三、营销技战术之产品篇

1.做好品种分类

控销企业的产品品类都有显著特点，根据产品品类的特性会划分为不同的事业部进行市场营销，做基层诊所的企业也要选择合适的品种，才能打开基层诊所的大门，也就是所谓的诊所导入品种。诊所导入品种应该具备诊所所用产品的特性，如产品的适用人群广泛、安全、疗效突出、毛利润高等特点。一个基层医生会卖的产品，数量并不多，他们喜欢销售畅销的广告产品，假如企业导入诊所的产品正是广告品种的竞品，一旦导入诊所就有很大的优势，基层医生也愿意卖导入的产品。一方面导入品种的毛利高于广告品种；另一方面适用人群广泛，基层医生知道如何去销售，产品在诊所不怕销售不出去，所以要选好企业的导入品种，对打开基层诊所市场尤为关键。

企业导入品种只是打开诊所大门的第一步，如果不导入其他品种很快就会被其他厂家的产品替代。导入产品后还需要重点培育上量品种和黄金爆品（独家产品），培育这两个品类前期必须加大投入力度，哪怕前期免费送给客户销售也行。如果不培育市场，产品永远不可能卖起来，更不用谈产品的市场占有率，这点作为控销企业的员工应该心知肚明。企业重点培育品种，操作起来肯定有难度，尤其在终端销售方面，很多终端业务员和基层医生不懂产品销售技巧，需要企业不断培训，把产品营销理念植入人心，教会他们销售产品的技巧，通过培育品种实现财富自由。

对于一个企业来说，先导入什么品种，后培育什么品种，需要提前规划出来，以单品突破基层诊所市场瓶颈期，提高培育品种市场占有率。企业千万不要企图全品突破，没有哪个企业能做到全品突破，单品突破才是企业发展的关键，也是基层诊所转型的关键品种。做基层诊所市场时，所有政策都要向培育的品种倾斜，这样才能做出黄金爆品，企业和诊所才能受益。

2.做产品政策时，切忌送本品

业务员在给医生做产品政策时，可能会出现本品×送×（10送1、8送2、5送1）的情况，本品送本品相当于变相给客户降价。做控销的企业，产品价格就是生命线，一旦在终端市场出现本品送本品，客户就很容易算出底价，以后在做产品政策时就很被动，客户会不断要求业务员加大本品送本品的力度，造成终端业务员的利润越来越小。

本品送本品是愚蠢的做法，宁愿贴钱送其他配品也不能送本品，守住控销产品的价格底线，是做基层诊所的前提条件。

3.免费试用战术

免费试用，顾名思义，是指商家为了打消客户的某些顾虑，为其用户提供的无需支付任何费用就可以使用商品的一种活动。但有时候也不是全部免费的，有的产品可能需要用户支付一定的快递费用。早期的免费试用，主要是一些卖不动的、库存积压比较严重，并且相对实用的货物。发展到现今阶段，免费试用是各行各业都比较流行的一种营销活动。

医药行业也能用到免费试用战术，企业有时候在做新品推广时，假如一个市场很难打开，可以采用免费试用战术，将产品导入诊所销售。业务员去基层诊所做推广产品时，很多基层医生会不信任，不愿意跟厂家合作，这时可以采取免费试用的方法。例如在规定的时间内让医生销售出去，诊所试用的产品可以免费给医生体验，前提是让医生按照厂家的建议试用，找特殊的患者试用，按照企业的要求让患者服用（时间、疗程），同时配合医生做好用药回访工作。这样做的目的是通过典型的病例消除医生的疑惑，建立用药信心，一旦产品毛利点达到预期，基层医生都愿意销售产品。

以上方法大部分基层医生都可以接受，但是做市场总会遇到几个比较难缠的医生，他们就是不愿意销售产品，这样的客户就是“麻烦客户”或“钉子客户”。遇到这种类型的客户完全可以采用免费试用战术，但是试用的方法不一样，业务员可以事先送一两个疗程的产品给客户，然后帮助基层医生销售出去，再去跟客户谈合作事宜，慢慢引导客户，用卖免费试用产品的钱再进产品，以供货价给客户供货。这个战术给客户的直观感觉就是免费送钱，通过这种方法可以逐步扩大医生的进货量，以后去诊所跟单都是按照这个思路，以销售出去产品的零售价来购买企业产品，会越做越大。

很多业务员看到这个方法后感觉做了亏本生意，其实不然，用这个方法只是引导客户建立合作关系。如果有这种想法的人，需要好好反思一下，是否平时爱算小账。业务员可以算一算自己产品的毛利空间，手里面握着将近50%的毛利，完全可以免费试用，但是很多人不愿意投入，喜欢算小账，只看眼前利益。

不是所有的产品都适合免费试用，有的产品不适合，例如见效比较慢的中成药、疗效不确切的产品、低毛利的产品或竞品太多的产品就不适合用免费使用的战术。疗效确切、有大量的治愈案例、毛利空间足够、竞品较少的产品及企业重点培育的品种，可以考虑采用免费试用的方法。

4.市场拉练

每个企业都会有自己的空白市场或者没有充分开发的市场，市场拉练就是针对这两个市场上量最好的方法。市场拉练主要围绕着新客户的开发，库存的消化和上人、留人工作的展开，所选的市场一定是空白市场，以省办、地办或县办为单位统一拉练，选好拉练品种（培育的品种）和拉练的礼品（被子、净水器、黄金锅、血压计、各种小型医疗器械）进行市场大练兵。

一个好的产品旺季只有三个月，淡季却有九个月，淡季就是企业拉练的好时机，尤其是在夏季。在市场拉练的时候一定把所有的利润都拿出来，除去拉练的花销，其他的利润都要给客户，刺激客户使用产品，同时教会新人怎么走访市场、怎么谈客户、怎么拉单，对团队是一次大锻炼，能提高团队的协作能力。