2009年同等学力申硕《新闻传播学学科综合水平考试（传播学专业）》真题及详解
2009年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试
新闻传播学试卷
一、名词解释（每小题3分，共30分）
1．《常识》
2．红色中华通讯社
3．《京话日报》
4．布鲁默的“自我互动”理论
5．“两面提示”
6．作为权利主体的受众
7．非商业广告
8．购买方式
9．中国公共关系联合会
10．潜在公众
二、简答题（每小题5分，共20分）
1．如何运用传播实例解释“两级传播”理论？
2．如何正确认识“把关人”的理论与实质？
3．简述社区关系的一般做法。
4．简述公共关系传播有哪些目的？
三、分析论述题（每小题10分，共20分）
1．试述1949年以来香港报业的发展过程及其阶段性特征。
2．论述马克思恩格斯的精神交往理论。
四、实务操作题（30分）
请根据下面提供的案例资料回答如下问题：
1．什么是广告战略？（4分）案例中所说的王老吉的蓝海战略的实质是什么？（6分）
2．请结合案例说明广告定位与广告战略的关系。（6分）
3．请结合红罐王老吉的做法，说明广告定位的方法有哪几种？（6分）请用你自己的理解，阐述“怕上火，喝王老吉”这一新的广告定位与原来相比有哪些优势？（8分）
案例资料：
2008年5月18日晚，在CCTV举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，中国饮料业品牌红罐王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，给国人留下了深刻的印象。然而王老吉这个品牌并非靠一捐成名，而是长期有效的广告营销活动所造就的。我们来看看王老吉的营销历史与现在的对比：
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），包装为绿色利乐砖；另一支由王氏家族的后人带到香港，提供给加多宝公司生产配方，发展为前文所说的红罐王老吉。
在2002年以前，从表面看，红罐王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。他们发现，关键的问题主要有：
问题一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌，却让企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。
问题二：无法走出广东、浙南
在两广以外，人们根本就没有凉茶的概念。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元／罐的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
问题三：广告宣传概念模糊
加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。当时的电视广告片是这样的：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。在凉茶市场竞争高度集中的华南地区，这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。
自2002年后，加多宝公司开始寻求市场战略的改变。首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一广告战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出“ 凉茶”饮料的蓝色海洋，进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。
伴随广告战略的确定，王老吉开始围绕这一起点全方位部署，从空中的广告到地面的终端，王老吉始终坚持自己的蓝海广告战略：
在市场上，红罐王老吉除了将自己明确定位为饮料，并借“预防上火”之势水到渠成地进入超市等卖场外，更将销售点逐步扩充到易上火的湘、川菜馆和西餐馆等饭店，以及网吧、酒吧等夜场，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。
在广告中，围绕“怕上火，喝王老吉”这一广告主题在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而购买。
红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南） 的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。
正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。
今天，王老吉不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，红罐王老吉已经具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红罐王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红罐王老吉和其他饮料的品牌区隔。
真题及详解
2009年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试
新闻传播学试卷及详解
Ⅱ．传播学
一、名词解释（每小题3分，共30分）
1．《常识》
答：《常识》是促使美国从不列颠帝国中独立出来的出版物。作者托马斯·潘恩1774年在富兰克林的帮助下到达北美大陆，投身于北美的独立事业，并在1776年以“一个英国人”的名义发表了《常识》。《常识》成为北美人民的斗争纲领，其思想被随后的《独立宣言》所吸收。“在1776年的北美大陆，几乎人手一本《常识》。在当时的英国，它是《圣经》之后影响力最大，流传范围最广的一本书。整个世界、整个的现代政治文明都从这本书里得到启蒙。”它鼓舞了美国人民战斗的决心和勇气，被认为是独立战争的响亮号角。
2．红色中华通讯社
答：红色中华通讯社，简称“红中社”，是新华社的前身，是临时中央政府机关通讯社，1931年11月7日在瑞金成立，每日发稿一两千字，主要为临时中央政府文告、宣言、红军战报和根据地建设消息。还利用红军电台抄收国民党“中央社”电讯和外国通讯社英文稿，经编辑后油印为“参考消息”（曾用名《无线电材料》、《每日电讯》），供中央机关参阅。1934年10月随红军长征，途中新闻广播中断，但抄报未停，1935年11月在陕西瓦窑堡恢复新闻广播。1937年改名为新华社，新中国成立后不断发展壮大。
3．《京话日报》
答：《京话日报》于1904年8月16日在北京创刊。创办人兼社长为彭翼仲。政治上倾向于保皇立宪。该报以中下层市民为对象，用通俗的北京话出版，目的是“开民智”。该报宣传反帝爱国思想，大胆揭露官府积弊，勇于为下层民众鸣不平。为扩大影响，该报在京城菜馆设讲报处，街巷设阅报牌。后被清廷以莫须有罪名查封。
4．布鲁默的“自我互动”理论
答：布鲁默在1969年出版的《象征互动论》一书中提出了这样一个观点：人能够与自身进行互动——自我互动。他认为，人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自己本身作为认识的对象。在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通或传播，并能够对自己采取行动。布鲁默指出，这种与自身的互动——“自我互动”在本质上而言是与他人的社会互动的内在化，也是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。
但自我互动并不是与他人的社会互动在头脑中的简单再现，而是具有独自的特点。换言之，在自我互动过程中，人脑中会出现关于他人期待的印象，这些期待具有一定的意义，个人会考虑这些期待对自己意味着什么。但个人又不是原封不动地接受这些期待的，在人内传播的过程中，个人会沿着自己的立场或行为方向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、选择、修改、加工，并在此基础上重新加以组合。经过这个过程的他人期待已不是原来意义上的他人期待，它所形成的自我也已不是原来意义上的自我，而是一个新的行为主体。
5．“两面提示”
答：对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传，通常会有两种做法：一种是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示”；另一种是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。“两面提示”由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果。
6．作为权利主体的受众
答：受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当把受众看作社会成员和公众时，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：①传播权。传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。②知晓权。广义上，知晓权是指社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从这个意义上而言，它也是人的生存权的基本内容之一。狭义上，知晓权是指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。③媒介接近权。即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
7．非商业广告
答：非商业广告，是指为了达到某种宣传的目的而做的广告，不含有商业性质，不获取盈利，如政治的、法律的、文化的广泛宣传，以及通知、公告、说明、启事等，亦称非经济广告。非商业广告主要包括三类：政治广告、公益广告和个人广告。
8．购买方式
答：购买方式是指消费者购买行为的特点和表现，由消费者的购买决策所决定形成多种购买方式。主要包括：①复杂性购买，当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。②和谐型购买，消费者购买一些品牌差异不大，但价格高的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。③多变型购买，消费者购买的商品品牌间差异大，但价格低，可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，专注于某一产品，而是经常变换品种。④习惯性购买，消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。
9．中国公共关系联合会
答：中国公共关系联合会致力于“促进社会和谐进步，增进国际友谊与发展”；面向国内外组织开展公共关系（交流），协调建立国际、国内公关机构，建立会员服务机制，指导公关工作实务，引领行业规范发展；建立学术研究机构，实施人才培育计划；建立国际外交体系，开展国际商务、文化交流与合作，促进世界（公共关系领域的）共同进步、和谐发展。
10．潜在公众
答：潜在公众与现实公众相对应，是指将来有可能与组织发生直接利益关系的公众。潜在公众是由非公众转化而来的。对潜在公众可以有两种理解：一种是指有待开发，但尚未与组织发生任何利益关系的那部分公众，或称“潜在顾客”、“潜在用户”；另一种是指已经和组织发生了某种关系，并由此出现了某些问题，但自己尚未意识到问题存在的公众群体。
二、简答题（每小题5分，共20分）
1．如何运用传播实例解释“两级传播”理论？
答：（1）“两极传播”理论
“两极传播”理论由拉扎斯菲尔德等人提出，他们在伊里调查中发现大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播一一意见领袖一一一般受众”。这即是两级传播概念的产生。
（2）实例分析
“贾君鹏”事件是网络口碑营销的一个经典案例。09年7月16日，有人在网上发帖：“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”。这样一个12字网帖莫名蹿红，短短两天回复数达300621，点击数达760万。正是娱乐至死这样一个时代造就了一次成功的网络口碑营销。
该事件是由重庆一家传媒公司的CEO、网络营销专家敖春华主导的。他曾服务于各大知名品牌，他率领公司的10名员工们进行两个月的反复思量和流程设计，动用了四个执行席媒介，轮班监测执行情况，两小时一次电话汇报。总计动用网络营销从业人员800余人，注册ID2万余，回复10万余。大量的网络任务交给兼职的网民去完成。在引发轰动效应后，策划团队撤出，他们的回帖只占真正网络回帖的3%。跟据这个赚了“6位数”的网络口碑营销个案，可以对两级传播论进行进一步的分析。
人际传播比大众传播更经常并且更有效。舆论领袖，在“贾君鹏”事件中可具体到兼职网民，在人际传播中的作用不可小视，他是一个告知者、说服者和证实者，在一定的领域发挥作用，他们容易被接触，混迹于各大MSN，SNS发布消息，很容易引起注意，而且其言论很容易被与其同阶层的人接受，它既是受众的一部分，又影响着其他大批受众，同时舆论领袖又同宣传媒体和各种交易的中间商联系紧密，舆论领袖正是网络口碑营销的核心。信息，媒体，受众三合一的两级传播论是网络口碑营销的理论支持。
2．如何正确认识“把关人”的理论与实质？
答：（1）“把关人”的理论
①“把关人”这个概念，最早是美国社会心理学家、传播学奠基人之一的库尔特·卢因提出的。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中再次论述了这个问题，认为在群体传播过程中存在着一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。
②1950年，传播学者怀特将这个概念引进新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关”模式。这个模式说明：社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。
（2）“把关人”过程的实质
怀特的“把关”模式只是对新闻信息的取舍选择过程的一种简单概括，它指出了经过大众传媒这道关口，某些新闻入选、某些新闻遭到舍弃这一事实，但并没有说明哪些新闻会人选或遭到舍弃，而正是后面这个问题，才涉及“把关”过程的实质。
①传媒进行这种取舍选择的标准，首先涉及新闻信息的客观属性问题。新闻信息有两个本质属性：第一，新闻信息必须有真实性，它传达的是客观的事实而不是虚构或捏造的事物；第二，新闻信息必须具有及时性和新意，过时的事件、历史的回忆等，不能成为新闻。不具有这两个属性的信息，不能作为新闻加以传播。
②新闻的选择受到新闻制作中的业务标准和新闻传播中的市场标准的制约。这主要从新闻价值和新闻要素上理解。新闻价值，是指对一个事件能否成为新闻所做的价值判断。新闻要素，即构成这种价值判断的各种因素，包括时新性，重要性，显著性，接近性，趣味性。
③新闻价值或新闻要素研究，揭示了市场标准是新闻选择中“把关”的重要标准，理解这一点具有重要意义。但市场标准并不是唯一的“把关”标准。传媒组织除了具有经营目标以外，还有自己的宣传目标或社会目标。
综上所述，大众传媒对新闻和信息的选择或“把关”活动是一个复杂的过程。在理解把关活动的实质之际，人们不应仅止于新闻价值或新闻要素分析，而是应该把政治、经济和意识形态因素考虑在内。其原因，具体如下：
第一，大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。
第二，新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是，与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先人选、优先得到传播。
第三，传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽然也有记者、编辑个人的活动，但在媒介内部控制机制的作用下，个人因素所起的作用是有限的。“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
3．简述处理社区关系的一般做法。
答：社区作为组织的经营场所和办公地点的所在地，是组织赖以生存的环境。处理好与社区的关系是组织公关工作的重要任务。
（1）社区关系的含义
社区是一个社会性的概念，是指由共同生活于一定区域的人们因利益关系紧密而构成的一种社会集体。具体地说，居住于一定区域、具有共同联系并彼此交往的人们，就构成了一个社区。例如村庄、集镇、街坊邻居、城市的一个市区或郊区，甚至整个城市，都是在规模上大小不一的社区。
社区是一个相对独立的地域性社会，每个社区都有其特定的人口和特定的地理区域，其居民之间有着某些共同的利益，以及重要的社会交往。社区关系亦称“区域关系”、“地方关系”。它是指社会组织与其所在地的地方政府、社会团体和其他组织以及当地居民之间的邻里关系。
（2）建立良好社区关系的意义
建立良好的社区关系，是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响，其意义表现在以下几个方面：
①社区关系之间影响着组织的生存环境。
社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强。地方性组织的活动直接受社区公众的制约，社区关系便直接影响着组织其他各方面的关系，如员工家属关系、本地顾客关系、地方的政府关系和媒介关系风。跨区域的组织也不能脱离特定的区域，甚至要善于同各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区提供各种地方性的服务和支持，使跨区域性组织能偶在各种完全不同的社区环境下生存和发展。
②社区关系之间影响着组织的公众形象。
社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，类型繁多，涉及面广，对组织客观上存在着各种不同的感受、要求和评价；由于处在同一社区，对组织的某一种评价和看法又极容易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。组织的社区关系好坏，直接影响着组织的社会公众形象。
（3）处理社区关系的方法
①树立居民意识。
从社区公众的角度来看，不论组织的性质、规模等方面如何，但有一点是共同的，那就是每个组织都是社区的一员。因此，组织应自觉遵守社区的各种规定，服从社区公约、行为规范，承担为社区应尽的各种义务。
②为社区建设尽职尽责。
组织在社区除了尽量做好一个好“居民”外，还需要为社区建设尽职尽责，充分利用自己的技术、资金、人才和设备等方面的优势，积极支持社区的全面发展和建设，多为社区提供无偿的服务。
③维护社区的生态环境。
随着全球对环境危机的日益关切以及政府对环境的重视，生态环境问题已成为当前组织所面临的一项重大问题。组织应当树立公众利益优先的思想，在生产经营过程中应树立环保的新形象。为此，组织应花大力气改革传统的工艺流程，减少各种污染，包括水污染、空气污染、噪音污染等，并积极参加绿化工程，开发绿色环保产品，适应绿色消费，通过各种活动来保护环境。
4．简述公共关系传播有哪些目的？
答：（1）公共关系传播的含义
公共关系传播，就是指社会组织综合运用多种传播媒介和传播方式，系统地、有计划地与相关公众以及所在社会进行双向的信息交流，以沟通双方的认识，协调双方的关系，树立起良好的组织形象，进而促进社会文明的建设和社会整体的发展。
（2）公共关系传播的目的
①向公众提供组织的有关信息。
社会组织要使公众对自己的工作、行为、目标有所理解和支持，要使组织中公众中建立起良好的形象，其根本前提就是要让公众对组织的行为、目标有所了解。这就要求公共关系人员必须借助于最有效的传播和沟通手段，经常地向公众提供及时、准确和有说服力的关于组织的最新信息和情况。同时，要想向人们提供有关组织的准确信息，还必须借助沟通渠道了解公众对组织的有关信息，以便使公共关系传播向公众提供的信息更有针对性和说服力。
②影响和改变公众对组织的态度。
社会组织自身形象的好坏直接体现在公众对组织持有的态度之中。公众态度可以分为正态度和负态度，前者是对组织的肯定性评价，后者则是对组织的否定性评价。虽然人们的态度一旦形成就会具有相对稳定的特征，但是随着信息的不断交流和外界条件的变化，人们的态度也是可以转变的。公共关系传播活动就是运用各种传播手段和媒介来促使公众对组织产生好感，由负态度转变为正态度。
③引起社会组织所期待的公众行为。
公共关系传播除了向公众提供信息，改变公众的态度以外，更主要的是促使公众对组织采取理解和支持的行为。公共关系传播的功能就在于要社会组织适应公众环境，要公众环境适应社会组织，从而使社会组织同公众之间达到完美和谐的统一。
三、分析论述题（每小题10分，共20分）
1．试述1949年以来香港报业的发展过程及其阶段性特征。
答：（1）随错综复杂的政治斗争报业逐渐发展
①战后香港医治战争的创伤，报业逐渐复苏并得以发展。从二战结束到60年代中期，是香港当代报业的第一阶段，这一时期影响香港报业布局和报纸内容的主要因素是中国的政治局势。1949年前后中国共产党和台湾国民党都在香港布置宣传阵线，香港的报业因此而形成左右对峙、左中右三派并存的局面。战后左派爱国报纸发展很快，主要有《大公报》、《文汇报》、《新晚报》、《晶报》、《香港商报》，在五六年代全盛时期，它们曾三分香港报业的天下。香港《大公报》创办于1938年，战后直到年代中，主要由费彝民等负责该报以报道则一经新闻为主，以工商界人士为主要读者对象。《大公报》同时着力经营副刊，并曾一度刊载市民喜闻乐见的武侠小说、马经等内容，创出了特色。香港《文汇报》创刊1948年，其宗旨是以文会友、以文报国，宣传中华文化、促进内外文化的交流，内容重心放在文教方面，以文员和学生为主要读者对象。
②五六十年代香港的右派报纸也颇具竞争力。台湾国民党在香港的宣传喉舌《香港时报》，主要进行反共宣传及宣扬国民党的成就。该报创办于1949年，在台北设有分社，报纸半数销往台湾，《香港时报》的业务特点是，着重经营体育版，体育新闻吸引不少读者。香港还有一些拥护或倾向国民党的商办报纸，其中以《工商日报》为代表。这家大报战前在香港已举足轻重，战后一度与《华侨日报》、《星岛日报》几成“三报鼎立”之势。该报支持和拥护台湾国民党政府的重大政策，其读者主要是商界的亲台人士、亲台的“自由工会”的职工。此外，香港部分中间报纸的立场也倾向台湾，在报眉上印有“中华民国”的字样，较有名的有《华侨日报》、《星岛日报》。《华侨日报》较注重台湾消息，称台湾为“自由中国”，不过该报在报道手法上能保持中立，允许刊登一些有利于中国大陆的新闻。
（2）在快速腾飞的经济带动下市场化报纸兴盛
①70年代到中英谈判之前，是当代香港报业的第二个发展阶段。香港经济的起飞，为报业的蓬勃发展提供了条件。就报社数量而言，70年代堪称香港报业发展史上最兴旺的时期。随着香港社会本土意识的增强，一批以本地意识为价值取向的商业化报纸，成为香港报业的主流，其中尤以走大众化路线的报纸影响最大。这些报纸较多报道富刺激性或阴暗面的内容，如灾难、犯罪、暴力、性等，并以提供娱乐内容为主，文字上简洁通俗、常用方言侄语。《成报》在二十多年里，一直是办得最成功的一张大众化报纸，销量冠全港报纸之首，但70年代末，创办不到十年的《东方日报》后来者居上，成为近年来香港销量最大的报纸。此外《天天日报》、《新报》、《快报》等，都是较有影响的大众化报纸。这些大众化报纸以赚钱为目的，奉行在商言商的宗旨，迎合读者的需要，提供不少逍遣娱乐的内容和社会环境方面的消息，但同时对社会风气和各层次的读者，也形成负面的影响，对青少年影响尤其大。
②70年代严肃类报纸也在发展，这些报纸注重政治、经济、国际关系、社会福利等内容，比较关心社会事务，重视分析和评论，有较高的采编水平，不搞煽情宣传。在香港，严肃报纸能够生存，主要因为它们创出了特色，《明报》是一个代表。《明报》最主要的特色是其着力经营的中国报道。从60年代开始，该报的中国新闻和有关言论就开始引人瞩目，内地文化大革命中，该报大量刊登文革消息，是除左派报纸外，首家开辟中国消息专版的报纸，并在副刊开辟多个专栏刊登有关中国的“内幕新闻”，备受读者注意。70年代《明报》销量跻身于日报的第三位，仅次于大众化的《东方日报》和《成报》。这个时期专业性报纸也开始发展，香港经济的飞速发展和股市的空前兴旺，给财经类报纸提供较大的发展空间。
（3）过渡时期香港报业异彩纷呈
①过渡时期香港新闻界的社会责任意识逐渐增强，各报对前途的关注就是表现之一。在中英谈判前后，香港报纸纷纷报道“前途新闻”，热闹一时。中英联合声明签署之后，香港报纸的活跃情况和对未来的关注，达到空前的程度。所有报纸均将香港基本法的起草、筹备委员会的工作以及未来特区政府的运作等，作为重大新闻。同时中英对香港事务的安排，如新机场问题、交接仪式事务，也受到传媒的广泛注意。
②过渡时期“中国因素”又开始受到重视。内地改革开放以后，香港报纸获得内地新闻的渠道更广。中英就香港前途的会谈掀起香港记者到大陆采访的第一个热潮，多家报纸开始创设“中国组”，一批采访“两地关系”的记者应运而生。英文《南华早报》、《虎报》在报道中国新闻上竞争激烈，中文报纸也更重视中国新闻的质量。香港报纸对中国新闻的报道，内容逐渐多元化，经济消息和软性新闻所占比重增加，而经济报道的重点逐渐从宏观政策转向微观动态。
（4）报业管理的香港化
进入新时期，有关香港新闻传媒的话题，成为香港人谈论的热点之一，其中讨论最多的是新闻自由问题。新闻自由涉及传媒与政治的互动、传媒与政府的关系、新闻法规、新闻道德、新闻自律等多方面的问题。香港有充分的新闻自由，香港的新闻自由又是在多种矛盾中求生存。港英政府制定严苛的管制新闻媒介的法令，但奉行的则是立法严，执法宽的政策，让媒介享有较多的新闻自由。
2．论述马克思恩格斯的精神交往理论。
答：（1）精神交往论的含义
①交往是一个体现人的总体活动之关系性的概括性范畴。在生产力发展的一定阶段上的一切物质交往，是指以物为媒介的人与人的交往关系。观念、思维、人的精神交往，是指以语言为媒介的人与人的精神交往关系。
②马克思、恩格斯把交往作为与生产力和分工同等重要的范畴来看待。他们认为交往与生产，从人类诞生起就存在着密不可分的关系，没有生产，就不会有交往；没有交往，也就不会有生产。分工产生于生产的需要，而交往则是实现生产和分工的保障。生产力、分工和交往的发展程度，不但决定着一个社会或民族的内部结构，而且制约着他们的外部关系。
③人类的生产活动可以分为两类：一类是物质生产，即生产必需的物质生活资料的生产，与此相应的是人与人之间的物质生产活动；一类是精神生产，即表现在某一民族的政治、法律、道德、宗教、形而上学等的语言中的生产，与此相应的则是人与人之间的精神交往。
④物质生产和精神生产构成了人类生产活动的总体，而物质交往和精神交往则构成了人类交往活动的总体。
（2）精神交往与现代传播间的关系
①联系
精神交往是指以语言为媒介的人与人的社会关系，而在现代传播学当中，传播指的是以信息为媒介的人与人的社会关系，两者涉及的对象和范畴并没有多大差异。
②区别
a．在行为主义传播学里，传播基本上作为孤立的精神或心理现象来看待，他们往往单纯地就信息研究信息、就传播研究传播，而马克思主义精神交往理论则要求把精神交往放在人类社会交往的大系统中加以考察，不但要研究人的精神活动本身，而且要研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系，有助于我们从更广阔的视野来观察人类社会的传播活动和传播关系。
b．马克思、恩格斯认为，精神交往是与精神生产相联系的，离开了精神生产，就没有精神交往。精神生产既然属于一种生产，必然也存在着生产力和生产关系的辩证运动，因此，人们的精神交往关系也与一定阶段上的精神生产力发展水平以及精神生产资料的占有方式密切相关。美国的行为主义传播学有意无意地回避这些重大问题，因而不能从根本上揭示人与人之间的传播关系的本质。
c．从马克思主义观点来看，精神生产既然是一种生产，就必然有它的产品。精神生产的产品在现代社会更多地表述为信息，从事精神产品生产的行业称为信息产业。物质产品的消费大多是一次性的，而信息产品的消费则一般是多次性的。精神内容的生产与一定的思想、观念、意识、道德、政治、法律、宗教和意识形态相联系，这是马克思主义的一个基本观点。美国行为主义传播学虽然不否认信息中包含着思想、观念和价值倾向，然而却不想从信息的生产过程和生产结构中去寻找这些倾向产生的原因。
（3）精神交往论的启示
①一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应。
人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动，物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用，精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。研究现代信息社会，决不能忽视精神生产资料的占有方式和社会制度对信息生产和信息传播的制约作用。
②精神生产和精神交往除了受到物质生产和物质交往制约，还有其独立性和能动性。
这主要表现在精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产和物质交往的发展。在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾。精神生产和精神交往既然与物质生产和物质交往相区别，那么它就具有与物质生产和物质交往不同的特殊规律。
四、实务操作题（30分）
请根据下面提供的案例资料回答如下问题：
案例资料：
2008年5月18日晚，在CCTV举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，中国饮料业品牌红罐王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，给国人留下了深刻的印象。然而王老吉这个品牌并非靠一捐成名，而是长期有效的广告营销活动所造就的。我们来看看王老吉的营销历史与现在的对比：
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），包装为绿色利乐砖；另一支由王氏家族的后人带到香港，提供给加多宝公司生产配方，发展为前文所说的红罐王老吉。
在2002年以前，从表面看，红罐王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。他们发现，关键的问题主要有：
问题一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌，却让企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。
问题二：无法走出广东、浙南
在两广以外，人们根本就没有凉茶的概念。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元／罐的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
问题三：广告宣传概念模糊
加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。当时的电视广告片是这样的：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。在凉茶市场竞争高度集中的华南地区，这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。
自2002年后，加多宝公司开始寻求市场战略的改变。首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一广告战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出“ 凉茶”饮料的蓝色海洋，进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。
伴随广告战略的确定，王老吉开始围绕这一起点全方位部署，从空中的广告到地面的终端，王老吉始终坚持自己的蓝海广告战略：
在市场上，红罐王老吉除了将自己明确定位为饮料，并借“预防上火”之势水到渠成地进入超市等卖场外，更将销售点逐步扩充到易上火的湘、川菜馆和西餐馆等饭店，以及网吧、酒吧等夜场，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。
在广告中，围绕“怕上火，喝王老吉”这一广告主题在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而购买。
红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南） 的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。
今天，王老吉不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，红罐王老吉已经具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红罐王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红罐王老吉和其他饮料的品牌区隔。
1．什么是广告战略？（4分）案例中所说的王老吉的蓝海战略的实质是什么？（6分）
答：（1）广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。广告战略是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想。广告战略具有全局性、指导性，对抗性、目标性、稳定性的特征。它规范着广告活动的实施并对各个广告环节有指导作用。
广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。广告战略是依据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市场；③设定诉求主题；④媒介组合；⑤与其它促销活动相互配合，相互协调。
广告战略经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。正确的营销战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。
（2）王老吉的蓝海战略的实质
王老吉公司的蓝海战略提出了其准确的定位，包括其产品、广告主题以及包装价格等。从此以后王老吉不再陷于药饮和普通饮料难以界定的尴尬局面，而是将自身定位为具有预防上火功效的饮料。王老吉采用了差异化战略，从一种新角度来满足市场需求，开创新的市场空间，提升其产品的核心竞争力。同时在准确定位的基础上，通过央视以及地方强势媒体的组合进行大规模宣传，使其顺利的引起消费者注意，迅速在饮料市场占有了一席之地。王老吉的蓝海战略打破了价格与成本之间的常规法则，在实现差异化的同时，还实现了规模化和低成本，并且协同和提升了整个企业经营活动。
2．请结合案例说明广告定位与广告战略的关系。（6分）
答：（1）广告定位是广告代理和企业根据消费者的需求、关注点和偏爱，确定准备宣传的商品的市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定其所扮演的角色。定位的重点在于对潜在消费者的心理施加影响，使其产生一种符合广告主心愿的印象。
（2）广告战略是广告定位的基础和前提，广告战略根据营销计划和前期的调查与分析确定目标受众，了解目标受众、受众特点、受众对产品类别和产品品牌的态度及使用习惯。王老吉将其产品定位为功能型饮料是在寻求差异化广告战略的前提下提出，是差异化广告战略的有力体现和诠释。
（3）广告定位是广告战略的细化和提升。王老吉确定了功能型饮料的新市场定位，使其广告战略更加清晰和形象化，因此凭借该定位提出了“怕上火，喝王老吉”的广告主题。通过广告宣传在消费者心目中快速形成品牌认知，为王老吉的广告战略进一步推广和实施添足了马力，强化了战略实施的可操作性。
3．请结合红罐王老吉的做法，说明广告定位的方法有哪几种？（6分）请用你自己的理解，阐述“怕上火，喝王老吉”这一新的广告定位与原来相比有哪些优势？（8分）
答：（1）广告产品定位策略包括实体定位策略和观念定位策略两大类。
①实体定位
a．功效定位。功效定位就是在广告活动中突出产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性为宣传重点，以增强产品的竞争力。
b．品质定位。品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。其实质也就是通过广大消费者对产品品质的认识来启动自己的需求欲望和购买欲望并在其心目中确定了产品的位置。
c．市场定位。市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上。它又称目标市场定位。
d．价格定位。价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告产品便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。
②观念定位
a．逆向定位。逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位的方法与策略。
b．是非定位。是非定位是从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。
c．品牌定位。产品的高级阶段是形成该行业的品牌，也就是说品牌是对所有产品信息的综合。这个过程正是广告的用武之地。
（2）王老吉新广告定位的优势
①王老吉新广告展现了王老吉从“凉茶”到“功能性饮料”的功效定位变迁及准确诉求，是王老吉深度差异化战略的有力诠释，富有成效的把竞争者一步步甩开，开拓了一片竞争较小的市场空间，开拓了功能性饮料的蓝海市场，获得了差异化和低成本的复合效果，实现了产品的价值创新，赢得了强大的市场竞争优势，夯实了自身的品牌实力。
②“怕上火，喝王老吉”新的广告定位，利用了产品本身药用价值，提高了王老吉的品牌势能，在受众心目中形成了强烈的产品及品牌认知，王老吉是可以祛火的功能观念在消费者的消费过程中逐步变得根深蒂固。
③“怕上火，喝王老吉”新的广告定位所带来的消费者心理需求上的满足，更增加了王老吉在市场竞争上的成功砝码。当今中国社会正处在改革开发及经济发展的转型时期，与此同时，伴随着信息技术革命所带来的全球化也使公众从心理上感受到了更多的不确定因素，这内外双重叠加的不确定性，使得公众承受了超乎以前任何时代的心理压力，从而演变成了一种心理“上火”所导致了精神焦虑。“怕上火，喝王老吉”的广告诉求，从深层次和潜意识里可以帮助公众在一定程度上消除这种焦虑，使消费者在实体价值之外得到了心理、情绪等方面的更大满足和安慰，这是王老吉新定位的隐性优势，也是更为强大的优势。