2.2.3　在文案中增加产品的附加值

产品的附加值是指在产品原有价值的基础上增加的价值。在网络文案中，让附加值为产品“代言”，可以增加消费者的心动点。

附加值可以给消费者带来一种感受：如果我购买这件产品，我将获得比购买其他产品更多的利益。

在电商平台上购物，常常可以看到卖家举办买赠活动。其中，赠品也是一种附加值的体现，有很大一部分消费者都会因为赠品而做出行动。

回到文案上来，撰写文案的常规思路一般是写出产品的使用价值，如保暖、收纳、美白补水等。这自然没错，但要想让文案更攻心，挖掘一款产品的附加值就显得很重要。

在文案中，如果能体现产品的附加值，就可以激发消费者的潜在需求。例如，手提包，大家知道其作用主要是存放东西，如手机、钱包等。而品牌手提包为何比一般手提包贵了不止一点点呢？其原因并不在使用价值上，而在附加值上。买品牌手提包给消费者带来的除了能装东西外，还有奢华的气质、高大上的形象及内心的安全感。

所以，品牌手提包的文案往往不会去强调这个包能装多少东西，而是从这个包的设计、品质、工艺水准等方面来介绍。因为相比于产品的使用价值，购买品牌手提包的消费者更看重产品所带来的附加值。

相信，这个例子能让大家明白产品附加值的重要性。那么，如何在文案中体现产品的附加值呢？可以从以下几个方面出发。

1. 品牌

品牌是产品附加值之一，在购买一些价格偏高的产品时，消费者会更多地关注品牌，如电视机、冰箱、汽车等。大家应该都听过这句广告词：“相信品牌的力量。”品牌给消费者的感觉就是，值得信赖、可靠、安全、品质。

在互联网时代，品牌不仅可以是一个商标，也可以是一个人。例如，在网络上，我们常常可以看到“网红同款”“××明星也在用”“产品+@名人”的广告语。名人推荐的商品，会给人良好的印象，至少不会让消费者认为是假冒伪劣品，再加上粉丝效应，商品的价值就会得到提升。这就是人作为品牌的力量。

在文案中塑造品牌附加值的例子有很多，如图2-13所示。

当消费者对某个产品或企业不了解时，常常会将关注点放在品牌上，这时在文案中介绍这个品牌就很有必要。

2. 身份或形象

产品能表明消费者的身份或提高其形象，这也是产品的附加值。例如玉，从使用价值来看，玉的作用是装饰；从附加值来看，它可以给消费者塑造一种形象，如温文尔雅、端庄大方等。产品所赋予的身份与形象，能满足消费者心理上的需求，如面子。

对于高价值的产品，常常需要在文案中塑造其身份、形象，如珠宝首饰、高档礼品、品牌服装等。在撰写文案时可以从产品的风格出发，如服装带给人的形象可能是干练、精致，也可能是随性、时髦等，这与服装的风格有关。

3. 感觉

通过前面两点可以看出，产品的附加值都比较抽象。如今，人们的消费也逐渐从购“物”转变成了购“感受”，即这个产品给我的感觉好，那我就买下它。

感受，其实就是一种情感。所以，在现代营销中，可以听到一个词“情怀营销”，即营销时讲情怀、谈感情，而不是只说产品、只谈价格，这是符合当前大众消费观的一种营销方式。类似的文案有很多，如“中国梦，梦之蓝”“快乐、分享、永远的可口可乐”等。

情感比较抽象，我们可以将怀念、喜爱或执着的追求看作一种情感，如时尚的动漫、经典的老电影、儿时熟悉的味道等，都可以成为文案中情感的诉求点，这时就要用讲故事的手法来让这一情感印象深刻。

例如，我要为某汽车写一篇文案，为了让文案更有情感，就需要写一个故事。汽车虽然是代步工具，但从情感上看，它能帮助我远行，让我在旅途中认识自己。由此可以从“旅途、风景、远足”这个角度来撰写文案，即一台好车是如何陪伴我走四方，从而收获沿途风景的。在内容上，我会先讲述关于自己的一次随心出发，然后结合产品，从强劲的发动机来说明它是如何让我的旅途畅通无阻，再从超大的后备箱来说明它是如何让我任载旅行装备，惬意出行的……