地作用于出版营销活动的。而社会文化因素中所包括的价值观念、文化思潮、民族传统、宗教信仰、地域文化、语言文字及教育水平等内容都会对出版营销活动产生不同程度的影响。

（1）价值观念

价值观念是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度、看法或评价。一般而言，生活在相同的社会环境中，人们的价值观念就相近；相反，生活在不同的环境中，人们的价值观念就不同。价值观念对出版营销活动的影响是通过其对读者需求的影响来实现的。

（2）文化思潮

社会文化思潮是指社会上一时间广为流行的某种理论和观点。任何社会文化思潮都会在图书市场上得到反映，并形成不同时期对图书的一种“流行性”需求。

（3）民族传统

民族传统是在长期的历史过程中逐步形成和发展起来的。民族传统作为一个相对稳定的环境因素，对人们的消费心理和消费行为都有着不可低估的影响。在民族传统中，各民族的传统节日对企业的营销活动也具有非常重要的意义，同时也应重视各民族的一些禁忌。

（4）宗教信仰

宗教信仰对图书营销活动也有一定的影响，特别是在一些信奉宗教的国家和地区。

（5）地域文化

受地域因素的影响所形成的具有浓厚地域色彩的各种亚文化就是地域文化。受不同地域文化的影响，不同地方的人们在文化观念、文化消费心理，甚至在日常行为模式方面都各不相同，这将对人们的图书消费心理和消费行为产生一定的影响。

（6）语言文字

语言文字因素对于出版发行企业图书营销活动的影响主要表现在这样几个方面：

①图书所使用的语言文字决定了其相应的发行范围。

②图书的书名、装帧设计中语言文字的运用也应考虑到不同销售地区语言文字可能引起的歧义。

③世界各国语言文字的多样化，也为不同文字版本图书的出版提供了更多的市场机会。

（7）教育水平

教育水平是指消费者受教育的程度，它直接影响着消费者对图书产品的消费能力。

一般地讲，教育水平的高低对出版发行企业的营销活动有这样几点影响：

①一个国家或地区居民受教育水平的高低是影响其图书市场容量的重要指标。

②读者受教育水平的高低，还影响着读者对于图书类别及其内容的选择。

③教育水平高低不同的读者对出版发行企业不同的图书宣传促销方式有不同的反应。

2．科学技术因素

就出版营销活动而言，科学技术的影响主要体现在以下几个方面：

（1）与出版业直接相关的科学技术的进步及其在出版营销活动中的广泛应用，提高了出版业的现代化程度，大大提高了出版劳动生产力，对于促进出版业的发展具有重大意义。

（2）数字出版技术的发展和普及，一方面极大地拓展了出版产业边界，另一方面也对于传统出版业提出了严峻挑战。

（3）当代科学技术的迅速发展，加速了科技图书的老化速度，缩短了科技图书的生命周期，要求出版企业加速科技图书的出版速度，对科技图书的出版提出了更高的要求。

（4）科技成果在生产领域中的广泛应用，大大提高了劳动生产力，缩短了人们的工作时间，使得人们有更多的时间从事娱乐、学习和休息。