序三

邱欣宇

有种说法：在一个充分竞争的、开放的、成熟的行业，是不会有什么大师的。

那些所谓的“绝招”和“秘诀”，也没什么独特性，更没什么“你无我有”的奇效。

大伙的报价，也差不多。

比如在医学领域，有专家，没大师；在营销界，不当个大师都没法开公司。

这个行业之所以还存在着那么多大师，主要原因是它没有硬标准。

什么叫硬标准？

ISO 2001就是硬标准，能定量也能定性、能证实也能证伪的就是硬标准。

公说公有理，婆说婆有理，不叫硬标准，这叫“解释框架”。解释框架没有标准答案，只要形成逻辑自洽，有人认同，就可以。如果有人买单，那就更好了。

解释框架无所谓对错，因为根本无法证伪。

如果一个客户在央视黄金段投了几个亿的广告，它的知名度迅速提升，可是，销量却不如预期。你猜，是谁的错？

如果反过来，它的知名度迅速提升，销量也火箭式蹿升。你说，是谁的功劳？

你说：这么问问题可真是混账！我连几个必要的制约条件都不知道，怎么回答？

恕我直言，即便告诉了您，您也说不出来。

对，您就算能说出来，和押宝也没什么区别。

为什么？

因为结论无法证伪——客户无法再用几亿重试一次，到底是媒介投放费用起了作用，还是广告创意起了作用，或者是那句口号起了作用。兴许，都没关系，只不过是苦心搭建的渠道恰好此时发了力，更过分的——只不过是产品太好，根本不必做广告。

所以，花了无数钱的企业老总，也会哀叹：我知道至少有一半的广告预算是浪费的，但我不知道是哪一半。

从二战后现代广告业成形开始算，到如今，大半个世纪过去了，情况仍未改变——你看，大师还是层出不穷。

别以为大数据会帮你解决问题——直到现在，那些企业主也不知道哪一半是那一半。不然，网络上就不会有那么多不知所云、考验人智商的广告，也不会有那么多“大师”宣称自己一句话就帮企业提升了几十倍的营业额。

我们要相信一个浅显的道理，只有人们还受制于不确定性时，才会去找所谓的“大师”寻求安全感。这和找算命先生、找老中医、找仁波切开光、找红酒遗珠、找“寿司之神”没什么区别。

正因为这个“不确定性”，我做广告20多年，越做越糊涂，越做越没自信。

我真的做对了吗？

别人真的做错了吗？

大到品牌定位，小到一个标题，我们真的向客户推销了正确的、有用的建议吗？

或者说，那只是我们自以为的“对”？

我们拿什么保证，凭什么去蔑视他人不专业、不靠谱？

这也是我干了这么多年文案工作，却没兴趣也没自信总结出一些“规律”的原因。有的时候，遇见客户是个“广告爱好者”，拿一些不知哪儿看来的只言片语或大师的经典案例跟我辩论，我都会好言相劝：咱们别做学术讨论了行不行？

广告不是件纸上谈兵的活计，也不是复制先例就能成功的行当。

这是广告的迷人之处，也是它让人沮丧的地方。

而且，广告是一门依附性极强的行业——它连餐饮业都不如。名厨名馆子还能自己创新个菜式，顾客实在不买账还能自己吃——广告大师再厉害，也得看客户下单提要求，要是没人掏钱买单，那点儿精华液，用在谁身上也不是。

广告是高度依赖媒介的。它所有的沟通策略和创意内容，都要依媒介特点而定。当今世界，媒介形式的变化一日千里，广告业，尤其是传统广告业，就显得手足无措——以前那些沟通的原理和办法，眼睁睁地就被挑战、被戏弄、被颠覆。

“人性是不变的”这种话，只能自我安慰。

广告在对人性的洞察和利用上，并没有什么独到的心得。

我们有句行话，壮阳药、生发灵和减肥品，根本不用做广告。因为真正有效的肯定大卖，用不着您帮着吆喝——伟哥啥时候做过广告？越深入人性、越直指人心、越从用户切身体验里赚口碑的产品，越不需要广告。好酒、好医院、好电影，口口相传，一翻两瞪眼，哪里需要好广告。

好产品，是最好的广告。尤其在这个试错成本低、用户体验传播快、反馈链条极短的时代。

东东枪这本书，在初稿时我就看了，看到一半就给他发微信说真好——这个“真好”，语意复杂。

首先是感谢他在这个环境里做了件西西弗斯般的好事，其次是我不忍心打击他的努力。

这本书，开宗明义，用作者的话讲，是论“道”，而不是教“技术”。它试图告诉大家，广告或传播的本质是什么，如何洞察和利用人性，而非一本教人“小窍门”和“速成术”的小册子。

我当然赞成，打心眼儿里赞成。

但还有另外一个我在暗想，唉，还不如写个“文案入门三百问”或“如何做出一个爆款营销案”呢。那样毕竟好卖些。

这本书，作者写得极其认真、严谨、有条理，充满了洞见，在不少地方给我这样的“老工人”都上了一课，发出“哦，原来这个道理是这么样的，我会是会，但就是没想到能总结出这么直白有效的概念”的赞叹。就此一点，功德无量。

但如我先前所说的，文案不是一门可以纸上谈兵的行当。这本书里很多真知灼见和拈花微笑，真的是干过的才懂，没干过的，可能自以为懂，其实并不真懂。甚至很多懂的人，现在也对这些原则和价值判断产生了动摇。

这是一本“懂的进”和“信的买”的书。

从我定义的“专业”角度看，这是一本好书，但也是一本悲壮的书。

可以说，这本书给传统文案行业，体面地盖上了棺材盖子。

为本书题写书名的邓志祥先生，是香港第一代华人创意总监，曾经的奥美大中华区创意总监，人称“阿公”，是我的老板、老大和老师。

同为本书作序的林桂枝女士，是我的前辈、曾经的老板、中英文文案的翘楚。

我的师父刘继武先生，已退休回台湾享受生活。

他们曾经教给过我的道理、经验，在本书中都有更清晰更有条理的体现——但这一套作业体系以及价值操守，也正面临时代严峻的挑战。

或破茧重生，或泯然众人。

总而言之，时代从未曾另眼相看过谁，它是最公平的。

写到这里，我忽然想起自己离开奥美时跟TB老先生说的话。我问TB，奥美将向何处去？TB回答，奥美将会有很大的变化，但变成什么样，他也不知道。

其实，每个行业、每个企业、每个人，不都在面对这些变化和不确定吗？

我们到底是《神鞭》里那个傻二，剪了辫子学手枪，“辫子没了可神还在”；还是老舍笔下那个抱着五虎断魂枪对着月亮喃喃地说“不传！不传！”的老头儿？

当哪一个会让自己感觉更好些？

说实在的，我也不知道。