2008年同等学力申硕《新闻传播学学科综合水平考试（传播学专业）》真题及详解
2008年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试
新闻传播学试卷
一、名词解释（每小题3分，共30分）
1．《中国报学史》
2．《民国暂行报律》
3．“纽约三大便士报”
4．选择性接受假说
5．冷媒介
6．姿态传播
7．杰夫金斯
8．社区关系
9．公益广告
10．广告调查
二、筒答题（每小题5分，共20分）
1．怎样理解“权利主体受众”？
2．如何正确认识“循环传播模式”？
3．公共关系有哪几种活动模式？
4．公共关系有哪些主要职能？
三、分析论述题（每小题10分，共20分）
1．简述资产阶级革命时期代表性报刊（含其他出版物）的情况及其发展特征。
2．结合当前国际传播形势，阐述“国际新闻选择中的价值标准”。
四、实务操作题（30分）
请仔细阅读下面的三则案例资料，然后按要求回答如下问题：
1．结合资料简述广告对企业和消费者有哪些影响和作用（6分）。
2．广告策划应包括哪些内容、应注意哪些问题（8分），并据此对海飞丝及清扬的广告策划作出评价（8分）。
3．整合营销传播的含义和特点是什么（4分），结合案例资料分析海飞丝和清扬采取了哪些整合营销传播方式（4分）。
案例资料一：
尽管很多医学专家都指出“头皮屑是头皮表层细胞的自然代谢，出现一些细小的头皮屑是正常现象。单纯通过清洗并不能去除头屑，正常生理代谢产生的头屑若用去屑洗发水反而会越洗越多。”但是国内每年200 亿的洗发水销售额中仍有超过50％是由具有去屑功能的洗发水贡献的。
谈到去屑洗发水，不能不提到改变中国人头屑问题观念的海飞丝。宝洁公司旗下的海飞丝1988 年进入中国，是国内市场上第一个对“去屑”进行重点诉求的品牌，经过十余年的市场培育，“去屑”已经成为中国消费者在选购洗护发用品时重要的考虑因素。很多人都还记得十几年前张德培为海飞丝代言的广告中“有头屑，不行”的广告语，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。海飞丝垄断中国去屑洗发水市场近20 年，一直占有去屑市场80％的份额。
案例资料二：
2007年4月27日，宝洁的老对手联合利华在北京召开新闻发布会，高调推荐该公司十年以来推出的第一款新产品，首款男女区分的去屑洗发水“清扬”。期间，联合利华高层指出3年之内将凭借清扬抢占中国去屑洗发水市场，成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。海飞丝于1963年首次在北美上市，一直定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是成熟的职场人物。进入中国以来海飞丝的广告一直宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，暗示购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功，在消费者心目中海飞丝是职业人士和成熟人群的洗发水。
然而，市场总是在不断变化的，青少年也开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，去屑不再是针对成年人的独特诉求。因此新上市的清扬决心将产品塑造为年轻人更喜欢的、更具个性、更有主张的形象，同时强调品牌的专业性。
2007年初，海飞丝和清扬的定位之战揭开序幕，双方开展了多项活动，如：
2007年2月底，海飞丝抢先推出了新版广告，喊出了“7 大功效，彻底去屑”的口号。几天以后，清扬才正式在各主流电视台播出了以“6大功效”为核心诉求的广告片。两周以后，清扬“6 大功效”广告停播，台湾主持人小S代言的新版广告上市。在这条广告的画面中，小S 斜靠在桌前，以挑衅的眼神面对观众说：“假如有人一次又一次地对你撒谎，你一定会甩了他，对吗？”之后用手将桌上的洗发水瓶子扫落在地，继续说：“在清扬法国技术中心，我找到了说话算数的。”随后清扬推出了以“男性头皮是不同的”为主题的产品广告。这个广告片以清扬法国技术中心为画面背景，正式将清扬“男士系列”推向消费者。面对清扬活跃的广告攻势，海飞丝打出“信任牌”，更换了新的广告诉求——“从第一次开始就能有效去屑”，广告结束语为“谁的洗发水能做到？当然海飞丝”让消费者对海飞丝再次充满信心。6月，海飞丝请出梁朝伟拍摄新的广告片，主题是“信任海飞丝”。
2007年3月初，中国保健协会公布了《中国居民头皮健康状况调查报告》，报告指出：20 年来，中国消费者受头屑困扰的人群比例由原来的70％上升为83％。这一数据被清扬在日后的公关活动中广为引用。虽然清扬并未指明这个“20 年谎言”的缔造者是海飞丝，但眼明者都能看出，作为过去20 年来中国地区最主要的去屑品牌，海飞丝难逃其咎。5月，海飞丝调动自己的媒体公关力量，各大论坛上开始出现一些对清扬不利的论调，一些网站上开始出现质疑清扬产品功效以及清扬法国技术中心是否存在的话题。6月海飞丝联合中国皮肤医师协会、中国健康教育协会在桂林召开了首届全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会。
清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。从3月上市到5月，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。4月，清扬在全国核心城市超过300家店建立去屑体验区，为消费者进行现场去屑检测。6月，清扬与沃尔玛等核心大卖场开展清扬环保行动，鼓励以旧换新。海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销摊位。
在产品包装上，清扬以冷酷的黑色为主基调，还用蓝瓶男士系列包装与白瓶海飞丝进行色彩上的区隔，形成视觉上冲击；清扬价格定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，定价比海飞丝要高出2-3元，宝洁则主动对海飞丝进行降价促销，使得清扬和海飞丝的价差进一步加大。
案例资料三：
新华网上海2007年6月20日电：由于广告夸大宣传，海飞丝新生去屑洗发露、清扬男士去屑洗发露广告在沪被曝光涉嫌违法。上海市工商部门认定，清扬男士去屑洗发露广告宣称的“头屑不再来”和海飞丝新生去屑洗发露广告宣称的“从第一次洗头开始就能有效去除头屑”，均对产品使用效果作出绝对化的承诺。据悉，上海工商部门目前已对相关违法品牌广告进行立案处理。工商部门同时提醒消费者，不要被化妆品广告中宣称的美妙效果所迷惑。
真题及详解
2008年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试
新闻传播学试卷及详解
Ⅱ．传播学
一、名词解释（每小题3分，共30分）
1．《中国报学史》
答：《中国报学史》是新闻学专家戈公振的名著，写于1925年至1926年，1927年11月由商务印书馆出版，曾多次再版，日本人小野保增译为日文，书名改为《支那新闻学史》，于1943年在东京出版。《中国报学史》全书共6章，第1章绪论，阐述报学史的定名、报纸的定义以及本书编辑方法。第2章至第6章，分别就官报独占时期、外报创始时期、民报勃发时期、民国成立以后、报界现状等阶段，全面、系统地评介报纸发展的历史，有明确的历史分期和报刊分类，且史料翔实，多为第一手材料，为中国报刊史研究提供了一个较为完整的理论框架和丰富的史料。本书从主要观点与论断到文字表述的字里行间，洋溢着作者的爱国、民主、进步思想和敬业乐业精神，为新闻学研究树立了治学与道德风范，被称为“中国新闻史研究开山之作”。
2．《民国暂行报律》
答：《民国暂行报律》制定于1912年3月2日，是南京临时政府内务部为了对报刊出版进行初步管理而发布的一个简略的法令。该法令规定了三条管理办法：①出版报刊必须履行登记手续；②不得破坏共和国体；③报道失实，污毁个人名誉者应该更正等。但在当时民主、自由气氛空前高涨的报界，此报律受到了报界的一致反对，孙中山明令撤销。
3．“纽约三大便士报”
答：“纽约三大便士报”是指纽约的《太阳报》（1833年由本杰明·戴创办，美国第一份成功的廉价报纸）、纽约《先驱报》（1835年由贝内特创办）和纽约《论坛报》（1841年由格里利创办）。便士报是工业革命后出现的面向中下层读者的大众化报纸，特点是政治上标榜独立，内容上注重地方新闻、社会新闻以及各种消闲、趣味性软新闻；文字通俗，版面活泼，可读性强；经营上完全商业化，大量刊登广告，以此降低售价，扩大发行，进而赢得更多的广告。
4．选择性接受假说
答：选择性接触假说是指受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。这一理论是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的。
5．冷媒介
答：冷媒介是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念之一，另一个是热媒介。冷媒介传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合，相反，热媒介传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感官和思维活动就能理解。冷媒介与热媒介的区分在于说明媒介作用于人的形式不同，引起的心理和行为反应也不同。
6．姿态传播
答：姿态传播是指以姿态作为媒介的人际传播活动。人际传播是面对面的传播活动，基本媒体是语言，除此之外还有表情、手势、动作等各种各样的姿态（gesture）符号。姿态是人际传播中自我表达的重要手段，姿态符号也能传达意义，又称为“体语”。姿态的主要功能是：①强调语言；②补充语言；③代替语言；④控制语言；⑤表达超语言的意义。
7．杰夫金斯
答：杰夫金斯是20世纪50年代后英国的公共关系理论专家和公关实务大师，从理论和实践上把公共关系推向了一个新的发展阶段。他在英国开办了第一家公共关系学校，讲授公共关系学、广告学和市场营销学等方面的课程，并且先后到过18个国家讲学。杰夫金斯是世界上撰写公共关系理论著作最多的公共关系专家，著有《市场学、广告学和公共关系学词典》、《公共关系·广告·市场营销》、《市场学和公共关系媒介设计》、《公共关系学》、《公共关系与市场管理》、《公共关系与成功企业管理》等著作。他提出了“公共关系工作六部曲”，即：“估计形势——确定目标——确认公众——选择传播媒介与技巧——编制预算方案——评价结果”，从公共关系决策管理层面解决了管理过程和管理环节上的理论问题，对于公共关系工作管理和工作流程做出了科学规定，在实践中推动了公共关系活动的程式化、层次化、规范化发展，在公共关系发展史上具有划时代意义。
8．社区关系
答：社区是一个地理概念、位置概念，如城市、街道、村庄等。社区关系是指组织同所在地区的其他各种组织和全体居民的关系。类似于家庭同邻居的关系，社区关系是组织生存发展的外部环境的重要组成部分。社区关系的一般做法是：①向所有相邻单位和居民通报本组织的宗旨、生产经营项目、组织为繁荣地方经济所作的努力以及本组织将给社区带来的利益等信息。②经常走访、调查社区公众，了解对本组织的反映，及时发现问题，并加以改进和调整。③敞开大门，请社区公众通过同组织内各层成员的接触，建立感情联系。④积极主动地支持、参与社区内正常的公益性活动，使公众感觉到组织的存在，认识本组织对社区的价值。⑤为支持社区地方经济而尽力，在一定程度上可担任本社区经济发展的“龙头”，或成为本社区经济发展的“中坚”。
9．公益广告
答：公益广告也可称为公共广告，是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。这类广告所传播的信息内容，主要是有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的主要特征：①不以营利为目的；②为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。
10．广告调查
答：广告调查是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。广告调查的作用在于为广告决策提供充分有力的信息，为广告的创作设计提供依据，也为企业经营管理发挥参谋作用。广告调查的特点有：①目标明确；②操作性强；③注意保密；④具有累积性。
二、简答题（每小题5分，共20分）
1．怎样理解“权利主体受众”？
答：受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还是构成社会共同体的成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。这样的角色使公众作为权利主体在大众传播过程中享有以下基本权利：
（1）传播权——即一般意义上的表现自由和言论自由的权利。
（2）知晓权——通过大众传播渠道获得信息的权利，尤其指对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察权。
（3）媒体接近权——利用大众传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，其中的一项重要内容是反论权。
（4）媒介监督权——大众传播的信息生产和传播活动涉及受众广泛的利益，受众有权通过各种形式对传媒的活动进行监督。
2．如何正确认识“循环传播模式”？
答：（1）循环传播模式
循环传播模式由美国学者奥斯古德和施拉姆于1954年提出。该模式中没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的传受处于你来我往的相互作用之中；参与传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色（如下图所示）。
（2）正确认识循环传播模式
①循环传播模式体现了社会传播的双向性和互动性，这无疑是正确的。
②但这个模式也有其缺陷：首先，它把传播双方放在完全对等或平等的关系中，则与社会传播的现实情况不符。其次，这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，但在说明大众传播过程方面仍有局限性。
3．公共关系有哪几种活动模式？
答：社会组织的公共关系在不同时期、面对不同公众、处理不同问题时，采用适当的方法和一定的技术、技巧所形成的系统就是公共关系模式。公共关系活动模式包括以下几种：
（1）宣传性公共关系
特点是利用大众传播媒介，直接向公众传递组织的各种信息，加强公众对组织的了解程度，形成有利于组织发展的社会环境。该模式指导性强，可在短时间内取得预期的沟通效果，但易停留在与公众的表面接触上，活动的长久性效果难以把握。
（2）公益性公共关系
以各种精心设计的公益性活动、赞助性活动进行的公共关系活动。它以公众普遍关注的社会现象和人物为主要活动对象，通过调动人们的同情心和社会责任感达到树立组织形象，改善公众关系的目的。追求的是长远的、整体的利益。
（3）征询性公共关系
以采集信息、舆论调查、民主测验等形式开展公共关系活动。目的在于及时发现问题，并通过解决问题获得公众的好感。防止各种细小问题的扩大化。
（4）交际性公共关系
特点是通过人与人的直接接触、为组织广交朋友，建立广泛的社会关系网络，建立直接的、有一定权威性的信息网络。具有直接性、人情味和灵活性，容易引起感情的共鸣。
（5）服务性公共关系
以向社会公众提供产品和服务为手段的公共关系。目的在于以实际行动和看得见的产品获得公众的了解与评价。用事实影响并改变公众。
（6）还有发挥不同功能的一些公共关系模式，如建设型公共关系、维系型公共关系、防御型公共关系、进攻型公共关系、矫正型公共关系。
4．公共关系有哪些主要职能？
答：公共关系的职能主要有如下几点：
（1）收集信息
公共关系的首要任务就是要充当组织的眼睛和耳朵，为组织的生存发展提供关于环境的信息，提供用于决策的各种依据。信息是组织参与竞争的实力与资本。
（2）咨询建议
咨询建议是要求公共关系机构和人员要向组织的决策层和各级管理者提供有关组织生存、发展各方面情况的报告和建议，充当组织的“智囊”和“参谋”。
（3）传播沟通
传播是连接公共关系的主体与客体的桥梁，公关的过程实际上就是信息交流、意见与情感沟通的过程，是组织与公众“双向沟通”的过程。公关活动应特别重视组织通过大众传播媒介等手段如何使自身信息有效地向外传输。
（4）教育引导
教育引导是以传播知识为主要手段在内外公众之间寻求利益共同点的活动。①在内部员工中树立全员公关意识，引导员工将个人利益同组织的形象和声誉相结合；②全面提升组织形象，通过职业训练使全体员工成为合格的组织成员；③主动出击引导外部公众，为他们提供产品服务的相关知识和信息，把公关工作做在消费者对本组织产生印象之初，甚至之前。
（5）社会交往
组织同公众之间的联系不仅要通过大众传播媒介进行，还要借助于大量直接交往的社会活动，通过多种形式的公共关系活动为组织广结人缘，建立广泛的、较为稳固的、有一定感情基础的社会横向关系网络。
（6）协调疏通
在正常情况下，协调疏通能使组织内的所有部分的行为达到和谐一致；使组织同外部环境之间的关系达到最佳状态。在特殊情况下，协调疏通又表现为一种消除矛盾、化解问题的“消防队”作用。
三、分析论述题（每小题10分，共20分）
1．简述资产阶级革命时期代表性报刊（含其他出版物）的情况及其发展特征。
答：自从尼德兰人民揭开了资产阶级革命的序幕后，英（1640年）、美（1775年）、法（1789年）等国先后进行了具有世界影响的资产阶级革命，这几个国家于革命前后发展起来的报业，在世界近代报业史上具有重要的地位和典型意义。而德、意、日等国，由于其资产阶级革命较为缓慢，直到19世纪中叶以后才通过民族统一战争或自上而下的变革，从封建社会演进到资本主义社会。由于缺乏相应的政治经济环境，它们的报业发展十分迟缓，直至19至20世纪之交，才逐渐赶上其他国家的步伐。
（1）资产阶级革命时期代表性报刊（含其他出版物）
①英国约翰·弥尔顿的政治小册子《论出版自由》，发表于1644年，18世纪在英、美、法广泛流传，是资产阶级反对封建势力、争取新闻自由的锐利武器。
②美国潘恩的政治小册子《常识》，发表于1776年，控诉了英国的血腥压迫，鼓舞人民反英斗争的士气，被称为美国独立战争的号角。
③法国马拉创办的《人民之友报》。1789年至1792年间出版，是资产阶级革命民主派的主要喉舌，同时也是法国大革命中最有影响的报纸，马拉宣称其办报目的在于教育人民运用自由。
（2）资产阶级革命时期资产阶级报业的发展特点
①封建统治者压制出版自由，严禁资产阶级的书籍、政论小册子以及报刊宣传反封建的资产阶级民主思想。
②革命爆发后，资产阶级政论小册子与报刊冲破限禁、迅速发展，动员人民进行革命斗争。
③革命胜利后，资产阶级报纸的作用发生了变化，从反对封建主义的舆论工具，转变为维护资本主义制度的工具。
2．结合当前国际传播形势，阐述“国际新闻选择中的价值标准”。
答：新闻选择中的价值标准是指构成新闻的信息中所包含有的引起受众普遍兴趣的各种素质。
（1）一般的新闻价值标准
中西新闻界普遍认为，新闻价值的构成要素有五个：①及时。新闻是“易碎品”，时效越强越有生命力。②接近。事件发生的地点离读者越近，新闻价值就越大。③显著。显要人物引起的注意高于非显要人物。④重大。新闻事实对现实和未来的影响程度越大，新闻价值越大。⑤趣味。大多数受众对新奇、反常、变态、带人情味的东西更有兴趣。
（2）国际新闻选择中的价值标准
随着传播技术的创新和国际传播的飞速发展，跨文化传播中的差异、冲突和障碍也日渐显现，为此，学术界提供了一套用于国际新闻选择中的价值标准：
①时间跨度。与时效性概念接近，但强调不同媒介组织的不同时效要求。例如，在几小时内发生完成的事件，适合于日报或广播电视。
②强度或临界值。凡是特别重要，或重要性陡增引起特别关注的事件，就有可能受到媒介青睐。后者通常存在于某种媒介监测情况，如对政府、财政或一场不断扩大的冲突的监测。
③清晰性。一件事情的意义越清晰，越少受到怀疑，接受新闻处理的可能性越大。
④文化接近性或相关性。一个事件越接近预期受众的文化和兴趣，就越有可能中选。这里的文化是指由种族（民族）、语言、宗教、社会制度等因素决定的文化和社会价值观。
⑤一致性。符合某些既定期待和预想的事件，比那些与期待不一致的事件更有可能中选。例如，人们预测某国可能发生危机或冲突，与此相关的事情更能引起关注。
⑥意外性。事情越不平常，越难预料，就越有可能中选。
⑦连续性。一旦某个事件被确认具有新闻价值，就会引起对该事件或相关事件的持续关注。
⑧组合性。新闻事件的选择必须考虑媒介内容的整体构成和平衡，一些事件因作为对照而入选。
⑨社会文化价值观。除了上述新闻要素外，社会、受众群体或记者、编辑的社会价值观也会影响新闻选择。
四、实务操作题（30分）
请仔细阅读下面的三则案例资料，然后按要求回答如下问题：
案例资料一：
尽管很多医学专家都指出“头皮屑是头皮表层细胞的自然代谢，出现一些细小的头皮屑是正常现象。单纯通过清洗并不能去除头屑，正常生理代谢产生的头屑若用去屑洗发水反而会越洗越多。”但是国内每年200亿的洗发水销售额中仍有超过50％是由具有去屑功能的洗发水贡献的。
谈到去屑洗发水，不能不提到改变中国人头屑问题观念的海飞丝。宝洁公司旗下的海飞丝1988年进入中国，是国内市场上第一个对“去屑”进行重点诉求的品牌，经过十余年的市场培育，“去屑”已经成为中国消费者在选购洗护发用品时重要的考虑因素。很多人都还记得十几年前张德培为海飞丝代言的广告中“有头屑，不行”的广告语，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。海飞丝垄断中国去屑洗发水市场近20年，一直占有去屑市场80％的份额。
案例资料二：
2007年4月27日，宝洁的老对手联合利华在北京召开新闻发布会，高调推荐该公司十年以来推出的第一款新产品，首款男女区分的去屑洗发水“清扬”。期间，联合利华高层指出3年之内将凭借清扬抢占中国去屑洗发水市场，成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。海飞丝于1963年首次在北美上市，一直定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是成熟的职场人物。进入中国以来海飞丝的广告一直宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，暗示购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功，在消费者心目中海飞丝是职业人士和成熟人群的洗发水。
然而，市场总是在不断变化的，青少年也开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，去屑不再是针对成年人的独特诉求。因此新上市的清扬决心将产品塑造为年轻人更喜欢的、更具个性、更有主张的形象，同时强调品牌的专业性。
2007年初，海飞丝和清扬的定位之战揭开序幕，双方开展了多项活动，如：
2007年2月底，海飞丝抢先推出了新版广告，喊出了“7大功效，彻底去屑”的口号。几天以后，清扬才正式在各主流电视台播出了以“6大功效”为核心诉求的广告片。两周以后，清扬“6大功效”广告停播，台湾主持人小S代言的新版广告上市。在这条广告的画面中，小S斜靠在桌前，以挑衅的眼神面对观众说：“假如有人一次又一次地对你撒谎，你一定会甩了他，对吗？”之后用手将桌上的洗发水瓶子扫落在地，继续说：“在清扬法国技术中心，我找到了说话算数的。”随后清扬推出了以“男性头皮是不同的”为主题的产品广告。这个广告片以清扬法国技术中心为画面背景，正式将清扬“男士系列”推向消费者。面对清扬活跃的广告攻势，海飞丝打出“信任牌”，更换了新的广告诉求——“从第一次开始就能有效去屑”，广告结束语为“谁的洗发水能做到？当然海飞丝”让消费者对海飞丝再次充满信心。6月，海飞丝请出梁朝伟拍摄新的广告片，主题是“信任海飞丝”。
2007年3月初，中国保健协会公布了《中国居民头皮健康状况调查报告》，报告指出：20 年来，中国消费者受头屑困扰的人群比例由原来的70％上升为83％。这一数据被清扬在日后的公关活动中广为引用。虽然清扬并未指明这个“20年谎言”的缔造者是海飞丝，但眼明者都能看出，作为过去20年来中国地区最主要的去屑品牌，海飞丝难逃其咎。5 月，海飞丝调动自己的媒体公关力量，各大论坛上开始出现一些对清扬不利的论调，一些网站上开始出现质疑清扬产品功效以及清扬法国技术中心是否存在的话题。6月海飞丝联合中国皮肤医师协会、中国健康教育协会在桂林召开了首届全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会。
清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。从3月上市到5月，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。4月，清扬在全国核心城市超过300家店建立去屑体验区，为消费者进行现场去屑检测。6月，清扬与沃尔玛等核心大卖场开展清扬环保行动，鼓励以旧换新。海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销摊位。
在产品包装上，清扬以冷酷的黑色为主基调，还用蓝瓶男士系列包装与白瓶海飞丝进行色彩上的区隔，形成视觉上冲击；清扬价格定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，定价比海飞丝要高出2-3 元，宝洁则主动对海飞丝进行降价促销，使得清扬和海飞丝的价差进一步加大。
案例资料三：
新华网上海2007年6月20日电：由于广告夸大宣传，海飞丝新生去屑洗发露、清扬男士去屑洗发露广告在沪被曝光涉嫌违法。上海市工商部门认定，清扬男士去屑洗发露广告宣称的“头屑不再来”和海飞丝新生去屑洗发露广告宣称的“从第一次洗头开始就能有效去除头屑”，均对产品使用效果作出绝对化的承诺。据悉，上海工商部门目前已对相关违法品牌广告进行立案处理。工商部门同时提醒消费者，不要被化妆品广告中宣称的美妙效果所迷惑。
1．结合资料简述广告对企业和消费者有哪些影响和作用（6分）。
答：（1）广告对企业的影响和作用
①沟通产销信息，促进商品销售
广告活动是伴随着商品经济的繁荣而逐步兴起的。企业要把生产的产品和劳务尽可能地让消费者消费和使用，就必须使消费者充分了解有关商品信息，才能获得被选择的机会。广告是运用一定的媒体传递信息的，是“扩散的销售促进”，超越时空限制，把商品和劳务等信息及时、有效地传达渗透给目标，多次、重复、“强迫”消费者注意，促进销售。
②激发竞争活力，推动企业发展
广告能增加竞争的声势、向消费者提供选择和比较、激发活力。广告把生产信息公布于众，必然促进企业开发市场，扩大生产，从而降低成本，提高市场竞争能力。与此同时，企业要在激烈竞争的市场中得到生存和发展，还要加快产品更新换代，积极采用新技术，开发新品种，以提高广告的质量和力度。广告反过来激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
（2）广告对消费者的影响和作用
①提供商品信息，帮助选择消费
广告通过传播媒体，把有关商品信息发布传送给广大消费者，速度快、范围广、形象真。人们能够通过广告，知悉新的产品、品牌、服务；获取购买上的便利，扩大商品选择的范围，节省时间，减少失误。
②刺激和引导消费，影响消费观念变化
广告具有比较强的信息传递功能，总是在强化人们的需求，促使产生消费动机和购买欲望，采取购买行动。广告具备较大的引导作用，能够创造流行、时尚，提倡和推动新的生活方式，促进商品大量销售，降低企业成本和售价。广告还具有给予消费者宣传教育的功能。
2．广告策划应包括哪些内容、应注意哪些问题（8分），并据此对海飞丝及清扬的广告策划作出评价（8分）。
答：（1）广告策划的内容和应注意的问题
①确定广告目标。
广告策划的首要任务，就是明确广告传播活动将要实现的目标。这需要考虑企业所面临的市场机会，目标消费者进入市场的程度，产品的生命周期和广告效果指标。
需要注意的问题：a．不能与企业总体目标相背离；b．切实可行、具体实在，可操作和可衡量；c．能与其他部门尤其是营销部门协调配合；d．即效性和迟效性的统一。
②明确广告对象。
广告对象即为广告目标市场，也就是现实的和潜在的商品购买者。广告目标市场以企业目标市场为基础，并根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，需要及时加以调整。
需要注意的问题是：确定广告目标市场，不应与企业目标市场有较大的偏差。广告目标市场应有一定的市场潜力；广告媒体可以到达，能使目标消费者最大程度地接触到广告信息。
③提炼广告主题。
广告主题是广告的中心思想，对广告主题进行构思、提炼，要以广告的宏观环境分析为基础，还要分析研究企业的内部经营环境。即企业的经营状况，商品特性，同时，竞争商品的有关信息也要考虑。
④制订广告战略。
广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。广告表现战略通过广告创作来实现，广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容。
⑤进行广告预算。
正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。
⑥进行广告效果测定。
（2）评价（略）
3．整合营销传播的含义和特点是什么（4分），结合案例资料分析海飞丝和清扬采取了哪些整合营销传播方式（4分）。
答：（1）整合营销传播的含义和特点
整合营销传播是指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
整合营销传播的特点：
①以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。
②注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会。
③突出信息传播以“一个声音”为主。
④强调传播活动的系统性。
（2）海飞丝和清扬采取的整合营销传播方式
整合营销传播方式通常是“推广组合”，即把人员推销、广告、公共关系和促销活动，正确而有效地组合成在一起的整体传播活动。
①海飞丝采取的整合营销传播方式
a．广告。海飞丝“有头屑，不行”，“头屑去无踪，秀发更出众”，“7大功效，彻底去屑”等广告层出不穷。面对清扬活跃的广告攻势，海飞丝打出“信任牌”，更换了新的广告诉求——“从第一次开始就能有效去屑”，广告结束语为“谁的洗发水能做到？当然海飞丝”让消费者对海飞丝再次充满信心。6月，又请梁朝伟拍摄新的广告片，主题是“信任海飞丝”。
b．公共关系。2007年5月，针对清扬有关“20年谎言”的挑战，海飞丝调动自己的媒体公关力量，各大论坛上开始出现一些对清扬不利的论调，一些网站上开始出现质疑清扬产品功效以及清扬法国技术中心是否存在的话题。6月海飞丝联合中国皮肤医师协会、中国健康教育协会在桂林召开了首届全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会。“信任海飞丝”的广告片与之相结合。
c．促销活动。海飞丝利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销摊位。另外，海飞丝进行降价促销，使得清扬和海飞丝的价差进一步加大。
②清扬采取的整合营销传播方式
a．公共关系。2007年4月27日联合利华在北京召开新闻发布会，高调推荐该公司十年以来推出的第一款新产品，首款男女区分的去屑洗发水“清扬”。根据2007年3月中国保健协会公布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据：20 年来，中国消费者受头屑困扰的人群比例由原来的70％上升为83％，清扬在日后的公关活动中广为引用，暗指这个“20年谎言”的缔造者是海飞丝。
b．广告。锁定年轻人士，由台湾主持人小S代言，针对“海飞丝20年去屑谎言”，打出“说话算数”的去屑广告语。
c．促销活动。清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。2007年3月上市到5月，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。4月在全国核心城市超过300家店建立去屑现场体验区。6月与沃尔玛等核心大卖场开展清扬环保行动，鼓励以旧换新。