序二

林桂枝

这是一本重要的书。因为它赋予文案基础修养，让文案从中获得必须懂得的道理，为可贵的“修养”做好充足的准备。东东枪通过自己的文案经历，给出了许多独到的见解：“广告中的‘洞察’通常是一个未被发现，或已被遗忘的真相”“一流的糖衣就是炮弹，一流的炮弹不需要糖衣”……这些话真诚热切，能让我们感受到他对文案工作的热爱，甚至让我想起他在办公室那个熟悉的角落一边微笑着，一边低头工作。

这是一本可信赖的书。可信赖的基础是诚实，是作者身体力行的建议。书中东东枪写到我与他一起工作的片段——

第一次意识到idea也需要“升维”这件事，是我刚刚做了几个月文案的时候，那时正在做一个汽车的广告，公司里的一位美国创意总监做了一张平面稿，画面上是一辆汽车停在一面大镜子前头，镜子里头也是这辆车。文案写的是“Meet your alter-ego”。

这个“alter-ego”如果直译过来，是另一个自我、知己、至交的意思。我的任务是写一句这个文案的中文版，我就照着这句英文写了挺长时间，至少有几十个版本，“遇见新我”“遇见自己”“恰逢知己”……

带我做这个项目的是一位非常著名的文案前辈，她看了我写的文案，觉得不满意，说应该还可以更好。我就接着写，“恰逢知己”不好，那么“正逢知己”呢？“巧逢知己”呢？或者想远一点，“原来你也在这里”呢？“你是你，也是我”呢？“你比我懂我”呢？“世界上的另一个我”呢？

我写得很认真，甚至是竭尽全力地试着用不同的语气、不同的风格来说这个“Meet your alter-ego”。我自己觉着“恰逢知己”就不错了，已经把意思说出来了，但当时我的领导就说：别急，咱们再看看。

然后她就在我桌旁坐下来，盯着那张画面和我写的那些备选的标题看，也不说话，看了一会儿，突然说：哎，东东枪，你看，这句话写成“何妨自恋”好不好？

那个瞬间，是我做文案的初始阶段里，很重要的一个瞬间。那个瞬间我的感觉是我之前熬的夜都白熬了，我根本就没入门呢，根本不知道做这种活儿该怎么使劲。

以上东东枪阐明了一个观点：寻找角度是文案的基础修养。他没有采用个人的成功案例来铺陈，而是把自己过去当文案新手面对的困惑作为例子，诚实谦和，以个人的修养来谈文案的修养，在这个标榜高手与大师的年代，用本真抗衡浮夸，让这本小书获得充实饱满的分量。可信赖的另一个基础是本身写得好，精练的文字是文案的基本修养，东东枪以过人的文字修养来做示范，更为书名做了完美的诠释。

修养代表水平。我估计一个有修养的文案，应该在理论、知识、实践具备一定的水平，能以一己的专业修养为客户建立品牌。修养为文案赢得各方的信任。一位文案的修养更能为世界增添美感。

我总希望成为一个有修养的人，更渴望成为有修养的文案。如果这本书在20多年前出现，我相信自己的心愿应该有机会达成。无奈时光一去不能回，我只能寄望你能读好这本书，用上这本书，帮我实现这个未能完成的梦。