前言 谈定位必须谈品类
所有人都清楚：我们的生意要在某个行业中取得自己的位置，而不是在所有行业中——这句话看起来就像是一句废话。但我们在定位工作中经常不经意间跳过了这句废话，也自然跳过了最重要的一个环节：我们的生意，到底属于哪个品类？
我们的生意，到底属于哪个品类
脱离品类谈定位，不是不能谈，而是谈了也白谈。
什么是品类？品类是个很陌生的概念吗？事实上，我们总是在谈品类，尽管嘴上没说。比如，某位女士让老公下班后买点水果，他不会拎一棵大白菜回家。因为智商正常的人，都不会把大白菜归为水果品类。又比如周末带孩子郊游，我们不会选择购物中心，因为我们的心智对“郊游”的品类特征是清楚的：户外的自然风光，远离城市建筑的地点。再如线上购物时，我们会想着用淘宝，但在线聊天时，却很少有人用到淘宝，尽管阿里旺旺和支付宝完全能实现这个功能。这是因为淘宝在我们的心智中已经深深地定位于网购品类，说到聊天，我们的大脑会自动想到微信、QQ及陌陌。我们的大脑，比我们想象的还要勤快：早在我们靠逻辑做出正确的选择之前，它已经率先帮助我们分好了类。
这里所说的品类是否就是大家所熟悉的商品类目呢？即那些在超市货架、淘宝分类及手机软件的应用市场里随处可见的分类方法。这种基于行业类别的品类划分方法，和消费者心智中的品类划分方法是否一样？
有时一样，有时不一样。其辕向东，其所以向东不同也。
在20世纪八九十年代的中国，请客人喝咖啡是一种很洋气的待客之道。那时候我们对咖啡的理解是以雀巢为代表的速溶咖啡：一瓶咖啡粉，一瓶咖啡伴侣，一套小瓷杯。之后，以星巴克为代表的连锁咖啡馆来了，木桌、木椅、苹果电脑成为饮用一杯咖啡的最佳搭配。而到今天，以瑞幸为代表的外卖咖啡则成为一线城市消费者对咖啡的定义，以至于星巴克于2018年迅速跟进，和各大外卖平台合作，开启“专星送”官方外卖服务。更别提越来越不小众的家用咖啡机市场，现煮现磨的手冲咖啡……
三四十年来，我们喝的都是咖啡，然而喝一杯咖啡的需求却发生了纷繁复杂的变化和区隔。咖啡在中国人的心智中，从拥有高高在上的身份标签，逐渐回归到它的本源——一种平民化的提神饮品。连曾经是白领小资最爱的星巴克，也逐渐不再是约会谈事的好地方——太吵。超市货架上的速溶咖啡可能在很长一段时间内都不会退出历史舞台，然而在群体消费者的心智中，它和星巴克、瑞幸、意利已经完全不是一种咖啡了。尽管它们依然都叫作咖啡。
社会在发展，国家在进步，消费者心智对类别的认知变迁是无法阻挡的历史趋势。消费者对品类信息的理解和商品类目也并不相同。品类信息不同于品牌，它没有炫目的个性，更多反映的是事物的共性。依然以咖啡为例：我们不再选择速溶咖啡的代表雀巢，同样也不会选择同类别里的麦斯威尔。这些类别概念的兴衰变化直接影响着相关企业旗下所有品牌成员的生与死，各成员可谓一荣俱荣，一损俱损。想想诺基亚开始衰败时，摩托罗拉的日子也不好过，因为那时我们开始选择智能手机了（三星的转身倒是挺快）；想想苹果手机成功的同时，安卓设备也有了广阔的市场；想想佳能、尼康一众数码相机成功时，柯达却只能成为摄影爱好者的收藏品。在大多数时候，新技术对类别的影响更为彻底——当然，是那些满足了消费者需求的新技术。
当在营销领域集中研究消费者心智中这种已经质变的类别定义时，我们看到人们总是能够将事物背后的优势信息汇聚在某一个特定的品类词上，只是它发生在更为广泛意义上的消费者群体的心智当中：它大多是自然生成的，在专业人士的眼中是不准确的，甚至是错误的，但是它具备了操纵品牌生死的能力，且无法被任何一个企业或一个品牌独占。由此，一条最为显著也最为重要的规律逐渐显现：消费者会产生心智共识——消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后的某种共同资源产生了集中认同。
这就是品类。
伟大的心灵导师安东尼·德·梅勒曾说过：“在很大程度上，现实不是它的本来面目，而是我们心目中它的模样。”在商业语境下，我们心目中的“它的模样”就是心智共识，就是品类。别管它在科研视角中可能有多么不严谨或多么不准确，也不要试图跟消费者抬杠或解释真正的定义是什么。我们要做的就是：跟上他们，满足他们。
品类就像民族，品牌就像国家。我们可以找到没有国家的民族，但找不到没有民族的国家。当然，同一民族的人可以分散在各个国家里，就像一个品类被多个品牌所拥有。同样，也有多民族的国家，这就像一个品牌很有包容力，能够实现跨品类发展，拥有多个品类的资源。
过去这些年，电视广告造就的品牌神话不胜枚举，远到央视标王们，近到2018年世界杯期间的马蜂窝。看起来，只要有钱投放电视广告，量变总能引起质变。在这里，我们并不否认密集的电视广告“轰炸”确实有其作用，就像克劳塞维茨在《战争论》中所说的：“数量上的优势不论在战术上还是在战略上都是最普遍的制胜因素。”
幸亏这只是制胜因素，而非宇宙定理，否则池中金鳞永无化龙之日。那些不靠疯狂的电视广告投放而成就的商业奇迹，越来越多地出现在我们身边。21世纪即将迎来第三个十年，今天的媒体环境远非过去可比，今天消费者的信息冗余也非过去可比（在过去，我们只有信息饥渴，并没有冗余）。因此，我们需要更加科学精准地完成品牌定位，只有这样才能相对高效地完成品牌传播，进而系统、长久、可持续地完成品牌的建设。
在我们看来，谈定位，必须谈品类。
品类理论的实践工作流
本书力求详细、生动地还原每个项目的操作经历，并首次向公众完整披露了品类咨询的正向工作流程，供市场营销领域的同行参考。
在本书的成书过程中，从事品类咨询的同事们甚至有所担心：“把工作方法说这么透，会不会让人抄了去？聪明点的读者看完本书，甚至能自己开一家品类咨询公司。”
但是，我们不害怕。改革开放40多年的实践已经完全证明：中国的营销水平，无论是质还是量，都远超国外同行。中国坐拥全球最大人口基数的单一文化市场，谁错过了中国市场，谁就错过了一笔巨大的生意。可是，我们的营销理论建设却一直是缺失的。尽管在机场书店的柜台上，在经管畅销书排行榜上，我们看到了许多逻辑自洽却无法实施的营销鸡汤，也看到了许多唯名人明星马首是瞻的经验显学，但可惜营销不是研究哲学、看小说、搞文艺——道理再对也没用，有用才是硬道理。
我们当然希望各位同人，可以将品类理论应用于实际的工作。
本书首次向社会完整披露的正向工作流程，在我们的公司内部称为“244工作流”。本书第一部分，我们通过品类咨询的实战经典案例——百合网，逐步详述了品类升级的两个核心技术手段：洞察品类归属，判断品类进程。以第一部分为基础，我们在第二部分列举了品类升级的四条典型路径：品类汇聚、品类延伸和细分、品类优化和扩张、品类弯道，以期帮助大家找到生意的下一条增长曲线。第三部分详述了品类升级的四个标准动作：品牌升级、产品升级、消费场景升级和传播升级。读者可以一窥究竟，看看在明晰了品类归属、品类进程和品类升级的路径之后，生意到底应该怎么做。
站在企业的视角，“244工作流”其实就是逐步解决下面一系列问题的核心逻辑：我们的生意，到底属于哪个品类？这个品类的核心供求关系是什么？这个品类发展到了哪个阶段？在这个阶段，我们的生意应该怎么做？