第一部分 品类升级的两个核心技术手段

第1章 洞察品类归属

我的生意到底归属哪个品类？这是一个复杂却看起来极其简单的问题。因为我们通常会用所属行业来回答：交友网站，归属社交网络品类；卖快餐，归属快餐品类；卖童装，自然就是童装品类。

这样的回答没问题，就是没什么用。

我以为的，就是我以为的？

先让我们回到2011年。

一年后的3月，微信用户数量刚刚破亿；两年后的12月，中国的4G牌照才正式发放；三年后的3月，新浪微博赴美IPO。2011年，美团还在搞团购，小米手机刚刚发布第一代产品，快的和滴滴出行的“神仙打架，群众吃瓜”剧情在三年后才开始。然而，在2011年5月，人人网和世纪佳缘两家风格迥异的社交网站就已先后赴美上市。那一年的那一个月，是我国社交网站迄今为止最好的时光。此后，人人网和世纪佳缘的股价再也没有高过它们的发行价。

2011年，身为世纪佳缘同类网站的百合网也打算在国外上市。看到世纪佳缘的表现，百合网的创始人田范江未雨绸缪，决定首先通过广告扩大知名度——当然，行动之前必须明晰自己的定位问题。

品类咨询由此和百合网结缘。我们首先遇到的问题，就是本章开篇提到的那个问题：百合网的品类归属是什么？社交网站、婚恋网，还是其他什么网站？

回顾前言中提到的一个关键品类概念——心智共识，即消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后的某种共同资源产生了集中认同。这不是我们生搬硬造的概念，认知心理学已经为我们提供了完整的理论基础。

我们每时每刻都在接受数量巨大的信息，在信息进入体内后对其进行处理。大脑每秒钟要处理4000亿比特的信息，可我们只能意识到其中2000比特的信息，而我们意识到的这2000比特信息大多只是与自己的生存环境、身体和时间有关。我们的感觉器官对信息进行层层过滤和淘汰，最后出现在意识层面的都是对个体有最大化利益的信息。

2000∶4000亿，这意味着每天我们只能意识到两亿分之一的信息，因此，我们需要极其简化的信息分类编码，选取那些对我们有利的信息刺激大脑并使之兴奋。换言之，我们只听那些对我们有利的内容，只接受我们熟悉的信息。在这种情形下，优化认知策略就产生了。

在人的脑海中实际上还存在着另一双眼睛，它对事物观察的方式遵循认知心理学中的格式塔原理——先整体后局部。即使整体信息不完全呈现，人们也能通过自然经验在心智中复原出事物完整的形态。

给你一根孔雀翎，你绝对不会认为那是来自一只鸡的羽毛。这种整体优先识别的策略正是人们认知事物的方式，我们称之为类别化。

因此，在我们的心智当中似乎都签下了一个无形的契约：我们需要以最小的代价获取最多的信息，请用一个我们熟悉的、精准的品类概括你的商品利益和品牌利益，否则我们就视而不见。

无论你承认不承认，愿意不愿意，我们的大脑都在功利地运作，这大概也是物竞天择、适者生存的结果。人类贵为万物的灵长，数千万年的进化让我们更好地生存。

综上所述，功利化的头脑，正是品类形成的根本动机。

今天，我们知道百合网是实名婚恋网站的开创者，也知道在田范江的领导下，其已收购了昔日霸主世纪佳缘而稳坐婚恋网的头把交椅。那么在彼时，消费者对百合网的心智共识是什么？消费者对百合网的功利化认知是什么？是一种特别的社交网站？是婚恋网？还是其他什么品类？

在揭开谜底之前，请先在下面的空白处写出你的理解，以及对你自己目前生意的理解。

我们都以为的，才是我们应该以为的

在我们对百合网消费者的市调中，出现如下几组数据，如图1-1～图1-4所示。

一个见怪不怪的问题浮出水面：为什么消费者对婚恋网的真实性需求那么高？要知道，网络在社交领域最大的贡献，就是可以让我们在不暴露自己真实身份的情况下表达意见或者交朋友。哪怕是全球社交网站老大Facebook，也只是在姓名这里强制要求使用真名，但没有任何证件审核。

于是我们提出了两个直白的问题：百合网是“网络+婚恋”，还是“婚恋+网络”？网络，婚恋；婚恋，网络。同样的两个词，顺序不同，牵扯出一个看似繁复，实际单纯的问题：如何划分品类？

对于事物的认知以及信息的传播，我们一直身处两重世界中——专业的（专家思维）或生活的（消费者思维）。以动物中的老虎为例，从生物学的角度出发，根据门、纲、目、科、属、种进行专业划分，老虎无疑属于“猫科动物”（见图1-5）。但在老百姓的生活概念中，绝不会按门、纲、目、科、属、种划分，只会有家禽、家畜、牲口、猛兽等之分，老虎绝对属于兽中的“猛兽”（见图1-6）。

同样地，商品行业概念或生产概念与品类的区别在于：一个是书面的，一个是口语的；一个是专业的，一个是生活的。

商品行业概念或生产概念的专业性及书面语言特征，传达的是所谓客观的理性世界，凡事以科学为依据，大量的信息集聚在少数专项研究者的头脑中，它与大众的信息是极不对称的。品类则是一个来自人们纯粹的经验世界的商品概念，是人们口耳相传、生活积淀的产物。

例如万宝龙钢笔，用专业思维来看，所有的钢笔都应属于文具，但在消费者眼里它已经不再是文具，而是一件礼物或奢侈品。

这就促使我们：① 要学会游走其中，以消费者本位思考，擅做语言转换；② 基于你的目标消费群的生活习惯，从他们的活动、文化和语言中剥开心智，找出你的产品所能提供的利益，以此确定自己的生意处在哪一个品类。

回到百合网的品类归属问题，是“婚恋+网络”，还是“网络+婚恋”？如果是“网络+婚恋”，那么意味着百合网的对标对象可以是所有有社交功能的网站。对标对象可以是微信、陌陌，甚至是豆瓣。而如果是“婚恋+网络”，那就意味着互联网只是一个工具。为什么这么讲？首先，我们来确定互联网的品类定义。

互联网的品类定义：高效廉价获取信息和管理信息的平台。

互联网的品类属性：媒体、渠道双重属性。

互联网的品类特征：自由、开放、互动。

有了这样的品类基本描述，我们再来看“婚恋网”，其实际上是婚介生意的网络化。互联网并不改变婚恋的基本属性，互联网提供的是需求的便利性，也就是在婚恋属性得到充分表达的情况下，互联网的解决方案是对传统婚恋方案的一种优化与升级。

那个见怪不怪的问题真的是见怪不怪了。消费者为什么对婚恋网真实性的需求那么高？因为在他们的心智中，婚恋网就是婚介生意的线上版。

在下一节中，我们将在百合网的案例中继续追本溯源，探求婚介生意的本质。

扩展阅读1-1 比特币的价值基础：认知共识

以比特币为代表的加密货币在过去几年引发了全球范围内的投资热潮，同时也受到了各国政府的严厉监管。在我国，中国人民银行早在2013年便与工业和信息化部、中国银行监督管理委员会、中国证券监督管理委员会、中国保险监督管理委员会联合印发了《中国人民银行 工业和信息化部 中国银行业监督管理委员会 中国证券监督管理委员会 中国保险监督管理委员会关于防范比特币风险的通知》（银发〔2013〕289号），明确表示比特币不是货币，不具备法定货币属性，是一种特定的虚拟商品。

尽管如此，以比特币为代表的加密货币接连在2015年和2017年创下最高市值，创造了一个个“令人艳羡”的暴富神话。到底是什么在支撑着比特币这种“虚拟商品”的价格？

炒作也好，控盘也罢，传统投资市场的战术动作确实对比特币的价格有巨大的影响。我们深究一下，为什么这些战术动作有效？如果我们也用以太坊的智能合约创造一种新型的ERC20加密货币，最重要的是什么？

毫无疑问，是“认知共识”。无论怎样的炒作和控盘，其必要条件是使更多的人相信这个“币”有价值，能够承担起价值传递的作用，并在未来能够获得良好的经济回报——对于大多数个人投资者而言，大家最关心的是最后一条。这也是整个加密货币行业遇到的最严重的问题：各种五花八门的项目方套上区块链的概念，拉上行业大佬站台宣讲，上演一出出“割韭菜”的闹剧。不用技术储备，不用项目开发，“大佬站台”毫无疑问是一种取得认知共识的最快方式。

这同样也是加密货币市场直到笔者成书时依然萎靡的重要原因。虚假的认知共识尽管也是共识，但终归是虚假的。投资者们一回生二回熟，整个加密货币行业迫切期待政府更合理的监管，以及创新企业凭借务实的项目、坚实的技术打造出的真正的认知共识。

扩展阅读1-2 伊可新的品类归属问题

焦点问题

2007～2011年，达因药业开始聚焦儿童药物，并决定打造明星品牌“伊可新”。在启动大传播之际，我们开始正式介入。在此之前有咨询公司认为伊可新的市场份额超过50%，年销售额近4亿元，销售量已经接近天花板。

担负着企业重大历史使命的伊可新迫切需要明确其市场定位，找到增长的突破口。

另外，该企业是依靠在医院进行学术推广起家的，长期遵循以医院推广带动药店专业销售的营销路线，销售渠道急需突破。

品类分析

伊可新是什么？预防佝偻病用药、维生素D、鱼肝油，还是其他

该企业团队在第一次见面时告诉我们，伊可新是预防佝偻病的，我们的直接经验判断一定是不可能的。因为在没有任何大传播辅助的情况下，这与4亿元的销量不匹配，伊可新触及的一定是相对普及的需求。伊可新到底是什么？

在药品说明书上，伊可新（维生素AD滴剂（胶囊型））可用于预防和治疗维生素A及D的缺乏症，如佝偻病、夜盲症及小儿手足抽搐症。

从产品说明上看，伊可新的确让人十分困扰，经营团队给出的答案并不统一，我们也不能靠一厢情愿的猜想给出答案。品类的心智图像是多维度的，它需要我们走到消费者中间，走到不同层级的医院，看看在医生、药店导购和年轻妈妈心智中的伊可新到底对应的是何种图像。

医生调研的主要目的是获取源头信息，了解专业人士向社会传达的内容；渠道调研主要是为了了解销售转化过程中信息被吸收或变形的程度；消费者调研与是非无关，只为了看最终心智画像。

医生调研

我们进行了多层级（包括儿童医院、社区医院、早教中心、乡镇医院）的医生访谈。

儿童医院的医生在被问及一般给什么样的孩子开伊可新时，较为集中的回答是：2岁以内的缺钙的孩子，在补钙过程中，伊可新主要用于促进钙吸收。

社区医院的医生被问及如何向家长介绍伊可新，家长是否知道伊可新的作用时，说辞也呈现出集中的答案：主要是讲维生素AD的作用，家长一般都知道是促进钙吸收。

早教中心的主任医生给我们的信息相对丰富一些，当被问及伊可新一般是否会搭配别的药一起开时，主任的回答是：“不配合其他的，1岁以内不建议补钙。小孩需要的钙少，奶量一天达到500～800毫升就足够了。”

有趣的是，乡镇医院的医生给出的信息更现实。除了也提到促进钙吸收，医生特意说：“冬季、春季，一岁以内都开。冬季、春季因为阳光不足，所以是常规补。”

渠道调研

药店店员对伊可新功能的描述是：补钙的。鱼肝油促进钙吸收，维生素A对眼睛好，维生素D促进钙吸收，防止小孩佝偻病。

消费者调研

拦访：对消费者进行深度访谈，有助于获取生动的认知表述，且具有时效性。

我们明显能看出，不同的购买途径会产生不同的信息影响，比如医院的途径基本反映医生的说辞。虽然之前从医院接触产品，但经过药店信息开始掺杂，并有效吸收更为民间的说法。

电话访谈：获取既有用户深度信息，有效避免地域差异。

量化调研：消费者不是孤立存在的个体，会受到各种社会环境噪声干扰判断，通过随机抽样（628个有效样本）的方式获取大众（包含潜在消费者以及目标消费者）对于品类以及品类干扰信息认知的共识程度。

补钙大品类的发展：众多医药企业合力催熟钙剂市场

我国的补钙市场巨大，品类高速成长期是20世纪90年代末，尤其是1999～2000年，通过电视的海量广告投放和明星推介，哈药六厂的“盖中盖”迅速崛起，并引发了全民“补钙运动”。

盖中盖的成功激发了竞争，竞争的主要体现就是广告。据统计，仅2000年上半年，补钙保健品的广告投放就超过17亿元，造就了数个年销售额超过10亿元的品牌。短短几年时间，我国补钙类产品就有100多个品牌，正如2001年贺岁电影《大腕》中傅彪的经典台词：“我们已经集体补过钙了。”

儿童补钙氛围的形成与发展加速了细分品类市场的形成。在补钙大品类风生水起的时候，当时濒临破产的哈药集团抓住儿童钙剂市场缺少领导品牌的机遇，推出了三精葡萄糖酸钙口服液。凭借地毯式广告投放和市场跟随者的相继进入，儿童补钙细分品类逐渐壮大。

但在更加低龄细分的婴儿补钙领域中仍然没有领导品牌的出现。

难道市场对婴儿补钙没有需求吗？百度的搜索数据表明，在最近五年中，“婴儿补钙”占据了“补钙”范围内的大部分内容。婴儿补钙市场需求强烈！

婴儿补钙品类的机会

婴儿补钙品类需求强烈，为什么成熟补钙品牌竟然没有进入？

纵观中国补钙市场的发展历史，补钙产品从无到有，从有到新，已经出现了三代产品。钙的概念层出不穷，而三代产品之间的更迭是围绕“钙吸收”这一核心问题而展开的。

无论如何表述钙吸收，无论成熟补钙品牌在这一概念上产生多么激烈的竞争，其本质都是基于直接补钙与钙源有关的理念。但是婴儿补钙是不用直接补的，这从物理上限制了成熟钙品牌的进入。

另外，儿童用药随着大众认知水平的提升，以及孩子在中国家庭中被重视程度的提高，产生了专业细分的迫切需求，因此诞生出大量的细分品类。

对于婴儿补钙，对手不是成熟钙品牌，伊可新未来真正的威胁来自鱼肝油。在大众认知的解决方案中，AD滴剂和鱼肝油平分秋色。

AD滴剂在消费者心智中的普遍认知，拜娃哈哈、乐百氏等AD钙奶铺天盖地的广告宣传所赐，AD钙——本来涵盖三种元素的名词在消费者心目中成了一种钙的名字，而AD带给消费者的直接联想就是某种钙剂。顺应这种广泛的市场基础，可以使伊可新在传播中大大降低消费者对它的认知门槛。

婴儿补钙的市场容量完全不用担心，通过我们前期对医生的访问已经发现，即使母乳和奶粉完全满足新生儿的钙源需求，但关键在于大部分新生儿都需要提高钙的吸收，这是一个极为刚性的广谱需求。从传播的角度看，婴儿补钙的实质就是促进婴儿的钙吸收！换句话说，要捕捉婴儿补钙细分品类的机会，就要控制“促进婴儿钙吸收”的认知。

要捕捉婴儿补钙品类的机会，需要伊可新建立强大的品类壁垒，用强识别符号打造品类特征。

解决之道

明确伊可新的品类定义，构建品牌符号，抢占品类特征

对伊可新而言，首要任务是从策略上明确其属于“婴儿补钙”类产品，信息构建围绕“婴儿补钙第一品牌”展开，统一所有传播管道传递信息。

打造品类特征、控制品类特征、提升识别效率，这是领导品牌的基本素质。

婴儿补钙产品迫切需要高效率的品类识别系统，特征往往来自产品自身，而发现产品与生俱来的戏剧性是我们的工作习惯。我们注意到伊可新的产品包装上小下大，带有一个小尖尖，在消费者访谈过程中，就有妈妈表示这个设计很方便——只要把尖尖揪掉就可以将药直接滴进宝宝口中，避免汤勺喂灌（见图1-7）。还有妈妈直接把伊可新产品称为“小葫芦”。

凭借这个出色的产品特征，伊可新所独创的小葫芦造型已被众多婴儿补钙产品所“借鉴”。“小葫芦”已经成为婴儿补钙市场的品类特征，这正是伊可新独一无二的品类资源。

我们进一步完善了伊可新的信息构建。2011年，“宝宝”还是指“宝宝”的年代，此词的准确解释为0～2岁的婴儿。“婴儿补钙”这一策略概念可以被翻译为“促进宝宝钙吸收”。由于伊可新的两款产品针对不同阶段采用不同婴儿剂量，我们可以更进一步强化“婴儿补钙”的属性—— “宝宝出生15天，用绿色伊可新”“宝宝1周岁，用粉色伊可新”，以专业的产品细分牢牢控制“婴儿补钙”品类。

由于“婴儿补钙”释放的品类机会可以使之成为领导品牌，这就要求伊可新品牌构建除了满足物理属性，还需要满足精神层面的诉求。结合品牌名“伊可新”与“一颗心”的谐音，我们在创作“伊可新，妈妈的一颗心”表达母爱的同时，也令品牌在传播过程中被更好地记忆。

伊可新的传播组合

伊可新最初依靠在医院的学术推广起家，走的是以医院推广带动药店销售的营销路线，医院与药店的销售额占比为7∶3，部分地区达到8∶2，这不符合OTC市场的运作规律。

在定位和信息构建明确的基础上，伊可新首次按照OTC产品的推广策略，面向大众进行大传播广告投放，以此刺激伊可新在OTC市场的广泛需求（见图1-8）。

伊可新30秒品牌广告创意

粉葫芦，绿葫芦，伊可新的小葫芦。

每天一粒伊可新，促进宝宝钙吸收。

宝宝出生15天用绿色伊可新，

宝宝1周岁用粉色伊可新，

让宝宝充分吸收钙，就信赖伊可新。

伊可新，妈妈的一颗心。

可是我们必须清楚，OTC通过投放电视广告迅速提升销量的黄金时代早已经过去了，互联网对传统媒体的冲击导致媒体破碎、传播破碎，使得信息传播成本陡然增加。

企业需要更为高效集约的传播组合：少量的央视广告影响渠道、销售人员和经销商；同时开启互联网传播，在妈妈们聚集的各个平台进行深度的品类信息渗透；伴随持续的大众传播，以交通电台为主导。由于汽车是现代城市家庭从孕期开始使用的主要交通工具，因此交通电台成为难能可贵的精准媒体。

今天，伊可新维生素AD滴剂已是名副其实的“婴儿补钙”品类冠军，一直保持着国内同类产品市场占有率第一的地位，销售额持续增长，从4亿元倍增到10亿元。

对达因药业而言，另一个变化就是销售渠道从单一的医院处方市场，拓展到全渠道覆盖。其药店渠道的销售额远远超过医院，医院与药店的销售比为3∶7，符合OTC市场良性运作。

龙猫不是猫，马路不走马

有些读者可能疑惑，百合网作为一个互联网企业，为什么要去研究看似古老落后的婚介生意呢？正如本节小标题所说的，龙猫不是猫，甚至不是猫科动物，但是叫龙猫；马路压根就不让走马，仍旧不妨碍它叫马路，而不叫汽车路。从商品的角度看我们身处的世界，一切都是如此的原始。如果只是满足民众的基本生活，现在市场中的商品几乎是千百年以前就已经都有了；以前没有的，在现在的市场上也的确少见。如果说存在什么不同的话，那只是因为我们的认知发生了变化——我们以为我们活得很不同。

环视一下我们身边的商品，桌、椅、板凳、床、床垫、地毯、香水、肥皂、炊具、酒、车、灯具、钟表、珠宝……这些物品古已有之，差别只是我们用汽车代替了马车（引擎替代了马），用电代替了灯油（这才有了电灯），我们的手机、E-mail不过是八百里加急的替换形式罢了。再看看家家可见的电视，不过是古人娱乐戏台的缩小版；相机不过是实现了画工的工作；我们引以为傲的现代文明标志——高楼大厦，也不过是我们用机器搭建而古时用人工。

我们可以想象一个聪明的古代人走入我们所谓富足的现代社会，会很快发现一切生活用品不过是换了一副模样。他只要了解这些换了名称的物件能干什么，就能很快识别出他要买什么，不买什么。这时品牌、广告、促销等充满创意的营销手段都不会发生作用。

我们经常会遭遇这样的商业个案：一项伟大的创新诞生了或一件创新的产品诞生了，但被人视而不见，被市场雪藏。分析其失败的首要原因，往往是人们像古人一样不知道那充满创意的产品究竟能做些什么。

当我告诉你有一件商品名叫“滑动紧锁装置”，你是否会像古人一样茫然？这其实是20世纪初的一项伟大发明，它真正的品类名是一位小说家在一次商业酒会上无意发现的。当时他说：“一拉就合上，再一拉又开了，这是不折不扣的拉链。”“拉链”之名不胫而走，于是这一耽搁了十几年的重要发明才由此开始了它的商业辉煌。在此，我们再次做出重要声明：很多情况下，商品名称并不等于品类名称。正如人们无法理解“滑动紧锁装置”，却能顺利接受并使用“拉链”这一品类名称一样。

品类名是品类存在的标志，产品贴上商品的标签由此打开商业的大门，品类因此具备了相应的商业价值。品类名不是我们臆想发明的，它需要群体产生心智共识。

记得有位学者经常在演讲中说道：如果人类回到远古时期，当时我们把“鼻子”叫作“耳朵”，那么今天我们的“耳朵”就应该长在脸的中央。因此，当我们创造出一种新产品时要勇于使用新名词，这时候我们说是什么，人们就会认为是什么。

乍一听似乎有道理，但仔细推敲，你会发现有个前提我们无法实现——我们永远不可能回到文明之前，回到语言文字之初，因而我们不可能肆意创造品类名称。每一个名词或概念的出现都夹杂着人们对其语义的理解。

我们可以通过一些外来词语的翻译进行说明。外来词语按上文中学者的理论，我们完全有理由想译成什么就是什么，但事实是很多词语的音译名都不能很好地被人们吸收。比如只有少数人知道什么是“康普优特”，而我们说“电脑”则几乎无人不知，无人不晓。

“可乐”在20世纪初进入中国时曾被命名为“蝌蚪啃蜡”，你尽可以想象得到这四个字让人如何倒胃口。品类名只要是准确地与文化贴合就会被广大群众很好地吸收，哪怕它是一个外来词语的音译名词。譬如“沙发”，你可以清晰地感受到“沙”的休闲、舒适，而“发”字更是汉语中蓬松感的反映，即便是第一次听说“沙发”的中国人也能大概感觉出这一物件的松软、舒适。

一切传播的修饰都没有品类凝聚的商品力量来得汹涌澎湃。品类之所以具有这种商品凝聚力，是因为它是人们内心中与生俱来的、不可生造的。它脱胎于人的心智，它的根源来自文化，它也必将根植于文化。

品类来源于文化，它存在于消费者固有的、已有的认知中，大多数品类在领导品牌出现之前就存在了。品类反映的是同一文化领域的群体对待事物的集体认知。

这就叫作文化衍生。

回到百合网的案例中来，我们一直在说，品类的出现没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。需求从最初就有，确定研究婚恋的历史线索，严格来说就是研究婚介的历史线索。实际上，婚恋不是今天才有的，中国在两千多年前就存在一个关键人物——媒婆。

媒婆在过往的婚恋过程中扮演的角色，就是充当一个信息担保人。我们所熟悉的“门当户对”这个概念，其实就是由媒婆来实现的。

历史上，媒婆所承担的角色就是使两个家庭将所有最真实的信息进行匹配、交换，也就是说，这些信息的真实性由媒婆来做担保。媒婆，从婚介信息开始介入，牵线搭桥，撮合；后续的婚礼大都由媒婆操办；甚至结婚之后小两口吵架，都会由媒婆出来进行调停。媒婆在当地都是有较高声望的人。

在婚恋的整个品类发展历程中，媒婆所扮演的这个角色，在今天利用互联网的便利性手段，被升级成为一个互联网的媒婆，其品类属性与媒婆应当一致。也就是说，媒婆对婚介信息进行担保，将真实信息进行匹配交换，以达到门当户对的撮合，这是整个品类的核心生命线。

千年的礼教熏陶也让一些传统婚恋观深深融入中华民族的血液，时至今日依然存在。80后在择偶过程中更遵从父母的意见，他们更会因为父母的反对而与对方分手。

超六成的人认为：对婚姻而言，“门当户对”这一传统观念很重要。在婚姻中，类似的生活经历、成长环境能带给家庭更多的安定因素，亦可避免许多无谓的家庭争端。

女性依然更看重男性的工作能力和经济实力，男性则更重视女性的容貌外表。

在开化时代，婚恋自由，人性开始回归，“自由”“民主”贯穿这个时代的各个方面。对于普通的个体而言，婚恋自由是最重要的变革与开化。而今随着互联网的普及，本就没有约束力的自由更加肆无忌惮了。

回想礼教时代的婚恋情景——父母包办，明媒正娶。如今不用父母，自己包办；不用明媒，就能正娶。曾经不需要自己操心的“真实性”在当今人们的婚恋事务中被充分放大。回望礼制时代，验证婚恋当事人是否门当户对、八字相合是媒婆的主要工作之一。

时至今日，和婚恋有关的所有社会关系无不最讲究一点——真实。区别在于，从交友、恋爱到婚姻，对真实的需求强度是不同的。对于普通朋友，双方知道真实的姓名即可；确立恋爱关系，好歹要确定动机的真实性；至于婚姻，更是要对对方的个人及家庭背景了解得一清二楚。

婚介信息的“真实”成为婚恋网品类的核心属性。

让我们再回到2011年的婚恋网市场，以百合网、世纪佳缘和珍爱网所引领的中国婚恋网站都没有把握住消费者的核心需求。也就是说，没有任何一家婚恋网站控制了婚恋网品类的核心属性——“真实”。因此，我们的品类机会就是：控制“真实”这一婚恋网站的品类核心属性，打造品类原型，做中国网络婚恋交友市场的第一品牌。

扩展阅读1-3 KingCamp的文化衍生

焦点问题

KingCamp创立于2002年，营销网络遍及全球38个国家，在国内主要通过加盟连锁的方式扩张。由于定位不明确，KingCamp连锁店扩张速度缓慢，经营中只能通过低层次的性价比与国外品牌竞争。

品类分析

户外生意的本质：打破运动鞋服的天花板

上千个品种堆在卖场里像一个杂货摊，恐怕我们很多人以为户外商品就该以这种原始的方式呈现，如图1-9所示。

中国户外市场快速起步，到2009年行业自然增长率达到48%。其中，服装和鞋类占全部销售额的79%，装备和其他商品占21%。

79%的销售表明，鞋服品类是所有生意的主要来源。往上游品类探寻，户外属于运动品类，它掠夺的是传统运动鞋服的市场。

传统运动鞋服品类的价值参照体系已经被打造出来且被固化，这就是阿迪达斯和耐克设定的标准。如果一双运动鞋的价格超过500元，它的营销成本就会变得奇高无比。这时候一个有趣的现象出现了：一双登山鞋，一双户外的鞋，它的综合成本，包括生产成本并没有增加多少，但是售价却能轻而易举地突破500元、1000元，甚至高达2000元。价格天花板被打破，同时提供了全新的品牌崛起机会，这是整个户外品类快速崛起的重要原因。

这使我们不得不去探寻，在它背后到底是什么样的一种内在心理在推动品类的溢价。

户外的心理动机：SUV效应

SUV绝对不同于真正的越野车（ORV），它是越野车与轿车的混血，从诞生之初就不具备越野功能，只是搭载了越野概念。在城市平整光滑的水泥路面上开着SUV，驾乘者不是追求它具有多么卓越的越野性能，而是更多在于释放自己那颗追求狂野的心，即心理缓释的作用大于实际功能，我们称之为“SUV效应”。

都市化进程所带来的普遍影响是全球范围内的影响。都市化进程使人的压力普遍激增。SUV效应在很多的商品上都有充分的体现，就连时尚潮流的奢侈品牌也纷纷注入户外元素，例如劳力士的潜水腕表、欧米茄的海洋宇宙系列等。

装备，以及装备感、全副武装的行头，这些统统都是SUV效应可以附载的载体。

最有理由被升级、被附载的就是传统运动鞋服，所有的科技面料、为极限环境而特有的设计等说辞，都是为了满足人们对户外的想象，这样的户外概念自然对传统运动鞋服产生了溢价。

我们一直在讲文化的差异会导致品类认知差异，一种完全相同的商品或商品概念进入不同的文化单元，极有可能演化成完全不同的品类。

人类征服自然、极限挑战，人与自然之间的这种亲近关系能够缓解“压力”，它构成了整个户外的本质关系。

同样对于压力，“户外”这个概念在中国被跨文化认知的时候，产生的是另外一个结果。

中国户外的本质：郊游式户外&补偿心理

当今中国都市里的主流人群，尤其是精英人群，普遍感受到的是一种来自家庭的压力。这种压力同样也是由高速发展的都市化进程所带来的，高速发展带来的重大缺失是父母和子女之间的缺失，是陪伴的缺失，是亲情疏离后爱的缺失。

人们迫切地需要补偿，于是户外在中国变成了一个有效缓解亲情疏离的心理补偿途径。

今天，我们很容易看到，但凡有一个风和日丽的周末，城市里有一片绿地、一个小小的公园，就会有一个一个的家庭在那里搭上帐篷，铺上餐布，一家人穿上一身户外服装，一起野餐，然后回家，并兴奋地说：“我们今天在户外活动了。”

如果说在其发源地，户外的核心动因来自针对个体的SUV效应，那么在中国则是以家庭为单位的，基于补偿心理产生的郊游性户外。我们可以给出明确的定义，在中国由于这场跨文化的理解，品类发生了质的改变——户外不再单纯只是人与自然的关系，它是人与人之间关系的处理升级。

我们要提供的一系列解决方案，就不再单纯地只是满足个人的户外需求，而是以家庭为显著特征的“亲子”需求，是“家庭户外”解决方案。

强烈的需求、明确的心理动机、典型的行为特征，我们基本可以判断，家庭户外构成了品类。在中国，户外品类被异化成家庭户外，它所释放出的品类机会就是家庭户外第一品牌的机会。

解决之道

KingCamp品类重新定义：家庭户外

中国户外暴露出来的品类机会是家庭户外的领导品牌的机会，当然中国的家庭户外领导品牌也就是全世界的家庭户外领导品牌，故KingCamp需要旗帜鲜明地亮出定位——全球家庭户外领导品牌。

要控制家庭户外的品类核心资源，需要有对应的产品与之匹配。

改变是明确的，来自以下三点。

（1）产品卖点调整：基于“家庭户外”的产品诉求，卖点不再是强调几万级防风、防雨，不再是凸显如何去对抗极端天气和极端恶劣的环境。KingCamp关心的，是一位妈妈所关心的家庭在户外的健康卫生问题。所以，KingCamp的卖点也会指向那些妈妈所关心的家庭健康卫生问题，“防霉、除菌、除臭”变成了显性的卖点。

（2）亲子套装：产品的开发基于家庭户外，基于郊游性户外场景。KingCamp要推出家庭户外的亲子套装，除了正常成人的户外鞋服，更要着力开发孩子的户外鞋服，这一点恰恰是国内外那些领先品牌的软肋。

（3）帐篷套装：家庭户外行为诞生了另外一个典型的概念——搭帐篷。“搭帐篷”不再是一个简单的动宾词组，而是被赋予了这一类别典型的符号特征，是重要的品类资源，所以KingCamp要控制这一品类特征。围绕搭帐篷，KingCamp开发了一系列的帐篷家庭套装。有别于传统的户外帐篷，不做军用级帐篷，不会搭载几万级防风防雨等极限特征，KingCamp要做的是在户外搭建一个家，所以其帐篷凸显的是舒适，例如“两室一厅带狗窝”。

我们可以这样理解：当一个个性青年为了彰显个性，他可以不选择KingCamp；而当一个家庭要去搭帐篷完成一次郊游，完成一次野餐，完成一次户外亲子活动，KingCamp的产品就是一个非常好的解决方案。

KingCamp店面升级：卖的不是户外，而是亲子

店面的升级除了是对外部形象以及空间美感的提升，更为重要的是在完成一个场景的构建，即基于帐篷和家庭套装，营造出来一个户外的家庭场景。为了强化KingCamp家庭户外的基本属性，其主要的商品陈列面包含服装、鞋、包三大部分，如图1-10和图1-11所示。

可以看到，服装以高级成衣的方式陈列，鞋同样以鞋柜的方式陈列，而不再是散乱的堆放。户外元素只是负责氛围营造以及传达细节的体验。

我们为KingCamp量身定制的城市亲子旅游地图是导购的利器，如图1-12所示。

更多的家庭户外概念的传达、体现来自导购人员与顾客的交流。在这家店里，导购人员不会为消费者做过多的产品解读。我们理想的呈现方式是导购变成一位专业的导游，每一位导购会为顾客提供一份周边游的人气地图——城市周边哪里好玩？哪里适合家庭出游？哪里有营地？哪里有活动？归根结蒂，我们的产品只是载体，帮助顾客找到适合出游的项目，产品销售自然就完成了。所以KingCamp的员工说：“我们卖的不是户外，而是亲子。”

品牌走心的传播：“去户外，学会爱”

对于品牌传播，由于确定了“家庭户外”的核心品类概念，我们要捕捉的就是父母们迫切的补偿心理。

去户外的目的是一场亲子的运动——户外只是一个载体，我们要的是去户外找回缺失的陪伴。如图1-13所示，“去户外，学会爱”是一句震撼人心的广告语，它直击人们的心灵。

广告片的创意也是基于此展开的。KingCamp家庭户外影视广告《爸爸，我能做你的客户吗》，如图1-14所示。

影片所反映的场景是极为真实的写照，是我们身边比比皆是的事例。很多经销商在订货大会上看到这支广告片的时候，几乎是含着泪在合同上签字的，因为他们也是在高速发展中付出了巨大代价的一代中国父母。

品类三本位：品类属性、品类特征、品类原型

在上一节的末尾，我们提到百合网的品类机会就是控制“真实”这一婚恋网站的品类核心属性，打造品类原型，做中国网络婚恋交友市场的第一品牌。

品类属性、品类特征、品类原型是什么？看看我们在百合网的品牌战略定位中是如何做的。

通过建立品类特征对品类属性进行充分表达和控制，才能够成为品类的原型。

消费者需要的心理“真实”，婚恋交友类网站与其他社交网站最大的区别在于：如果会员无法从线上走进现实，那么婚恋网站的存在就毫无意义。

百合网需要保证的“真实”，绝非（也不可能）要达到情报机构的水准，而是要保证会员的心理真实，也就是进一步交往的“真实”。

虽然在网络上匿名给予了人们更大的自由（阅读与发布信息的相对自由），但是其代价则是丧失了信息来源的确定性，而且也会引发许多不良和违法的行为，例如网络色情、诽谤性的言论、欺诈行为、侵犯版权行为等。互联网交流的匿名性助长了以言辞攻击和自我表露为形式的放纵的交流行为。

婚恋网解决匿名性的问题，就是满足了消费者对“真实”的感知：如前所述，我们必须保证消费者的心理真实，即进一步交往的真实。

我们现在能做到的技术“真实”有以下两种。

（1）身份性认证：手机认证、身份通认证（手机号码绑定姓名、身份证号）、身份证认证、视频认证。

（2）背景性认证：婚育证明、学历认证、财产认证。

目前这些认证都处于可选项，也没有哪一家婚恋网站意识到其中的技术组合在广大网民心智中已经形成了一个识别符号，足以带来心理真实的感受，那就是实名制。

用“实名制”控制品类核心属性“真实”，百合网定位于实名婚恋网站开创者，如图1-15和图1-16所示。

对应于“实名制”的定位，百合网迅速实现了全站实名。

为了将这一定位夯实，百合网选择启动大传播。如何让大传播变得有效？所有的传播都有两个维度需要考虑——传播时机和传播环境。

传播时机。由于透彻地研究了婚恋的品类历史线，我们了解到，今天中国的大多数单身男女所承受的婚恋压力并非来自自我个体，而更多来自身边的亲戚朋友。每年回家的那几个重要节日，都会成为压力集中的爆发点，尤其以春节为典型的代表。

传播环境。春节期间，如果是针对黄金时间段投放广告，代价是非常高的。有趣的是，我们平时都不经常看的电视在春节这几天会充当背景声——家中人来人往，电视会一直被打开。这就为我们制造了与受众接触的机会。

我们选择2012年的春节档，集中优势资源在七天之内密集投放，央视、卫视联动，这种高密度的投放占领了传播的制高点。

百合网《父女篇》广告的播出成为事件级广告，如图1-17所示。境外媒体的报道完整引用了此广告，并称：今年中国春节出现了一个现象叫作“逼婚潮”。

在一轮传播之后，百合网的所有品牌指标均达到了行业第一，成为婚恋网典型代表品牌。

紧接着，百合网《工资卡篇》广告针对年轻人自身的婚恋现实问题，同样变成现象级广告，在很多电视节目以及电视剧里都有男嘉宾直接模仿广告桥段，如图1-18所示。

不要被所谓的新技术以及互联网等新生事物的假象所迷惑，正如百合网虽然是互联网项目，但是触及的品类却来自古老的需求，婚恋网不过是活跃了数千年的媒婆的品类升级。

时至今日，百合网在董事长田范江的带领下不断突破，将自己定义的婚恋网特征不断优化，逐步打造出覆盖婚恋全产业链的“大百合”。

作为品类的领导品牌有责任和义务推动整个品类优化升级，完善需求解决方案，完善产品。

婚恋网站不发展线下，就是毫无存在意义的品类。与大多数的互联网生意不同，两个人通过网络认识后，他们必须接触见面，即约会，这就产生了线下的需求。

沿着婚恋的轨迹，沿着媒婆的生意线索，互联网只解决了第一步的信息到达和接触，信息交互之后的“婚恋行为”是必然要在线下发生的。

传统的婚介解决方案就有线下的实体服务，即传统的婚介所。传统的婚介所之所以日渐没落，究其根本，并不是需求不够强烈、不够刚性，而是解决方案的落后和残缺。

我们发现，婚恋中男女双方的匹配对于传统的婚介所来说，很难有足够的信息匹配，这恰恰是互联网工具的优势所在。1∶15的基本匹配就已经使传统的婚介所达到了崩溃的边缘，而互联网可以将这一比例上升到1∶1000甚至上万，百合网前期传播所获取的8600万实名数据变成了重要的资源。

改变渠道形态，改变商业形态，这是一个品类原型代表品牌应该做的事情，所以百合网率先启动了线下实体店。

百合网线下实体店汇聚当地最优质的婚介资源，通过品牌进行整合。百合网两年持续传播建立起的品牌高度能够自然地辐射线下，与所有的加盟合作者用品牌进行连锁，以实名数据来完善解决方案。百合网实体店是对婚恋核心属性“真实”更为完善的表达，如图1-19所示。

百合网实体店的开店速度很快，仅2013年一年时间就覆盖60多个城市，销售额实现线下线上倒挂。

2014年春节，百合网《外婆篇》广告再次引发社会大反应（见图1-20），撬动刚需人群纷纷走进百合网实体店。

随着对婚恋网品类核心资源的控制越来越强，百合网打造的“网+店”模式成为婚恋网品类原型，百合网品牌自然产生延伸能力。

沿着媒婆的生意路径，百合网将“真实”婚恋表达得更为充分，而向母品类扩张可以向所有与婚恋有关的亲缘品类延伸。之所以可以跨品类延伸，是因为我们在调研中看到，在百合网并没有推出婚庆服务的时候，消费者就主动提及百合网的婚庆服务，并表达了一番自己的见解，即消费者在心智中已经悄然帮助百合网完成了品类延伸。

2015年11月20日，百合网在新三板正式挂牌，成为第一家在国内资本市场挂牌的婚恋网站。同年，百合网完成对世纪佳缘的并购。此后，百合网作为婚恋网的领导品牌开始进行品类延伸，进行婚恋全产业链的布局和打造。2017年，百合婚礼的实体体验馆高调亮相，如图1-21所示。

看罢百合网的故事，相信大家对品类属性、品类特征、品类原型已经有了一个初步的概念。它们三者密不可分，缺一不可。品类属性确立了品类功效利益的共性，为了实现这些功效利益而产生的一系列物理性状和审美共识，我们称为品类特征。品类当中某个特定的成员获得最多品类特征时，它就变得极具代表性。品类的代表，我们将其称为品类原型。

扩展阅读1-4 真功夫：奠定中式快餐品类原型

2003年，广东双种子快餐连锁在广东地区的开店数已经达到48家，但也遇到发展瓶颈（见图1-22和图1-23）。它在一线市场广州开店3家的同时，却又关店4家。此外，其在广东其他地点的开店暖场期较长，通常达到半年以上。

全球都市化进程的快节奏催生了快餐品类

谈到快餐品类的出现，绕不开两个全球最具代表性的品牌——麦当劳和肯德基。麦当劳，1955年创立于美国芝加哥；肯德基，1952年由创始人山德士先生创建。二者具有相同的时代背景，都诞生于二战后消费主义、保守主义、冷战思维盛行的经济繁荣时代，在此期间美国国民生产总值上升了40%。二者另一个显著的相同点是，从真正快速扩张开始就沿着交通枢纽开店。

在很多国家，麦当劳代表着一种美式生活方式，快餐文化一度成为流行文化的一部分。究其原因，恰恰是全球都市化进程。

都市化进程带来的最直接的变化就是生活节奏急剧加速，快节奏导致各种生活元素都在追求效率，吃饭问题自然要首先解决，标准化的工业食品毫无疑问是餐饮效率的集中体现。

肯德基和麦当劳像一对孪生兄弟一样共同进入中国，在中国开创了西式快餐的品类，他们共同创造的QSC（品质、服务、清洁）标准也被现代快餐业奉为经典。

“快速地吃饱”成为快餐品类的基本属性，而其品类特征就是麦当劳、肯德基所打造的QSC标准化餐饮模式。

快餐品类属性跨文化产生优化，“营养与美味”催生了中式快餐品类

品类的优化来自需求的不满足与认知的进步。

虽然在西方世界，麦当劳一直比肯德基做得优秀，但在20世纪90年代末，我们就曾预言，麦当劳在中国做不过肯德基。多年前，我们在一次方便食品的调研中发现，中国人关于“营养”有不同看法。在国外，牛肉被认为是相当营养的，甚至牛的每块部位都被界定出不同的烹饪方式。但在中国普通民众的认知中，牛肉是普通的，它的营养不如鸡肉。而麦当劳当时的主打产品就是牛肉汉堡，肯德基卖的却是我们熟知的更有营养的鸡肉。我们笑称，“在中国，麦当劳要想赢肯德基，除非能让坐月子的人喝牛肉汤，而不是鸡汤”。这个预言早已被事实验证。

解读其背后的原因，快餐虽然满足了全球都市化的需要，但是餐饮文化是多元的。向快餐母品类“餐饮”回溯，食物的“营养与美味”成为品类基本属性。

再来看2003年人们对快餐的认知。在国际舆论中，麦当劳已是公众讨论关于食物导致肥胖、公司道德和消费责任焦点所代表的快餐文化，被指责为影响公众健康，例如高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡营养等。很多人抨击其为垃圾食品，在欧洲甚至很多人敌视麦当劳，视它为美国生活方式入侵的代表。

中国是个餐饮大国，麦当劳和肯德基制定了快餐连锁的基本标准，但它毕竟不能替代中国的饮食文化。研究表明，中国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐，快餐店中78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。

凭借标准化、产业化、规模化、服务理念、品牌效益、营运管理等领先中国数十年的优势，西式快餐在中国从无到有，开拓了品类市场并超高速成长，迅速形成麦/肯两大巨头垄断的成熟市场状态。

基础雄厚稳定，控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度却非常低。以前制约中式快餐品类发展的瓶颈是没有标准化的QSC，标准化的管理可以学习和实施，但核心的要点却是，过去中式餐饮因为烹饪方法的多样性，厨师决定口味，一旦面临连锁，产品的统一首先变成了难点。

正因为如此，中式快餐品类市场内存在品类优化足以达到突变的可能。中式快餐品类的主流地位，必然决定了成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。

由此我们得出结论：“营养”与“中式口味”是中式快餐品类的品类基本属性。“标准化QSC”是中式快餐品类业态大转型的主线，而中式快餐品类业态大转型的实质是品类优化导致的品类细分。

双种子捕捉到“中式快餐”品类机会

1990年，一家叫作“168”的甜品屋连开三店，大获成功（销售额40万元/月，利润率在40%以上）。为了摆脱厨师，实现标准化，168自主研发蒸柜。1996年，新的蒸柜开发成功，其将产品延伸至各种蒸品。

1997年，168更名为双种子，首次引进了麦当劳的管理模式，餐厅布局按照麦当劳来设计，生产方式也开始采取标准化，但他们生产的是完全属于中国人口味的蒸汤、蒸饭和蒸菜。

正因为双种子在1997年适应了中式快餐品类的业态转型要求，其跻身于快速成长的中式快餐品牌之列。1998～2002年，双种子以每年43%～97%的速度高速增长，远高于行业15%的平均增长水平。

需要注意的是，双种子处在中式快餐品类启动期，虽然品类成员开始丰富，但“中式快餐”品类刚过临界点，提到“快餐”人们只会想到麦当劳、肯德基，并没有人会主动提及中式快餐品牌，中式快餐整体品牌缺失。麦当劳的品牌构建是教科书级的存在，而中式快餐品类成员在品牌构建上比较初级，品牌识别效率比较低下，这也解释了双种子进不了一线市场，在二三线市场暖场期过长的原因，即人们在不能识别品牌的前提下无法将双种子这一类的中式快餐与麦当劳、肯德基进行类比。

这是一场品类之战，要想捕捉这一品类机会，成为中式快餐第一品牌，需要代表品牌充分呈现中式快餐的品类优势，即通过国际化的中式元素表达，并且在品牌构建上完成五维度构建。

解决之道

品牌五维度构建包括以下内容。

品牌物质层面：反映品类属性的物质卖点

快餐品类优化升级的核心在于，中式快餐在“方便快捷”的快餐品类属性上复合了“营养与美味”的新属性，因此需要找到中国饮食文化单元里能够翻译“营养与美味”的概念。在中国，博大精深的饮食文化产生了诸多极为有价值的概念，随着品类升级会逐步被占领。

双种子所在的岭南饮食文化单元中，“蒸”字是个优质概念，当地消费者把“蒸”字翻译为“营养”（“蒸”包含的信息是原汁原味，营养完全没有流失）。“营养”是双种子在中式快餐品类属性中的重要表达。

双种子的物质卖点口号创作，无论是早期的“蒸的营养专家”，还是后来的“营养还是蒸的好”，目的只有一个——牢牢控制“营养”这一中式快餐品类属性。

品牌精神层面：反映品类根基的文化或主流价值观

在品牌策略需要完成“国际化中式元素表达”的指引下，我们需要排查中国在国际上值得骄傲的文化元素。我们发现，大量的文学作品、影视作品输出的国际化中式文化元素形成了认知阶梯。

国际认知的第一文化元素是“功夫”，进而是东方神秘的神仙文化，再其次是“有华人就有关公像”的忠义文化……同时，并没有任何一个餐饮品牌控制了这些文化资源。

我们理所当然地要对“功夫文化”实施品牌控制。

中国人对功夫文化的理解是深刻的。对于所有付出心力的事物，我们都可以概括为“下了功夫”，所以一句俗语就成了品牌精神层面的口号——功夫不负有心人。

品类资源性品牌名

品牌占据资源必须彻底，而且我们一向主张品牌名最好占据文化资源，为品牌的未来留下广阔的品类延伸接口。

在排查了国际化中式文化元素之后，“功夫文化”成为我们需要控制的重要文化资源，品牌名必须指向“功夫”。品牌名“真功夫”是对功夫文化最为直接的表达。

高效率的品牌符号或品牌形象载体

品牌形象载体是为识别效率而存在的，它是活化品牌的工具，是品牌重要的视觉资产。在定义了品牌文化需要控制“功夫文化”之后，我们需要找到最能反映功夫的视觉形象。遵循形象载体“人格化”法则，最优选的是文化偶像。

所谓文化偶像，不是常规意义上的明星，而是生活中人们可以扮演的角色。就像一个人，不管男女老少，只要披上斗篷，内裤反穿在外，比一个飞行的姿势，我们就知道他是在扮演“超人”。

李小龙是最具代表性的功夫文化偶像，而其在大众的认知里形成了符号化的“截拳道”姿势、双节棍以及奇怪的叫声。

我们提炼并形成真功夫的“小龙哥”充分传达了功夫形象，如图1-24所示。

品类地位的品牌背书

由于这是一场品类战，是对快餐的优化细分，要从大众心智中分出中式快餐和西式快餐两大阵营，它要求我们必须有品牌自信。

我们所对标的品牌麦当劳、肯德基共同的品牌背景是国际化的全球连锁品牌，确立真功夫的品牌地位自然要放眼全球，所以我们的品牌背书是“全球华人连锁”（见图1-25）。

只有这样的品牌姿态才有机会可以和麦当劳为代表的西式快餐进行类比。

现在，你能写出你的生意所属品类的品类属性、品类特征和品类原型吗？